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罗振宇不是谭希松,Papi酱也不是新媒体标王

罗振宇不是谭希松,Papi酱也不是新媒体标王

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文/默尔索

在投资了Papi酱之后,罗振宇做的第一件事儿是拍卖Papi酱的首次商业广告。日子定好了,4月21号。

「做个新媒体标王」,给Papi酱提出这个建议时,罗振宇想必是回忆起了二十年前自己在央视的日子:1994年11月,梅地亚中心商务宾馆,执掌央视广告信息部的谭希松在这里竖起了一面写有「标王」二字的旗帜。孔府宴酒在这里以3079万元的价格,拍下了1995年央视黄金时段广告,成为了央视历史上的第一代广告标王。

时年21岁的罗振宇是这一历史性事件的亲历者之一。现如今,他想自己做一次谭希松,为已经烧开了锅的新媒体再添一把柴,借着如日中天的Papi酱去创造一个新媒体标王,与央视标王遥相呼应,以此宣告新媒体对传统媒体的又一次胜利。抑或,是他个人对老东家的胜利。

但是,有一个悲观的事实是,一些特定的生意是特殊群体在特殊的时期才能做的。Papi酱或许不难得到一个高出行业标准的广告拍卖价格,但不可能成为新媒体标王。

说来好笑,因为新媒体根本没有标王。

「标王」这个词汇很有意思,有些时候,它指的是花重金买下广告的金主,例如上文提到的孔府宴酒;还有一些时候,它指的是能提供广告服务、处在王者地位的媒体,谭希松竖起「标王」大旗,很大程度上指的也是央视自己。从央视广告招标的历史来看,铁打的央视,流水的金主,年年都有新标王,但真正的标王永远都是央视。

之所以央视能一直稳坐钓鱼台,凭借的是其官方媒体的唯一性,因为除此之外广告主别无他选。但新媒体市场则大不相同,没有这款酱还有那款酱,一笔投给头部流量的天价广告费拆分之后,可以在几十个二级新媒体项目中得到品牌展示,流量叠加,绝对不会弱于前者,覆盖面积反而还能更广阔。

此外,谁都无法预测Papi酱在我们的视觉红区能停留多久,2016年的广告拍卖可以收8000元一张的门票,那么2017年罗振宇能够维持这样的信心吗?或许2017年是否还有这场广告拍卖会都是一个问题。动态环境下,广告主的口味难以预测,Papi酱也不能担保自己到时候仍然处在网红第一阵营。如果广告拍卖是Papi酱既定的商业化路径,那么故事刚刚开始就已经有了一个巨大的问号。

事实上,央视标王花高价所购买的,并不是一个单纯的广告播放位,它附送的是官方媒体所代表的公信力。央视晚八点的黄金广告时段之所以特殊,也不仅仅是因为这一时间收看电视节目的观众数量最多,更因为它紧挨着新闻联播和焦点访谈这样的绝对正确类节目。从这个维度去讲,央视标王的高额中标价事实上是一个「1+1」的套餐价,除了广告展示之外,还有公众潜意识中的信任好感,只要中标,就意味着进入了消费者心里的白名单。如此,才显得广告商的投入特别值得。

新媒体并不具备与央视同等量级的公信力,即便央视如今的口碑已大不如前。我们很少见到广告商只为品牌露出投放自媒体广告,相比于“本节目由xx品牌冠名赞助播出”,他们更希望自媒体用隐性广告,也就是软文或者软视频的方式说自己是这一产品的忠实用户。这背后的动机,其实也是在追求信任的附加值。这恰恰是Papi酱拍卖的贴片广告所无法提供的,因为它无论最后经过罗振宇怎样的巧妙设计,也摆脱不了显性广告空有品牌露出的广告投放硬伤。

有人或许会说,如果Papi酱尝试用隐性的方式打广告,做软植入,问题是不是会有所解决。嗯,某种程度上说,会得到一些缓解。但是,它也有巨大的副作用。

软广像肿瘤,它会吞噬健康优质的内容细胞,透支自媒体自身本就单薄的口碑。关于这一点,伯通写过《我为什么不写软文了》,梁边妖发出过如果发现他写软文,奖励200万元的悬赏令。如果这件事不是这么有害,他们没必要做这么狠自绝后路。在我个人的经验世界中,很多优秀的行业前辈也都淹没在软广中,那些确实不菲的软文费用,除了是广告费之外,更多的,应该是对他们遗失节操的一种抚慰。

而且以我的观察,Papi酱是不会接软广的,以前不会,有了罗振宇加持之后,更加不会。在她窜红的这段时间里,如果她稍微动一动接广告的念头,恐怕收入至少七位数。Papi酱能够在风口浪尖出淤泥而不染,我猜测这其中有杨铭的诸多功劳。后者作为Papi酱的合伙人,同时又是Angelababy的经纪人,他对商业问题的看法与段子手有本质上的不同。他当然知道,做网红就像取真经,商业合作其实就是消磨意志的女儿国,Papi酱如果放开商业合作的闸门,那么她或许会成为一个年入千万的新型段子手,但与之有关的更广泛的商业想象都会就此消失。

让一个硕士在读的年轻女孩和国家最大的电视台站在擂台的红蓝角,这场较量从任何一个角度看都缺乏可比性。带着这样的认识基础说回这场广告拍卖,就会发现它没什么特殊的功能性意义。因为真正意义上的新媒体标王是不存在的概念,罗振宇做不成谭希松,Papi酱也动不了央视的蛋糕,新媒体一时也无法宣告对传统媒体的新一轮胜利。如果要寻找意义的话,那就是它实实在在地完成了对Papi酱个人品牌的再一次扩音,为狮吼功配了一个高音喇叭。

仅此而已。

(文/默尔索 独立互联网批评人 微信公众号“默尔索”)

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