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教你怎么正确的挖竞品墙脚

教你怎么正确的挖竞品墙脚

竞品词顾名思义,就是同行业其他竞争对手的品牌词,这包括了它们的品牌名、公司名、网址及其相关的关键词。竞品词就是竞争对手的品牌相关词,一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。本文将探讨一下竞品词在SEM中的作用及操作。

1 为什么要投放竞品词?

以P2P行业为例,随着P2P行业快速发展,P2P行业品牌更是如雨后春笋一般涌现,有已经形成一定规模和影响力的强势品牌,也有相对来说比较新的弱势品牌,相互之间竞争十分剧烈。

竞品词对于推广客户来说,作用非常大,可以截取精准流量,抢夺竞争对手的用户群体。竞品词很多时候甚至比一些通用词产品词的性价比更高,因此,是非常值得花时间和精力去优化。

其次,P2P行业作为一个相对来说不是很成熟的行业,用户品牌忠诚度普遍不高,当他搜索竞品词的时候,实际上他已经有了相当明显的意愿。也就是说,他知悉这个行业,并且有可能愿意为之付费,只是他暂时了解了这个行业的部分品牌,或者说他在进行一些品牌间的对比。我们投放竞品词的目的之一,就是要把这类竞争对手已经培养好的用户抢过来,成为我们的用户。退而求其次也可以把我们的产品介绍给用户,让用户选择。

再加之我们后期的数据分析,除去品牌传播方面的考虑,客户投放一般最终关注三个量:消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别,但大体上来看,只要竞品词的转化成本控制在广告主能够接受的范围内,就是可以去投放的。一些大品牌不做竞品词,但竞品词的投放对一些普通品牌而言,还是非常值得利用的。

2 如何挖掘竞品词?

很多竞品闻所未闻,如何将它们一网打尽?一般有下面几个常用的方法:一是根据现有行业的品牌客户列表,进行整理和拓展;二是充分利用好各渠道关键词工具推荐的竞品词;三是搜索词报告给出的数据。因为我们在做一些关键词的短语或者广泛匹配时,偶尔会有某些你所不知的竞品词出现。

但竞品词的投放也有一些局限性。现在大部分客户都会申请品牌保护,所以在投放竞品词的时候,经常遇到提交的关键词或者创意被拒的情况。很多客户会要求媒体,能不能提供一份详尽的被保护词名单,只可惜现在各个渠道都是无法提供这个名单的。

在这里,有一个相对来说比较保险的方法可以使用。首先确保自己的账户已经添加了P2P行业通用词的非限,其次整理好自己要上的竞品词及对应的嵌套创意等物料,然后在后台提交,这个提交在审核过程中会发现有一部分物料被拒登,这就代表这部分词在系统里有保护。但是由于各个品牌词的保护程度不同,可能也有一部分是可以买关键词,但是不可以在创意添加嵌套的。然后第二步将被拒词去掉创意的嵌套,配写通用创意再上传,再去掉被拒的,剩下的就是可以上线的。

3 竞品词价格的设定

如果竞争对手也在投放的话,排名保持在其后就可以了。排名太靠前的话,不止竞争对手会主动光顾你,访客的无效点击也会增加。

而且,硬性要求过于靠前的排名,也容易陷入被竞争对手利用多账户推广卡位出价的包围圈,无端增加消费。当然如果竞争对手没有投放的话,那么你就可以根据转化情况来选择合适的排名。

4 竞品词创意撰写技巧

竞品词创意最大的问题首先是飘红,大家都知道飘红对于创意点击率的影响非常大,在竞品词的投放过程中,也是这样。若可以在创意中插入通配符,那么就大胆的飘红。很多人说创意飘红的话,访客以为你的产品就是他所要找的品牌,这样会增加无效点击、降低转化率。但实际上,飘红与不飘红的创意的点击率相差很大,点击率会影响到关键词的质量度,一旦关键词质量度不能达标,你想投都投不了。如果你认为访客会认真看创意的话,那么不妨在创意撰写过程中,拿出一些创意。

但是现在各个媒体都越来越重视对推广品牌的保护,所以可以随意投放的竞品词,也越来越少了。有些竞品词是可以投放,但创意中不能插入通配符,这种情况很常见。这时创意可采用自然飘红策略增强吸引力。即在创意撰写的过程中,发挥想象,让自然呈现的创意,和所选关键字有相同的地方,从而让创意飘红。

除去飘红这一点来说,竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品、服务区别开来,进而影响甚至改变其购买决策。

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