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黄太吉,这家你讨厌的互联网公司是怎样成功的?

黄太吉,这家你讨厌的互联网公司是怎样成功的?

我从来不在任何场合掩饰我对「黄太吉」的厌恶之情,在比较大众的微博和比较小众的饭否,我都多次满怀恶意地调侃与「黄太吉」有关的一切。即便在与黄太吉的天使轮投资人,创业工场的麦刚老师见面时,每次麦刚老师得意地提起黄太吉,在他把赫畅一顿夸、然后对其未来大加展望后,我都会试图尽快转换话题,甚至宁愿聊为 HeyJuice 代言的 AngelaBaby。

为什么我讨厌黄太吉?应该和吃着煎饼长大的所有北方人一样,我不愿接受黄太吉这样的煎饼代言人。虽说任何时候都可抛出一句「好不好吃是主观判断」来为黄太吉脱罪,但黄太吉煎饼在口感胜不过路边摊的条件下,居然有着超过路边摊数倍的价格。当游客来到北京,在黄太吉买一个明显不能带来「惊艳」之感的煎饼时,居然花了超过麦当劳一顿超值午餐的钱,想必会对北京这座城市产生不少疑惑吧。煎饼不该是这个样子呀。

该怎么描述黄太吉的煎饼?胖大的外表、枕头一般的形状,实在无法体现街边平民食品的轻松和风趣。过重的面食咀嚼感配合过咸的酱料,总令人想起「酱多了加面,面多了加酱……」的老笑话。同样爆咸的豆腐脑和爆甜的柚子茶,使你在单点其中一项时不免对另一项心生向往,而在同时点之后几乎齁死。至于他家各色小食例如猪蹄、茄盒等,也总是调料太多或者油太重,虽然有着不输他家煎饼的不小的净重,诚意倒是挺诚意的,无非是难吃的东西让人稀罕不起来。我见过的,美食大 V 对黄太吉做出的最高评价,也只是一句耐人寻味的「这个茄盒炸出了茄盒的味道」。

此外,黄太吉一向门可罗雀的店面,摆了一大堆宅圈手办、奇怪的前台风格,以及「在这里,吃煎饼、喝豆腐脑,思考人生」的宣传语,都不免令人陷入无限的思考人生中去。我相信,与我一样对黄太吉持怀疑甚至嘲讽态度的人不在少数。然而,这家饱受争议的店家却从 2012 年坚挺到现在,从创业工场几百万投资到去年 18 亿人民币的 B 轮,从单一互联网煎饼品牌衍生出「大黄蜂」火锅、「牛炖先生」盖饭、「从来」饺子等众多 IP,还有许多人都在马路上见过的「来得吉」外送平台…… 可以说,在新生代互联网餐饮企业中,黄太吉若是自称第二,怕是没有哪家敢去占第一的位置。

这家令你我都讨厌的,打着「煎饼」旗号的互联网公司,是怎样成功的?

赫畅、嘴炮与营销——餐饮界的大 Beats

赫畅,一个年轻的受人瞩目的创业者。不管是天使轮创业工场的麦刚,A 轮的分享投资,还是后来的金慧丰、盛景网联,对赫畅个人都是赞许有加。参与到黄太吉投资之中的决策者,如果需要向别人解释「为什么投资黄太吉」,往往都要说出「我是投资赫畅这个人」来。

这个理由确实不错。早期风投盛传,也基本是实际情况的一句话便是「投资投的是人」。在不同人的口中,赫畅都被描述为一个年轻、精力旺盛、语速超快、异于常人的创业者。

与赫畅接触过的人,常常形容赫畅是一个典型的「创业者」:起早贪黑,话痨,活在「新闻联播」里——也就是浑身正能量。他张口闭口不离黄太吉,而且不太谈论黄太吉的现状,尤其不在乎别人的议论,而总是着眼远一些的未来。他最开始把黄太吉形容为最好吃的煎饼,不到几年期间又很快背离煎饼主旋律,纷纷推出卷饼、火锅、饺子、盖饭种种餐品,似乎很容易「忘本」。但在他手中的黄太吉,却是日进斗金、周开新店,在质疑和谩骂中平稳度过了 B 轮,就像他家身穿黄色制服的外卖小哥,骑着惹人注目的拉着黄色保温箱的电动车,有碍观瞻,但又相当快速地跑在路上。

我最早听说黄太吉甚至是在人人网上——广告都做到人人网了,您说这营销给力不——而那时还只是 2012 年。一个大红招牌悬挂在人人网的相册中,连煎饼的影子都还没见到,营销势头早已扑面而来。黄太吉像是把自己的主营餐品「煎饼」藏着,吸引你前往门店一试。一试之后,发现不过如此,那也是晚了。

这种营销对北京人自然有独特的吸引力,也吸引了无数外地游客来京时「顺便」光顾,俨然米其林一星的派头。就算最后人们纷纷大失所望而归,这一记成本不高的营销仍然效果显著。最关键的是,这面突然树起的煎饼大旗,对于不熟悉煎饼的人来说,简直成为了「煎饼」的榜样。

从没吃过煎饼的人,怀着体验的心情去尝试又脏又乱的路边摊显然并非明智之举;即便本地人都吃路边摊,路边摊也绝不能成为煎饼形象的代表,这就为黄太吉提供了颠覆的基础。黄太吉成就了众多好奇者的「煎饼初体验」,这也是日后黄太吉得以玩转价值观运营和社群经济的基础。

Beats 咱们都知道,一个在群众眼里逼格很高,在小众眼里毫无逼格的耳机。赫畅当然不傻,他很好地理解了 Beats 的优点——群众要听的根本不是什么音乐,而是明星代言的广告,和旁人的赞许艳羡之词。事实上,赫畅自己就曾把黄太吉和 Beats 作比,他当然没有提到 Beats 耳机本身堪忧的质量,但懂的人自然懂。

利用互联网进行早期传播、利用互联网塑造品牌价值的精神,在黄太吉建立初期便深入这家企业的骨髓。随后发出声音的西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、伏牛堂米粉等,都多多少少借鉴了黄太吉早期的营销路数。西少爷把同样路边摊经营的肉夹馍请进可信赖的清洁门店,雕爷则把一碗看似普通(味道上确实普通)的牛腩拔到香港食神的高度,仔细想来都是一种对传统的解构和利用。

不同点在于,学到营销本领的大有人在,像黄太吉这样独领风骚的「互联网餐饮」并不多。

现实中,西少爷店门口常常排队买饼,叫个鸭子回头客十分之多,淘汰郎小火锅月流水 300 多万…… 但是,奇点兄弟(西少爷)的 B 轮规模远不如黄太吉令人艳羡,味美曲香(叫个鸭子)仍旧陷于天使轮估值过高的泥潭,而云景品质(淘汰郎)似乎还没有透露出 A 轮相关的消息。更关键的是,不,最关键的是——这三家都比黄太吉好吃(即便西少爷多少有些单调),同为「互联网餐饮」,其成功是我们可以接受的。如今这些相对美好的食物不如黄太吉火热,反倒构造了一种奇妙的落差——这破玩意儿也有这么高估值?

但为什么黄太吉才是中国互联网餐饮的领头羊?赫畅曾经自己总结了关于黄太吉的十个关键词:第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。

如果您没有看关于这十个关键词的演讲,您可能会觉得这十个词玄而又玄,实际上也确实挺玄的。赫畅能够张嘴就讲出围绕十个关键词的长篇大论,功力实在是不可小觑——当然也可以理解为提前下了苦功,但无论如何,都说明赫畅在营销、宣传方面确实很有才能,也十分用心。

仔细看这十个词,无外乎是关于产品、营销和管理的,有的重要、有的一般、有的基本是灌水,最关键的是逻辑上比较破碎,很难让不知道黄太吉的人,根据这十个词联想出一家具体的企业。更甭提拿着第三人格和组织降维的理念就去开公司了,您的商业模式到底是什么呢?而且,在真的把用户群做大之前,谈什么社群经济、什么中国势力,那都是狂人发梦了。

这就对了,一个演讲就让你懂黄太吉,那谁都能做了。

高举「餐饮」大旗的真 · 互联网人

为什么黄太吉能成功?为什么黄太吉难吃,却能成功?为什么黄太吉这么难吃,却能这么成功?

可以说,互联网餐饮的成功,绝非「互联网美食」的成功。任何将二者混为一谈的评论,都既对美食不负责任,也对互联网不负责任。餐饮成功,从来也没有一个必要条件叫「好吃」。

建筑工地附近十几元两荤两素的盒饭,不仅不好吃,卫生也显然存在问题。考虑到如此便宜的价格,食材来源估计都令人不敢细想,然而这并不能阻挡每一个盒饭老板数钱数到手软,也不能阻挡每一个工地附近都有这样的盒饭老板在数钱。假如谁能把所有的廉价不卫生黑心盒饭统一在一家企业名下,这家企业一定也是成功的——假如不被公安机关注意到。

黄太吉当然不是不卫生和黑心的,甚至不是廉价的——恰恰相反,它把本来可以不卫生和黑心的煎饼、小吃、盖饭等物变得不再廉价,让他们有了品牌背书和卫生保障,甚至有了逼格。既然可以通过缩减价值来降低价格,自然也可以通过膨胀价值来抬升价格,只要把握好平衡,就可能有人买账。

黄太吉便成功地把握到了这一平衡。对于十几元到三十几元的一餐,消费者不太可能寄予「美食」的厚望,应该说能保证新鲜、好看、吃不坏肚子就已经谢天谢地了——您可别忘了那十块钱的盒饭所有菜都是黑乎乎的。既然有那么多人愿意花十几元到三十几元吃一顿开封菜或牡丹楼,想必也有人愿意花同样的钱吃一份中式快餐。

更关键的是,靠着「给煎饼树立榜样」验证商业思路(这里还不能称之为商业模式)并成功获得知名度的赫畅,丝毫没有停下脚步。煎饼的天花板,在我嘴里是很高的,什么全世界的煎饼、煎饼界的苹果之类,然而我自己可不敢信这些鬼话——你让你的粉丝社群吃三年煎饼,不如忽悠他们自杀现实些。火锅开起来,盖饭开起来,饺子开起来,我必须能够覆盖我的受众的需求,让他们能够吃我家吃不腻,才算是抓住了这个「社群」。

黄太吉受众的需求是什么?当然不是美食,也不是什么好吃,而是快餐,是果腹,是「中国势力」的开封菜和牡丹楼。

都市年轻白领在工作餐上,从不追求好吃,追求的是可信、可选、稳定、卫生和配送方便。这才是互联网餐饮,而不是互联网美食;再直入命门一点,这就是互联网,而不是餐饮。

为了实现可信,黄太吉通过营销不断树立逼格,建立起了深入人心的品牌形象。为了实现可选,黄太吉在煎饼之外火速开发各种小吃(虽然都不怎么好吃),甚至不惜血本重新建立火锅、盖饭、饺子的子品牌。为了实现稳定和卫生,黄太吉建立工厂店模式,建立店长监控模式,把整个中式快餐链化,使其便于管控同时降低了成本。最令人称奇的,是黄太吉把这一切「与餐饮无关的工作」做得相当出色,而在营销口上仍然只提自己的「餐饮」甚至「美食」概念。

而最后,为了配送方便,黄太吉果然自营了外卖平台。这样一来,供应商、快餐链条和工厂店布局合为一体,供应、生产与配送同时有了来自平台的数据支持,餐饮摇身一变成为电商,规模化不在话下,管理成本显著降低。这样一来,黄太吉的管理层自然抽得出功夫不断研发新的菜品和子品牌,不断大力营销,不断和粉丝互动——而且,随着这一模式的日趋成熟,黄太吉为人诟病的「略高的价格」甚至可能有稍微降低的空间,而且「糟糕的味道」简直是有朝一日一定会改善的。

降价自然源于规模化,这个规模从何而来?前文提过,任何亲赴黄太吉的食客,也许都对黄太吉冷清的门店心生疑虑。没错,门店是落后的,堂食餐饮之所以不被风投看好,便是基于其可见的天花板——便是您每日排队,一个店的流水最高有多少,一早便可估算出来,想象空间太小。然而,黄太吉「工厂店」+「外卖」的模式,一方面显著提升了生产和配送能力,使一家工厂店几乎可以起到数十家、数百家的功效,另一方面也打破了堂食的天花板,而这才是传统餐饮最害怕的东西。

总是念着互联网餐饮,而时下的餐饮创业者,往往还是把思路沉浸于餐饮本身。无论啤酒和生煎,抑或糖果和鱿鱼丝,若是他们早出现几年,凭借单品积累起品牌优势,或许能与黄太吉一争将来互联网餐饮的高下。然而,在黄太吉已经完成互联网方面的架构建设,已经能够腾出手来精研「美食」的当下(黄太吉的盖饭后来居上,显著优于其煎饼),多数餐饮创业者却还停留在「只关注美食」的阶段,表面相似(甚至大多新品牌略胜一筹),段数可就差得太远了。

根本没有这样的煎饼,一看就不是什么正经美食。黄太吉,真正的互联网创业者,所谓「餐饮」,那只是一种载体罢了。

本文由 TECH2IPO / 创见(tech2ipo.com)撰稿人 @天使不投资人 撰写,转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息

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