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时间和自由,才是内容付费背后的真相

内容的含义很广,可以是文字、图片、音频、视频等任意一种形态。并非一开始,大众就能接受内容付费。在互联网粗放发展的早年,免费和海量信息成为互联网渗透到全世界各个角落的两大利器,在这一长达二十余年的漫长历史进程中,免费是不需思辨的公知 ,就好像人生来要就可以免费的呼吸空气一样。

但是近几年,在资本的力推下,善于捕风捉影的媒体,早已把内容付费这一概念吹上了天。在铺天盖地的媒体宣传以及创业公司不遗余力的市场推广之下,内容付费这一概念已逐步深入人心,大众的心理已经建立了牢不可破的认知,即内容也可能是需要花钱买的。

资本是个有魔力的东西,它能够以泰山压顶之势,把一个生僻冷门的概念,迅速炒成市场热点,并获得广大用户的心理认同。在这个过程中,资本充当着催化剂、营销人员、情人、保姆、出资人、狩猎者等多重角色。 2016年被认为是内容付费的元年的认知,与资本的集体推波助澜不无关系。

在这一认知基础上,各互联网公司开始了内容付费的尝试。场面之壮观 ,可以用百花齐放来形容,你方唱罢我登场,终于成就了今天的消费格局。

认知基础是一件事情发生的原动力。但是光有原动力还不行,还需要有并发的因素去驱动催化。 驱动内容付费最重要的两大并发因素是:用户需求的分化、充分竞争导致的消费升级。这两大因素相辅相成,共同催熟着内容付费。

用户需求的分化是一个自然而然的过程,也符合马斯洛的需求理论。起初,互联网行业还很稚嫩,只要是入行早,坚持下来了,大多都能掘得真金。1997年,丁磊创办了网易门户,大量像打开了新世界大门一样的用户涌入网易门户,给网易带来了超常规发展速度,仅三年就完成了纳斯达克上市。 马化腾的QQ也在惊慌失措中以爆炸式的速度增长,并迅速坐上了中国社交网络的头把交椅。 这一过程的互联网发展,解决了从无到有的问题,解决了人与信息之间、人与人之间连接的基础问题。因此这一时期的找到合理商业模式并坚持下来的互联网公司,大多获得了飞速发展,并迅速垄断了市场。

迅速成功的网易、腾讯带来的光环效应,急风骤雨般催熟了整个互联网行业,大量创业者涌入这个新兴行业,如同加州发现了金矿引发了美国的西进运动一样。互联网公司开始如雨后春笋一样发展起来,迅速的将市场竞争推向白热化。这一充分竞争的局面最直接的影响就是,用户可以非常便捷的获取各式各样的基础互联网服务。随着时间的发展和互联网土壤的不断成熟,基础互联网服务供给已逐渐得到完全满足。不满足于这些基础服务的用户,开始提出了新的诉求,就像解决了温饱问题的改革开放一代,开始提出多样化的高阶诉求,娱乐、购物、旅游、健康等形形色色的新需求开始产生,并随着用户经济基础的不断提高和日趋分化的价值观,这些各式各样的需求正变得越来越旺盛,并且越来越多样化。这一变化被绘声绘色的写进了凯文·凯利的畅销书《失控》中。我们把它理解为充分竞争导致的消费升级。

白热化的市场竞争也倒逼创业公司谋求新的出路,开辟新的航线,不断迎合新的用户需求,犹如淘金热不经意间带动了加州工业、农业、交通运输业的发展一样,整个产业正以空前繁荣的景象在飞速发展,并不断的把触角延伸到更广泛更深刻的场景。

正是这样空前复杂的动因,导致了整个社会的空前分化和繁荣,也正是在这一时代背景下,几乎用户的任何需求,都可以被互联网创业者以某种方式满足,欲望之门已经被永远的打开。事实上,由于竞争的加剧,大多数免费的互联网服务已经沦为一种“羊毛出在狗身上,猪来买单”的营销程式,用吸引眼球的标题和内容,牵引着用户的欲望,从而获取更高的阅读量、点击率,它们过度的消费了用户的心智和时间,在不经意间已经对用户进行了有效降维打击。被宠坏的用户,似乎集体无意识的被互联网信息所霸占而不得喘息,迷失在信息的滚滚洪流中;与此同时,互联网创业者削尖了脑袋想要占据用户的心智和时间。在这一不断深化的矛盾中,部分用户开始觉醒,开始有自主意识的去抗争、去甄别和主动遴选自己需要的东西。

但是在海量的极具诱惑力和迷惑性的信息与服务中做出正确的选择是一个需要付出机会成本的过程。为了降低这种机会成本,也为了逃避不断的做决策造成的大脑压迫感,用户开始愿意寻求一些有效手段来简化这一决策过程。这时,价格就充当了一个很好的调节手段。

价格是如何影响用户决策的呢?在用户不断用脚投票的今天,价格已经能足够充分的反映服务的价值所在。按照西方经济学家的观点,在充分竞争条件下,商品的价格主要取决于使用价值和供求关系。在同质化内容泛滥的今天,免费内容往往意味着被消费,被消费就意味着价值为负;优质内容在保证具有优秀的使用价值的前提下,往往意味着价值为正,而且带有稀缺的内在属性,而稀缺的东西往往供不应求。因此优质内容的价值得到极大的凸显,并反映到价格上。用户通过价格来筛选内容,一定程度上可以过滤掉劣质内容,从而定向筛选出优质内容,这样提高了用户做筛选的准确度,降低了用户的机会成本,而机会成本的降低,意味着节约了大量的试错时间。

此外,通过价格这一手段,很好的分化了人群。 俗话说物以类聚,人以群分。在日益商业化和全球化的今天,货币已经充当了全球的价值度量衡,绝大多数价值,都可以用货币来衡量。价格作为货币的量化指标,有意无意的将人分为“三六九等”,这是一个绝大多数人不愿承认的既定事实,并且大有蔓延之势。社会不断的分化,阶层越来越复杂多样化,继而脱胎出多样化的圈层,并且大多数人同时存在于若干个圈层之中。在惶恐之中,人们似乎有一种特殊又合理的诉求:寻找更高圈层的身份认同。这时,价格又充当了一个很好的遴选手段, 将人物理的分为不同的圈层。处于“低阶”圈层的人,似乎被一只看不见的硕大之手笼罩,得不到向上拓展的自由;处于“高阶”圈层的人,却似乎总能够赢得更多的物理自由。

在这种复杂的博弈中,用户向优质内容付费,一定程度上反向促进了优质内容服务供应商的发展和壮大。优质内容供应商得到利润这一明确激励后 ,不断提升自己服务的专业度,不断提升用户的满意度,从而达到一个良性循环。

这些就是用户为优质内容付费的内在逻辑和哲学基础。在金融市场中,价格充当了一只无形的手,来调控资源的配置;在互联网市场供给和用户需求的博弈中,价格充当了一个有效遴选手段。用户通过价格真正购买到的,或许是宝贵的时间和自由;而时间和自由,才是人类永恒稀缺的资源。

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