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魏武挥:公关上位,到底有用么?

魏武挥:公关上位,到底有用么?

某一个周四的晚上,我在朋友圈里看到一篇《唉!公关》的文章。

整篇文章的文风极其眼熟,因为这两年,很多传统媒体人离职时喜欢写一封公开信,一来阐述ta郁郁不得志的理想,二来借此解释为什么ta会放弃这个理想。那篇《唉!公关》的作者倒不是要离职,但那种哀叹公关沉沦,自家多有无力之感,是跃然纸上的。

我忽然就起了一个念头,其实这位作者把公关看得实在太重要了。我厮混公关圈也有年头了,这种自我认知屡见不鲜。一看墙上时钟,已经十一点有余,而当天又没在自己的公众账号上推送过任何文章,赶在十二点之前来一篇,应该来得及。

十一点五十几分,我写就了《公关到底重要么》一文,按下“群发”,这篇文章在十二点零七分,出现在我以及我的粉丝们的手机上。

但我绝然没有想到,这篇有着炸窝般的后果。有人形容我在公关圈放了把大火,但其实,我真的是自己随手扔了个烟头,所酿出来的森林山火。

很多公关业者跑出来和我理论,认识的,言语比较客气。比如像李国威先生的《我要和魏武挥玩命,公关依然是传播的核心》,标题张牙舞爪,但其实文章十分平和。不认识的,那自然不会留情,拐弯抹角耍小聪明抖机灵式地阴损的,祭起生殖器痛骂的,不一而足。

想想倒也是能理解,我文章最后一段都把公关说成打杂部门了,直接动摇人饭碗基础,也损害别人职业情感,反弹甚猛,并不奇怪。不认识的,拉开了怎么狠怎么骂,说到底,还不是和自家屁股有关。

说来说去,其实还是这么几个问题:公关到底是什么,公关到底能起什么作用,根据这个作用,与企业其它部门相比,公关的重要性落在哪个层级?

作为一个大学老师,我其实一点不想扯学术概念和理论。说点通俗的,大家能听懂的。

有一句古话,叫“酒香不怕巷子深”,但这句古话的背景是古代社会,媒介并不发达。媒介不发达的坏处是,信息不灵通。但它也有个好处,那就是信息并不杂乱。如果你就够香,别人自然闻得到。

但进入现代社会后,媒体开始逐一涌现,从印刷媒体(报纸杂志)到广播媒体(电视广播)再到今天的数字媒体(互联网),媒体越来越多,信息当然灵通了很多,但也杂乱了很多。

如何让别人知道我这个企业提供的服务和产品,这就是传播的问题。落实到企业层面,那就是“营销”。

现代的整合营销传播包括六个传播工具,但一般而言,我们认为,企业营销,主要包括的是广告和公关(其实营销也包括销售这种赚钱的事,我这里姑且只说花钱的事)。

广告追求的是传播的广度,越多人知道越好。公关追求的是传播的深度,希望知道的人能够知道得足够多。

不那么恰当但有助于理解的是, 广告追求企业产品服务的知名度(广而告之嘛),公关追求企业产品服务的美誉度 (公共关系,就是做关系,关系到位了,自然说你好话)。

但这是古老的营销。

互联网刚刚到来的时候,营销界其实并没有太大的变化。

细心的你或许注意到,我前面讲企业的传播时,讲的其实是单向传播: 告诉大众我这家企业的存在以及它的靠谱。

互联网悄然登场的时候,传播并没有发生本质的改变。对于营销而言,无非就是多了一块需要投放的阵地。

但2005年以后,颠覆性的东西来了,那就是UGC为核心的web2.0,就是用户可以发声了,他们可以说话了。

广告其实是精心结构好的文本,事实上,公关也是。虽然正统的媒体理论特别看不上所谓“软文”,但软文,很早就存在在这个世界上。

用户可以发声后,结构好的文本(无论是广告还是公关)就碰到了问题。你精心策划的东西,没人看。冷不丁哪个角落里冒出来的东西,倒是观者如潮。

一个人再富有,ta的时间也是有限的。富人的资产可以n倍于穷人,但ta的时间做不到。甚至是,ta的空闲时间反而小于穷人很多。资本主义可以做到让供给近乎无穷大,但无法让注意力无穷大。非企业结构的文本抢夺注意力之后,企业的营销,面临着“俏眉眼做给瞎子看”的困局。

相对来说,广告还好点。因为历来广告就是很花钱的投入,所以早就精心构建了一套评估投入产出的体系:我投多少广告,产生多少实际效果,大致有个测量方式。

但公关历史上就不太有测量体系。面对如此纷杂的媒体世界,公关本应起到更大的作用,但在实操层面,诡异的出现了“公关越来越不重要”的实情。

因为老板没有一套工具来发现,公关到底有什么用。

公关业,开始沉沦。

传播已经变成了双向的,企业公关业者发现,如果对舆论环境保持高敏感度,那么,它或许可以通过收集大众的信息,反馈到企业决策层,从而影响企业决策。

这一点很妙。因为如果这一步能实现,这就意味着这四个字的成立:公关上位。

很多公关业者在和我的争论也好讨论也好,几乎都同意,传统公关玩不转了,我们需要新型的公关。

但到底什么是传统的,什么是新型的,在那些花样百出的公关术语背后,到底是什么实操性的东西?

公关的根本,就是要传播。其中很大一块,依然是企业向大众发声。

那么,怎么发声?

在现代社会,其实说穿了就是:发稿。你没有稿子在媒体上出现,这不叫发声,当然也不叫传播。

无论是搞一个活动,还是策划一个事件,这都是路径,路径的最终,还是发稿。如果你举办了一个活动,策划了一个事件,没有媒体予以报道,这个公关行为只能说是失败的。

新型的公关是什么?

坦白讲,就是让发稿变得更为容易。这是我看了好几篇反对我的公关业者的文章的背后核心思想。

公关上位,其实就是以“整合营销”之名,去统领广告部。让发稿变得容易一些。

道理很简单,当我握有对媒体广告投放预算的时候,我的发稿诉求(包括危机时的删稿诉求),会容易很多。

在那些花里胡哨的术语背后,就是大大的两个字:

发稿。

这就是太多企业,公关上位的真相。

站在公关业者的角度,公关上位后,公关自然就提升了重要性。

但站在企业这个level,这一点,未必正确。

很多公关业者的毛病也就在这里,他们只看到了自己一亩三分地,未必站在企业的层面考虑问题。

当公关上位后,其它部门——比如,广告部门——地位下降。公关还会以组织传播下的企业文化建设之名,插手人力资源部的工作。请问,他们凭什么任由你上位自己下位?

内部管理成本就此抬高,公司陷于一场又一场而且看似无止尽的内耗中。

有些论者,搬出来定位理论发明者里斯那本《公关第一广告第二》的畅销书,来论证公关的重要性。

其实压根在混淆我的《公关到底重要么》一文中的看法。我从来没讨论过公关和广告哪个更重要,我讨论的是,公关在企业内部的重要层级。比如说,公关和产品,哪个重要?

在杭州的一场大会讲演中,我提到企业应该把自己变成一个传播型组织,但我同时强调,千万不要做成(单向)传播导向型组织。如果只注重传播的重要性,忽略产品的重要性,很容易变成一家骗子公司。

世上越成功的骗子,ta的传播手法越到位。但ta依然还是一个骗子。

为什么?

Ta压根就提供不了ta所吹嘘的某种服务或某种产品。

公关业的确要变。

但变的源头,是因为一个单向传播社会变成了双向传播的社会。

公关业真正要变的核心在这里。当然,你可以用公关上位的方式来解决公关的地位问题。但你需要很明白的是,为什么要公关上位?它的目的,绝对不是去提升公关部的地位。提升这个,对企业没意义。

企业的根本意义在于: 提供社会和大众需要的高性价比的产品/服务 。企业因此而存在。企业并不是因为一个什么上位的公关而存在的。

公关怎么搞双向传播?

我举一个惊心动魄的例子。这个例子说出来很简单:公关业者敢不敢故意地放任一些负面的但中肯的评价去存在,而且言语还有些激进或夸张?利用大范围的负评,从而倒逼业务部门做出本质的改变?

3Q大战并不是腾讯故意放任负评,事实上,它控制不了。但结果却很不错,它倒逼了决策层进行反思,进行商业重构。

人大的公关学者胡百精老师告诉我,上世纪中叶,被后世尊为“公共关系学科化的先驱者”的爱德华伯内斯曾建议美国剧院的宣传主管盲听盲视,让剧院继续混乱下去,“萧条到恶梦一般”,然后才可能改变制作、舞台、座椅和票务经纪等大量问题。

上世纪中叶,互联网都不知道在哪里的时候,这位教授就“胆敢”这么游说商业公司的公关兵行险招。

但坦白讲,我怀疑天下公关们实操上不敢。这个弄得不好,轻则扣绩效,重则掉饭碗,更甚者,职业名誉从此毁于一旦:这家伙不行。

当一位公关业者坐在我对面说:我敢拼了一年的绩效不要KPI考核不及格去这么干,他们敢吗?

坦率地说,你们中的大多数,不敢。你们成天想的公关重要性,无非就是给自己加薪资、加更多人管罢了。你们成天想的公关重要性,无非就是让公关好做点,自己轻松点罢了。

所以,不要觉得自己重要到可以比产品部门还重要。

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