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蘋果:機海戰術,發動!

不出意料地,苹果在今天发布了 iPhone SE 和 iPad Pro 9.7″,让全新的 iOS 产品变愈来愈“丰富”、或者说是愈来愈“肥大”。正如我们先前所说,不少苹果拥䠢向来有以一年一机的 iPhone 而 “觉得自豪” ,但现在 iPhone、iPad 的产品线变得如此复杂,并不是苹果粉丝所乐见。

不少分析师把当年 HTC 的失败, 归咎于其“机海战术” 。苹果这次的一波“机海”,是否就是媒体指的 “现实扭曲力场”已经用光了


一大波的机海

苹果在今天的发布会后,在产品线上有有三个版本的全新的 iPhone:

  • iPhone 6s Plus:16GB/64GB/128GB,白/灰/金/玫瑰金
  • iPhone 6s:16GB/64GB/128GB,白/灰/金/玫瑰金
  • iPhone SE:16GB/64GB,白/灰/金/玫瑰金

蘋果:機海戰術,發動!

而全新的 iPad (图上)也变成三个版本:

  • iPad Pro (12.9″):128GB/256GB,白/灰/金
  • iPad Pro (9.7″):32GB/128GB/256GB,白/灰/金/玫瑰金
  • iPad mini 4:16GB/64GB/128GB,白/灰/金

在 2007 年 iPhone 初推出时,它就只有 4GB 和 8GB 两个版本,而 iPad 在 2010 年初推出时,它也只有 16GB、32GB 和 64GB 三个版本。而且,iPhone 最初推出时就只有一个颜色,即使在 iPhone 3G 起计的 5 年间,我们只能在黑、白两色之间任择其一。而 iPad 在 2011-2012 的三年间,同样“非黑即白”,贯辙了苹果那种“你不爽就不要买”的傲娇作风。

但在 iPhone 5s 开始,大众已经觉得苹果为迎合中国消费者,而 加入俗气的土豪金而大感不满 。今天 iPhone 和 iPad 变成了 3 种尺寸、4 种储存空间、4 种颜色又如何?尽管目前苹果的产品结构仍然比 三星的产品线 远为简单,但 ZDNet 仍然 称之为“三星化” 。因为这一波的 iPhone 机海,让大家不禁觉得:

苹果不再专注了。

乔布斯的“专注”

为什么拥趸会不喜欢苹果的机海战术?ZDNet 解释说:

我们很容易会指责苹果为了采用类似的策略,而出卖自己的灵魂。他们认为苹果这样做会失去了自己的原则和独特性,变得愈来愈像其它科技公司一样。他们引用乔布斯的说话:“实际上,我对没做过的事,与做过的事一样感到骄傲。创新,就是对 1000 种事物说‘不’。”

换句话说,大家都觉得苹果有一种“专注”的产品传统。在《乔布斯传》里有个 很著名的段子

他(乔布斯)抓起记号笔,走向白板,在上面画了一根横线一根竖线,做成一个方形四格表。“这是我们需要的,”他继续说。在两列的顶端,他写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处,他写上“台式”和“便携”。他说,他们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个。

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这就是乔布斯著名的“专注型产品理论”(上图)。问题是:这个段子仅仅是《乔布斯传》的其中一段,而不是全部。

九宫格式战略

乔布斯在 1998 年重新入主苹果之后,大幅简化了产品线; 但随着苹果的规模愈来愈大,苹果的产品线也经了不少的转变。 乔布斯发表了那段著名的“产品线宣言”后两年 (2000 年),他就在消费级的 iMac、和专业级的 PowerMac 之上,再加入了怪胎级的 PowerMac G4 Cube,(即 Mac mini 的前身)。而在 2009 年,乔布斯也再一次改变自己的产品结构,在消费级的 MacBook 和专业级的 MacBook Pro 之上,再插入 MacBook Air 产品线,完全否定了他当年宣告的产品结构。

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无疑,苹果当时的皇牌产品 iPhone 仍然只有一个版本,仍然是苹果拥趸津津乐道的“一年一机”,但很多人都忘了他们的另一个皇牌产品 iPod,就已经被拆开成三个版本出售(上图),由原来的四格,变成了今天的九宫格──而且,当中还未算 iPod Touch。可是,当时有人说过乔布斯用机海战术吗?有人骂过乔布斯不专注吗?没有。

现在的失败者,会成为以后的赢家,因为时代在变。

这是乔布斯最爱的一句歌词,他也很清楚时代在变,不能墨守城规。

新产品线布局

到了今天的发布会,与其说 Tim Cook 是在违背乔布斯的“专注”,不如说他优化了乔布斯的九宫格战略。乔布斯在 2010 年说 苹果是所“移动公司” (Mobile Company),而 Tim Cook 就在这个基础上进一步深化苹果的移动战略 ,其架构如下:

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对于任何公司来说, 单一化的产品线均十分危险,特别是像 iPhone 这种占公司收入极大份额的产品来说,风险更大 :2016 年第一季,iPhone 占了苹果总收入的 68.1% ,但由于 iPhone 产生了的巨额收入,足以等于一个小国的 GDP,所以苹果也 很难在短期内找到一个足以与 iPhone 匹敌的产品 ,来降低对 iPhone 的依赖。

那苹果应该如何是好?唯一的方法, 无疑是透过 iPhone 的多元化发展,藉此减低 iPhone 崩盘的可能性 ,而 iPhone SE 正好就补充了这个九宫格的最后一个角落。

关键不是机海

所以,苹果使用机海战术其实不是问题。问题是:为什么乔布斯可以用机海战术,而 Tim Cook 不能?

问题关键不是谁去执行,而是那个产品是什么。

我们回想起当年乔布斯在破坏 Mac 台式机产品布局时,拿出的是革命性的 PowerMac G4 Cube;而他在堵乱 MacBook 笔记本产品布局时,拿出的是革命性的 MacBook Air。即使是 2012 年 Tim Cook 否定 iPad 的单一产品线时,祭出的是先前未见过、 让 The Verge 也惊叹“拉高低端产品水平” 的 iPad mini。

不过,今天拿出来的是外表与 iPhone 5s 一样、内里与 iPhone 6s 一样的 iPhone SE:以及外表像 iPad Air  2一样,但内里与 iPad Pro 12.9″ 的一样的 iPad Pro 9.7″。

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除此之外,每次苹果扩充产品线时,往往是该产品开始步进饱和阶段,用创新扩散理论 (Diffusion of Innovations)(图上)来说,是在产品达到市场的 50% 份额时的晚期追随者 (late majority) 阶段,才放出新版本刺激销量。然而往往在这个时刻, 苹果也会有另一新产品来接力,掩盖了旧产品开始饱和的事实 :例如在 iMac G3 推出后 3 年 (2001) 年推出 iPod,iPod 推出后的两年 (2003),就有 iTunes 来抢镜;iTunes 推出后 4 年 (2007),革命性的 iPhone 就来了;iPhone 推出后 3 年 (2010),iPad 就接力带动后 PC 时代。然后在 iPad 推出后的 4 年 (2014),轮到 Apple Watch。

结果,iPod Classic 静静的消失 、 iTunes 慢慢的 被流媒体追上 ,都没有引起太大的回响;但当 iPad 的关注度愈来愈低、Apple Watch 仍不足以担大旗之下, iPhone 仍然要支撑着苹果的业迹、仍然要负责吸引媒体和大众的注目,那苹果为 iPhone 所做的每一个挽救动作,自然会被受关注。

iPhone 任重道远

苹果在今年春天的发布会,是他们近年来最短的一次发布会(大约只有一小时),可见这次发布会亦以战略调整为重点。以目前供应链的信息来看,苹果最近也不会有新范畴的产品上市,而 Apple Watch 和 iPad 仍然难挑大梁,所以未来几年来 iPhone 仍然要背负着苹果来的未来前行:它除了要继续维持苹果“富可敌国”的收入来源之外,更要负起带动 iPad 和 Apple Watch 的发展,以至是未来可能出现的 iCar 的市场。

问题是:iPhone 已经为苹果支撑了快十年,它还可以支撑多久?看人挑担不费力,iPhone 的问题并非光念几个乔布斯语录就能解决。

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