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快消品营销如何走出“慢销”困境?

当前的营销环境正处于越来越复杂的震荡中,传统电视广告日渐式微,主流消费群从电视屏幕迁移到移动、网络视频、社交等分散、碎片化应媒介中,宝洁、联合利华、达能、康师傅、娃哈哈等过去的电视广告大金主,只能机械式地盲目转移广告阵地,将品牌传播的预算切换到新媒体跑道上。但这种“运动式”的跟风,究竟能给快消品带来什么?至少目前看,对需要大流量曝光、制造品牌爆发力的快消品牌来说,越来越被证明陷入了另外一个“陷阱”,甚至销量也出现了下滑。

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出广告圈儿一句经典的话,“我知道我的广告费有一半浪费,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”但放在当下的快消品广告中,可能浪费的不仅仅是 50% 。在移动端、互联网上跟风投放的广告费,一大部分被消费者视而不见,就这样白白流走了。那么,除了极少的头部综艺和电视剧外,电视广告不能选,互联网和移动端又干扰太多,手握重金的快消品牌们怎么办?

寻找注意力的“无干扰”时刻

快消品过去品牌传播的打法简单粗暴,却也很有效,通过电视广告的狂轰乱炸,知名度、认知度都能提升,并迅速拉升品牌和销量,驱动着经销商通路和供应链体系快速运转起来。在消费环境和业务模式不改变时,这是一套多少年来屡试不爽的打法。但放在当下,主流消费群行为习惯、消费模式都发生了转变,在低头族、刷屏幕挤满各个时段后,注意力无时无刻遭到“干扰”,“无干扰”的时刻就变得越来越稀缺了。

快消品人云亦云地转移到网络视频、社交媒体和新闻客户端等渠道,犯的是焦虑症。在用户时间被碎片化填满的时代,除了一些重大体育赛事事件、头部娱乐影视资源,任何品牌信息在过载、过度碎片化中被干扰和稀释,最终被淹没掉。相比,消费认知和转化要远比上一个时代浪费率更高。而且这种随波逐流的现象,不少幡然醒悟的品牌开始反思并调整策略。

央视市场研究( CTR )媒介智讯最近发布了一则《 2015 中国广告花费总结》的报告,数据显示,中国整体广告市场下跌了 2.9% 。主要下跌板块为传统媒体,全年损失了创纪录的 7.2% 。各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,而影院视频广告(涨 63.8% ),互联网广告(涨 22% ),楼宇视频(涨 17.1% )是唯一呈现上涨的三大版块。这里面的亮点是:分众传媒的楼宇、电梯里的框架和影院院线视频广告增长远超平均水平。按常理推断,这是一个“不正常”的表现。

背后的原因是什么呢?在信息极度分散、碎片化、注意力越来越不集中的时代,不受干扰的封闭式、强制性的楼宇、影院和电梯内框架等广告价值反而成了“洼地”,同时又具有垄断性和稀缺性,导致流向上的转变。根本原因在于,地铁广告、户外广告牌都被“低头族”给忽略了,占据人们生活、办公空间的楼宇视频、电梯框架、影院视频广告,由于时间短,精力集中,刷手机来不及,而且 4G 信号覆盖不完备,反而成了不受干扰的时刻,受到越来越多的广告主的青睐。滴滴出行、神州专车、饿了么、瓜子二手车等新经济板块的互联网企业最先意识到这一点,快消品后知后觉,也开始加大这一场景的投放。

生活化、场景化的媒体越来越“值钱”

除了不受干扰的时刻和场景成了“洼地”外,放到注意力的坐标系中,下沉式的侧重生活化、场景化的媒体,也变得越来越值钱。道理也很简单,生活化、场景化更接地气,由于影响的是消费者的末端神经,所以更具实效。

快消品营销如何走出“慢销”困境? 相比,以往的广告是被动、单向传播的,是教唆式的推动模式。但在新消费主义趋势下,用户变得越来越有性格和个性化,要找能打动人心的创意,并能结合上恰到好处的场景,这样就能一拍即合,让消费者心理上产生依赖感和信任,实现消费的引导。所以营销传播的纵向深度发生了变化,通过营销方式,将人与生活、品牌顺畅地连接在一起,成为了可能。其中,创意越有生活化的气息,越能制造出场景化的创意,才更能实现广告的高转化效果。

2015 年开始,场景营销成为一个越来越热的概念,也是因为这一点。比如拿到巨额融资的“晚上下班就做神州专车,安全”、“饿了么吗?饿了别叫妈、就叫饿了么”等一些场景化的原生创意内容,结合用户在不同时段的场景需求,进行了巧妙的结合,在正确的时间和场景中,给正确的人传递了正确的信息,由此在效果转化上就自然表现突出。所以才会出现“互联网融资的钱一半都被给了分众传媒”的说法,本身也是对分众生活化、场景化营销价值的佐证。

其实,人的生活方式和习惯改变了,但生活场景的时空并没有消失,吃喝玩乐的需求依然在那里,变的是与用户接触的介质和沟通方式。分众传媒之所以抢走了新经济和新消费环境下的最大红利,在于其垄断了 2 亿 -3 亿的主流消费群,覆盖了从早上上班、中午吃饭、看电影、回家等全天的生活场景,而且是一个不受干扰的封闭信息传播的环境,可以持续高频次、高强度的触达和影响,如果配合上生活化的创意内容,很容易激发用户的兴趣并实现转化。

对快消品来说,当下很多新经济的互联网企业所采取的流量转化为王的广告投放,很多是为了融资做数据的面子工程,或者是做订单转化,但这一套并不完全适用快消品。就像出行领域的滴滴、 Uber 等补贴式竞争一样,当补贴停止或价格调整,用户就向“价格洼地”流,很难形成用户黏性和忠诚度。反而一些更能占领消费者心智的品牌广告,能做到爆发力和转化,快消品广告转向楼宇、框架,就是这个道理。

人群及精准定向的云化是大杀手锏

一直以来,很多人对楼宇广告、框架、影院等封闭环境的媒体广告有一个误解,认为仅仅是品牌广告,大流量、高频的曝光尚可,但转化可能难以形成闭环。而且如今越来越多的广告主更看重效果转化和 ROI 的回报, DSP RTB 等大数据营销平台盛行,就连快消品也在突破品牌的空中覆盖,转而寻求与消费者间的连接,让受众可视化。其实,这是个误区,几年来,分众的楼宇和框架也在逐步实现 O2O ,并让媒体资源“活”起来。

首先是人群,分众所在的楼宇、框架和影院所覆盖的是最具价值的中产消费人群,是当下各大巨头都抢食的香饽饽,也是拉动消费升级的主流人群,这个人群在“屌丝经济”越来越不主流化的背景下,变的更有话语权和引领性。

其次是,人群定向上,在楼宇、框架广告分布的不同地区、不同小区,以及不同商圈人群覆盖上,通过引入百度云等行为数据的分析,增加不同社群特征的标签,能提供更细粒度的人群分析,进行更精准的营销。试想某 CBD 写字楼的人群周末打算去看电影、用餐,通过手机搜索,框架和楼梯广告跟进推荐,效果自然要高很多。这一点已经得到了广告主们的认可。尤其是不同数据的交叉分析,更能得出不同兴趣需求间的关联度,对人的画像更全面。

不仅如此,分众还在升级模式,通过微信扫码等实现向交易、服务的转化,实现了 O2O 、云服务的打通,这对那些追求效果的广告主来说,根本难以拒绝诱惑,分众借此也能直接进化到了一个高维的阶段。只不过,全行业都在探索交易转化的闭环,分众的楼宇、框架能不能近水楼台先得月,实现所覆盖的白领中高端人群的高比例交易转化,还得看自身的产品和营销创新。

总体来看,在纷繁复杂的消费环境下,电视广告人群老龄化,年轻用户向移动端的迁移等因素,让电视已不再是唯一的投放地,且不断走向式微。但按这个逻辑,如果快消品一味地追捧流行的移动客户端、碎片化视频,不做具有口碑效应的话题、热点借势和病毒传播,最终也会掉进一个新的投放“陷阱”,在碎片化、干扰增强的环境中被“忽略”。对比分析一番后会发现,快消品品牌营销和传播,要想走出泥潭,那就要加强对“不干扰化、生活化、场景化、云化”等营销传播“四化”的理解和建设,唯有这样,才能在媒体嘈杂、经济下行的当下,走出一条能够自我救赎的光明大道。  

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