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花花公子的成功改版,对时尚媒体的发展有何启示?

花花公子的成功改版,对时尚媒体的发展有何启示?

《花花公子》刚刚经历了大规模的改版,其2016年3月刊(目录见上图)没有任何裸女照片,但却采用了漂亮的新平面设计。

为了新设计,《花花公子》创意总监马克·刘易斯委托芝加哥的设计工作室Okay Type设计了一种新字体,它由《花花公子》长期使用的文字商标变形而成。

从今往后,它将成为《花花公子》设计师使用的唯一字体。这有助于避免刘易斯所说的“十种不同字体的大杂烩”局面,而该杂志过去曾以此闻名。

这种厚重和具有表现力的新字体同样让页面布局的其余部分更易于保持整洁,从而凸显影像内容,我们可以从新版杂志前半部的访谈栏目中看出这一点。

花花公子的成功改版,对时尚媒体的发展有何启示?

新版杂志前半部的鸡尾酒广告页……

在刊登了60多年没羞没躁的美女裸照之后,《花花公子》杂志的2016年3月刊终于可以让人安全地在工作场合浏览了。或者说,它在某种程度上适宜在工作场合浏览,但也得看你在哪工作。

不管怎样,这本富有传奇色彩的男性杂志所刊登的照片“清淡”了许多。

事实上,新版《花花公子》“清淡”到甚至没有使用塑料薄膜包装。相反,它采用了哑光铜版纸封面,宽度比旧版略微加大,看起来就像一本艺术杂志。

看吧,《花花公子》现在渴求提供一种不会制造尴尬的阅读体验。这就是该杂志刚刚进行大规模重新设计的主要原因之一,改版的一项内容就是终止了《花花公子》在插页刊登裸体女郎照片的多年传统。

“消息一出。”——那是在去年10月份——“我毫无疑问收到了一些短信和电邮,其中说,‘搞什么鬼,你们这些家伙在做什么?’”《花花公子》的创意总监马克·刘易斯说道。

那是可以理解的,自从在1953年创刊以来(同年玛丽莲·梦露为杂志拍摄了第一张插页裸体照片),《花花公子》就一直是世界上最著名的裸体照片来源之一。或者,至少可以这样说,它曾经是。接着,互联网诞生了,它让裸照,以及更多的东西变得唾手可得。

如今,人们对裸体早已司空见惯。约翰·梅尔可能说得最妙,就在接受《花花公子》采访的时候:他在2012年沉思道,得益于网络色情内容,“可能有那么几天,我在起床之前就已经‘阅’女无数了。”

也许这是不可避免的,短短几年后,《花花公子》首席执行官斯科特·弗兰德斯在接受《纽约时报》采访时表示,裸体照片“在这个当口已经是‘风华不再’。”换一种稍微不同的说法就是,用裸体照片来为杂志招揽人气的做法已经玩不转了。

如今的成年读者期待从成人内容中获得一些想象空间,《C-Heads》和《成人》这些独立杂志的大行其道恰恰反映了这个事实。“我不喜欢那种只在上三路和下三路(即头脑和性)之间择其一的二元论。”《成人》的创始人兼主编莎拉·妮可·普里克特说,“色情短信之类的东西我们都见识过,它们的连接性有多强大家也领教过。然而,这种强连接性并没有在我周围的文化中得到明确体现。”

所谓的“文化”,普里克特在某种程度上指的是印刷情色内容的保守派,即《阁楼》、《皮条客》以及《花花公子》这些杂志。普里克特在2012年推出了《成人》,以作为这类杂志的“解毒剂”。在照片之外,这本杂志为读者呈现了对现代性文化进行细致入微乃至颠覆性描述的文章。

值得注意的是,《成人》的很多内容是由女性创作的。无独有偶,《C-Heads》也选择走这种路线。刘易斯表示,这本知名杂志做得很好,为这个领域带来了一些艺术感染力。《成人》和《C-Heads》看起来和给人的感觉更像是艺术杂志,你无法称之为色情内容,它们是一波新式情色出版物的代表,把好设计看得很重。

由两位女性设计师创办的瑞士杂志《Glory Hazel》是另一个例子。其情色使命自陈是:“……利用感官创造力和创新来接近这种在审美上遭到忽视的视野……欢愉地探索其未知的潜力……(以及)创造一种审美上的吸引力,对性幻想进行人性化的表现。”

是时候改变了

《花花公子》读者的口味并不是唯一发生改变的东西。跟很多杂志一样,多年来《花花公子》的利润一直在走下坡路。这本杂志的销量在1972年达到了顶峰,当年的11月刊售出了716万份。到2015年时,《花花公子》的年度发行量只剩下区区80万份。

然后,在2014年,一些有趣的事情发生了。在当年8月份,《花花公子》的编辑们推出了改版后的网站,其中的内容适合在工作场合浏览,这让网站的访问流量狂涨了400%,月独立访客数量从7月份时的400万飙升至12月份时的1,600万。与此同时,网站访客的平均年龄从47岁下降至30.5岁。

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《花花公子》改版之前最后一期的杂志封面。

如果说网站改版释放出了什么信号,那就是《花花公子》进行改革的时机已经到来——不仅仅是作为一本杂志,更是作为一个品牌。

在重生的《花花公子》中,模特女郎看上去依然衣着清凉,但裸体消失了,至少按照Instagram的标准来看是这样。女郎不再袒胸露乳,下体无遮无拦更是没有,她们或是穿着肉色紧身衣,或是套着T恤,或是被床单遮住要害。无可否认,这样显得更加端庄了。

这也只是《花花公子》改版的一个组成部分。 杂志的编辑团队本可以简单地换掉裸体照片,同时不对杂志的其余部分做任何修改,但那样就大错特错了。无裸体策略昭示着一个更加复杂的编辑方向,而杂志改版需要有所反映。

为了做到这一点,《花花公子》抛弃了很多老做法。编辑们扔掉了过时的漫画和前半部的广告页,以及曾经列出模特三围和最喜爱颜色的中间插页数据表。《花花公子》甚至聘请了全新的摄影师、插画家和撰稿人。

“这是忘记过去重新开始,”刘易斯说,“一开始,改版真的是在于打破原来的构架,并搞清楚我们如何用新的方式来做杂志。随着想法发展演变,你可以开始看到我们希望实现的那种清新感。”刘易斯和他的团队考察了大约10个版本的新版式,以期寻找一种更清晰、简约的外观。

他们最终敲定的设计方案恢复了老式《花花公子》杂志所采用的三栏式布局。它也避免了刘易斯所说的“十种不同字体的大杂烩”,而《花花公子》过去曾以此闻名。

对于文章标题和副标题,新版杂志皆坚持使用同一种字体——它由刘易斯委托字体设计工作室Okay Type定制。新字体由《花花公子》长期使用的文字商标变形而成——在3月刊的封面上,这个文字商标被做成了细白线空心字的样子。

刘易斯表示,使用一种厚重、具有表现力的字体,尤其它还充分体现了《花花公子》的品牌身份,使得页面布局的其余部分更易于保持整洁。轻色情的审美对《花花公子》的读者来说,整理页面布局的决定能够提升他们的阅读体验。

“当我翻阅(新版《花花公子》)时,我禁不住惊叫了一声,它让人感觉松快。”以色列莱斯利和苏珊·贡达多学科大脑研究中心认知神经科学实验室的主任摩西·巴尔说道。

神经美学(neuroaesthetics)这一新兴领域没有过多地谈及大脑对美丽事物和其他社会可塑物的反应机制,但巴尔等研究人员的初步研究发现,人类大脑可能会觉得有曲线的物体——比如建筑、牙线罐和手表——更有吸引力。

巴尔还没有研究人类大脑如何对布局设计做出反应,但他倒是研究了我们对复杂事物的反应机制。“一个有趣的现象是U形作用,也就是说,如果一件东西过于简单,它会显得乏味;如果一件东西过于复杂,它就很难让人乐在其中。其中的关键词是杂乱。”

他在谈到《花花公子》摒弃杂乱的决定时说,“我们知道,真正让人感到紧张的一件事情就是杂乱。”通过在简约和杂乱之间达到正确的平衡,设计师能够帮助让读者享受产品的能力最大化。

此外,《花花公子》的新字体也可能有助于提升公众接受度。

莎拉·辛迪曼是一位平面设计师,她做过实验研究人们对字体的情绪反应。在看过了《花花公子》的新字体之后,她表示,厚重的块状衬线字体通常被解读为具有男子气概。而如果这种字体被置于很多的空白背景之下,它会显露出一种具有威望的感觉。辛迪曼说,《花花公子》把杂志文字商标做成白线空心字的决定让3月刊看起来更加高档了。

其他情色杂志——比如《Glory Hazel》、《Lui》以及《25》——都遵循类似的设计原则(《成人》的设计稍有不同;其设计师伯克利·普尔表示,为了配合杂志的多层次理念,她“强烈反对使用在排版编辑领域流行的大片留白和完美——通常也是乏味的——印刷文字。”尽管如此,《成人》的设计还是给人一种清新和浪漫的感觉)。

在我采访的人当中,没有一个人说,那样的排版或新布局能够引起人的性兴奋——但话说回来,没有什么字体拥有让男性雄起的功效——但这些设计元素可以激起类似于性兴奋的反应,比如放松、感觉受到吸引以及挑逗。

随着《花花公子》这样的杂志决定以更明智的方式展现肉欲,你可以期待他们依赖其他设计决策来传达性感和成熟的气息。

这并不是说模特女郎们不重要了,她们很重要。但现在,刘易斯表示,《花花公子》正试图从一个多维的角度来展现和描绘她们。

毫无疑问,她们依然是幻想对象。但如果《花花公子》把这件事做对,那种幻想可能是知性的——甚或是女性读者也能喜欢的。这一举措不仅仅意味着引入新字体和大量的留白;还意味着展示多种多样的身体类型和美丽定义——一些研究数据表明,《花花公子》过去在这方面做得并不好。

尽管如此,极简主义的外观为该杂志达成那个目标提供了支持。

3月刊的大部分页面都只搭配了一张色彩明亮而又未经改动的照片,这带来了更多的表现力,回避了杂志过往那些已经定型的姿态。

在展现同一位模特或演员多幅照片的文章中,每一张照片的布景、风格和表达的情绪都各不相同,“并非对同一个女郎更换姿势的六连拍。”刘易斯说,“是的,它更具艺术性,但同样也更加真实。”

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