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【更新】当阅读成为一种奢侈,网易蜗牛读书与微信读书背后的人性思考

当下这个时代是碎片化的时代,很多人都在追求快餐文化,碎片阅读,但却越来越焦虑。但实际上要减少这种焦虑,还是得进行完整的阅读。与此同时,笔者觉得在这个互联网时代网易蜗牛读书和微信读书做得比较贴近人心。

简要分析这两款app的一些核心功能以及背后可能有涉及到的用户心理吧

先分析微信读书

【更新】当阅读成为一种奢侈,网易蜗牛读书与微信读书背后的人性思考

来自App Annie

从App Annie上对微信读书的介绍以及用户日常使用微信读书的情况来看,我们可以看到微信读书基于微信关系链,可以快速的获取大量用户。而对于具体的体验,除了阅读时一些基本功能如字体调节、背景更换等,微信读书与其他读书app不同的是可以在发现这个界面看到好友读的书籍,还有阅读时长的比拼以及时长换书币。我们依次来分析这几个功能点

【和好友发现优质好书】

在微信读书的“发现”界面呈现的是好友以及自己最近阅读的书籍,但有的好友就会想:我不想让别人看到我在看什么书(比如看跟好友一样的书籍如撞衫一样,避免尴尬;又或者男生看点金瓶梅这类性质的书,你懂的)。在app里面可以将书籍设置为阅读书籍,在“发现”界面也可以设置不再出现这本书籍的动态,无论是自己的还是好友的。那这个功能点的设置瞄准的是当用户不知道读什么书籍的时候可以参考好友的书籍,微信读书的好友是从微信导入的,基本上是熟人圈子的,这种参考更多的是渠道导向,渠道导向的作用胜于价值导向。不过比较不好的一点是当你好友很多,而且有很多好友在用微信读书,那么“发现”这个界面所呈现的书籍动态就非常多,而且一开始笔者(比较蠢)也不知道怎么把这些动态删除掉,后面才发现拖住书籍往上拉就ok,这个操作可以设置的明显一点,不要让用户自己去探索。总的而言,这个功能还不错,可以让用户自行进行选择,既可以发现优质书籍,也可以适当的保护自己的隐私。

【和好友比拼阅读时长】

我们知道人性有七宗恶:傲慢 妒忌 暴怒 懒惰 贪婪 饕餮 色欲,和好友比拼阅读时长其实也算不上妒忌那么严重,更多的是攀比心理和自我满足感。笔者好友里有个读书时长真的很长的女生,一天平均三四个小时,笔者长期千年老二,但已经很心满意足。但如果是男的排我前面,那么笔者估计会花更多的时间进行阅读,这种心理很好捕捉。并且,好友点赞也会让自己倍感荣光,排名第一的还会在每周一显示在“发现”界面,某某某时长上周排名第一,读了多久这样,几乎是无所不及的满足你的虚荣心。

【时长兑书币】

刚好在前些天微信读书进行了更新,时长兑书币的规则换了。

之前是半个小时换1个书币,总共可以换10个书币,花费5个小时。

现在是0-1小时,每30分钟兑换1书币,这个区间可以换2个书币,耗时1个小时

1-5小时,每2小时可以兑换1书币,这个区间可以换2个书币,耗时4个小时

5小时以上,每3小时兑换1个书币,这个区间可以兑换6个书币,耗时18个小时

总的还是10个书币

在未改版之前,可以说大部分的用户5个小时就可以兑换10个书币,但经过改版之后,5个小时只能兑换4个书币,要想兑换10个书币得花23个小时。毫无疑问,这对阅读时长在0-5小时和5-11小时的用户影响较大,一开始用户可以轻松获得10个书币,而且是真的可以买书的,现在没那么容易,落差有点大,这种“损失”给用户带来的体验是非常不好的。但是笔者觉得微信读书的产品团队应该是“用心良苦”,要对用户进行运营,提高书币流通。对团队而言,可能受于KPI的要求要盈利,要盈利要先确定盈利的对象,自然要对用户进行分类(根据阅读时长分为普通用户、活跃用户、重度用户、忠实用户),然后改变书币的兑换规则,让重度用户和忠实用户进行付费,将这些用户转换为付费用户。我猜这套新的规则应该就是因此而生的。

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来自App Annie

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来自App Annie

可以看到,新规则一出,用户各种吐槽,势必造成用户流失;或许规则可以做得更好一些,毕竟23个小时/周只能是20%的用户才能做到的。之前的规则让用户感觉赚了,真真的就是10块钱,笔者还故意囤书币,可见前后情况的对比会造成多大的心理误差。这是大部分用户所不能接受的,毕竟人性中的贪婪是很难克服的。应该会有部分用户转换到其他读书app如网易蜗牛读书。下面我们谈谈网易蜗牛读书。


网易蜗牛读书也像其他读书软件一样,有一些基本功能如分类、书桌、个人界面等,但也有像微信读书时长兑换书币这种突出的亮点。笔者认为有二:一是“领读”这个入口,二是每天免费送1小时时长和购买时长这个功能。

先说说“领读”吧

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笔者认为“领读”的作用与内容电商有异曲同工之妙。对于内容电商,比如网易严选的软文,拿最近的高考来说吧,之前在严选底部的“专题”界面看过一篇文章,写的是那年高考用户用的毛巾,来自严选……然后字里行间夹杂着着当年高考的种种复杂的情感等等。内容电商包括严选在内很多都会打这种情感战,选取人生的某个节点,用户用过的商品,再赋予一定的情感,降低用户的防备心理。试问一下,我们在看文章时会满脑子想着购买商品吗,我们会不自觉的被文章带进坑里,我们不会有上淘宝那种货比三家的挑剔性心理,我们会降低防备,只要文章里所呈现给我们的商品价格适中,有一定的视觉冲击感,加上文章所赋予的情感价值,那么用户很容易入坑。同样的这个道理也适合“领读”。“领读”里的作者,平台给的名称是领读人,这些领读人无论是受平台邀请还是自愿的,都会针对自己读过的书写出自己的想法,一般是怀着真挚的情感写的,也掺杂着个人的人生经历,在这样的文章末尾,给出推荐的书籍,此时相比平台邹巴巴的给你推荐书籍,通过动情的文章打动你,让你读这本书的概率是不是显然就增大了呢?毋庸置疑,情感是一手好牌。网易很多产品都用到了这手好牌,以上便是笔者对“领读”的分析。

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再看看免费送一小时时长和购买时长吧。用户每天都可以免费领取一个小时的时长,如果在阅读前忘记领了,那么在你打开书籍的那一刻,app会提醒你领,这点做得挺细致。那我们就想为什么不“暗地里”送时长,非得明着送呢?假设“暗地里”送,不告诉用户,我们可以想象一个情景,用户在不知道只能免费阅读一个小时的情况下专心的阅读,突然在某一时刻告诉用户不能再读了,要读得买,用户的阅读状态会突然被打断,体验肯定不好。事先告知可以让用户有个心理预期,避免用户有这样的心理状态出现。对于为什么刚刚好送一个小时这个问题,笔者认为应该是蜗牛读书的团队对广大用户进行分析,对广大用户的读书时长进行分析得出的吧。

再说说购买时长,笔者觉得一元一天肯定是最多用户购买的,这也不一定。其实大家想想,很多看书时看到一些内容我们会思考,思考也需要时间,而且时常是盯着内容在思考,而不是退出阅读界面思考,所以这个思考过程也会耗费免费的一个时长,这一个时长并不是完全的进行阅读,所以很多用户会购买一天的时长,反正才一元,非常划算,瞄准的是用户的这种“温水煮青蛙”的心理。当然随着用户使用次数多了,阅读时长长了,那么用户可能就开始向后面的套餐转化了,毕竟算起来是更便宜了。

通过以上对微信读书和网易蜗牛读书两个app的特色功能的分析,基本上可以知道微信读书的部分用户会因为新的兑换规则转换到蜗牛读书,转换的另一原因也是因为网易蜗牛读书的免费时长和优惠的时长套餐。那具体是哪部分用户呢?笔者之前分析的角度是通过阅读时长将用户进行分类,得出普通用户和活跃用户(比如阅读时长分别是0-3小时和3-8小时),那么普通用户每周可换取的书币最多为3个书币,只通过这些书币很多情况下读不到自己想要的书籍(除了免费书籍);活跃用户则可以获得5个书币,可以买4.99的。所以看到这里,各位读者肯定也有疑问,仅仅从时长一个角度是不能相对完整分析清楚的,毕竟有部分用户就专门读一些免费书籍攒书币,再买,然后再攒,就这样一个循环。

那不是还有赠一得一么?其实大家想想,你会发给的人是谁或者能给你发出这个链接的一般是什么人?一般是都是家里人和很好的朋友,同学,而且这些人是很少的,因为这个功能透露出一个利用他人的心理,你丫的发这个给我就是只想通过我得到这本书,不管我需要不需要,我只是你的利用工具。所以呢,加上赠一得一的书籍也不是很多,每个好友也只能赠俩次,有些父母、朋友同学还没用微信读书,所以这种情况几乎可以忽略。所以流失的情况除了考虑阅读时长外,还需要考虑用户群体的可消费能力,这需要一定的收入作支撑的。通过这俩个维度交叉分析应该可以得出较为清晰的结论。

下图是微信读书用户的年龄分布

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来自百度指数

可以看出,微信读书的用户以30-39岁的中年人为主,对于这部分用户,书币的充值对他们而言不是很大的支出,而且在他们眼里更清楚知识的重要性,有了一定的收入更要进行投资。而且我们知道,这些30-39岁的用户一般都在工作状态中,其实一周下来读书时长也不是很多,一天有5,6个小时也算不错了,换的书币也就4个左右。所以可以得出,微信读书可能流失用户是那些读书时长集中在3个小时左右并且可消费能力不强的用户,笔者估计主要是大学生。

扯了这么多,得出微信读书流失的用户主要是大学生,那其实结论并不是关键,笔者想跟大家分享的是一种分析的思路,肯定存在不足之处,希望能和诸位看客多多交流,开开脑洞。

以上,谢谢阅读!

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