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芒果TV聂玫:广电媒体转型要义无反顾 不要回头

新浪科技讯 3月23日晚间消息,湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫今日在公开场合发表题为《湖南台的互联网转型之路》的演讲,分享湖南广电在“互联网+”转型道路上的行动与思考。她在演讲中称广电媒体转型要义无反顾,不要回头。

聂玫表示芒果TV在湖南台的转型中扮演重要一角,她认为广电机构应该用分散、转型等方式,深度参与互联网竞争。

她分享的最新数据显示,截至2月底芒果TV全网日活跃用户数3900万,手机APP安装激活量突破2.6亿,互联网电视终端激活用户数超2500万。芒果TV移动端流量目前与PC端流量各自占据半壁江山。

芒果TV聂玫:广电媒体转型要义无反顾 不要回头

芒果TV的发展思路经历了从分销到独播的转变。2016年,芒果TV在坚持独播基础上,又提出加强内容自制,打造“超广播级”王牌自制。

在具体执行上聂玫指出首先无论是购买还是自制,要提高PGC内容运营的资金运营效率;其次以内容孵化基金,进行有组织的UGC。

她还表示芒果TV要进行必要的多元化扩展,计划推出芒果直播App、自主研发OS系统,并切入硬件市场。

聂玫认为广电的媒体转型之路任重道远,如何活下去是真正做好媒体融合的先决条件,要有健康可持续的商业模式。她同样认为广电要义无反顾的转型,且不要回头。(刘璨)

以下为节选后的聂玫演讲实录:

我们现在正处于一个变革的时代,今天我想将湖南台转型之路的故事或者经验跟大家分享一下。作为一个机构或者组织,实际在每一个时代都面临转型,并且永远都在转型,转型最重要的目的,比如像我们这样的传媒机构,一方面是承担社会的责任,另一方面又得提高自身的能力去参与社会和市场的竞争。所以,我今天想讲的几个关键词就是——转型、独播、独特、结论,结论也是我自己的一点感想。

湖南台一直在转型

我一直负责台里产业和媒体的发展,工作20年来,如果要谈一定的成功经验的话,我认为湖南台的经验在于与时俱进,一直在转型,在参与市场和自身建设,这样才使得芒果能够找到自己独特的位置,具备一定竞争力。虽然今天主要分析芒果TV这个案例,但实际上芒果TV并不是湖南台转型的唯一案例,比如我们用参与基金的方式对未来产业做了一定的布局,2015年开始,电台一直在增长,所以我们战略性地投资了荔枝FM和唱吧这样跟当前用户娱乐消费习惯贴近的应用;也涉及了垂直领域的硬件,门槛不高,可以有效地跟湖南台的内容进行嫁接,这种用基金方式转型在某种意义上是一种分散化的转型。

在转型整个过程中,我们也一直在考虑是不是分散转型更为稳妥。除此之外,我们着重用芒果TV,用我们战略性的资源跟湖南台本身的优势进行嫁接,用独播的方式进行出击,深度参与互联网的竞争,尤其是在互联网视频和互联网电视。所以说,芒果TV是湖南台转型的重点,但不是全部。

芒果TV作为湖南台的一个战略转型的重点,它在2014年独播以后目前取得的阶段性的成果,不一定能够代表这个企业最终的胜利,因为对于一个机构来讲,没有永远最终的胜利,但是却有每一刻的死亡,我们一直如履薄冰。只能说,当2014年实行将湖南台优质内容整体规模性迁移到以PC端、移动端为主的互联网视频上这个战略以后,一年多以来被证明是基本正确的。现在,芒果TV全平台日均活跃用户达到3900万,手机APP安装量已经突破了2.6个亿,当然我们还有很遥远的路要走。

今天把芒果TV目前的一些数据跟大家分享,也是想表明几个趋势。

第一,移动端流量结构全面超越PC端,我们进入了移动娱乐红利时代。目前,芒果TV移动端流量已经全面超越了PC,有时候是60%—40%,有时候是70%—30%,基本上这是一个趋势。

第二,互联网电视用户持续增长,但对用户圈地的竞争在加剧。作为七大牌照方之一,芒果TV互联网电视进入2007年以后,每月有150万-200万的用户在递增,但对互联网电视用户的圈地竞争同时在加剧。去年年底,拥有明显资本和综合优势的 阿里 腾讯 都大举进入互联网电视行业,他们大多采取对终端用户进行补贴的方式来参与用户争夺,一方面跟我们进行内容商的合作,但在用户争夺上又是竞争的态势。

第三,科技进步极大地拓展了娱乐视频的边界。过去,我们对于娱乐的定位,通常仅仅只是观看,但现在科技进步以后,娱乐的体验变得更加多元,场景也更加多元,体验本身也在推动科技的进步。比如,当VR出现以后,市场上对于用户体验的竞争大大增强,芒果TV也在试验性地跟一些VR厂商,或者内容提供商、硬件提供商进行合作,像《我是歌手》就推出了VR专区,提供用户浸润式的体验,这是一个趋势。

第四,95后逐步成为移动视频娱乐的主力军。以芒果TV的《2016超级女声》为例,从其变现的数据、用户画像来看,我们清晰地看到95后已经成为了移动互联网娱乐视频的主力军,从目前报名看 53%的选手是95后。但是由于现在处于移动互联网时代,选手表现出来的特征和他利用移动互联网这些工具的特征,使得整个娱乐属性和特征都跟2005年的超女完全不一样。

芒果TV的独播之路 获市场认可

因为这种独播的策略,我们得到了市场的认可,芒果TV一开始启动的时候我们就说一定要改变它的一个治理结构,不能完全是一个百分之百的国企,应该让它有更多的治理的方式,使它能够更好地参与市场竞争。我们在去年5月份完成第一轮融资,当时独播以后有一定的成果,当时的估值是6个亿,我们成功地融到了5.1个亿,本来可以融到10个亿,因为中国移动也是参与的主要竞投者,因为它的母公司是在香港上市的公司,对于我们这样除了有迅速攀升的用户量为其正名,芒果TV在资本市场也受到了高度认可。2015年,芒果TV进行了一轮融资,投前估值达到60亿,之后成功融资5.1亿。而短短一年时间过去,2016年,芒果TV的二轮融资也在紧锣密鼓的进行。目前芒果TV的二次估值已达120亿元,将拟融资15亿。大量资本的涌入,有利于促进芒果TV结构优化升级,生产运营效率提高,并将缓解其飞速发展所带来的资金压力。

大家可以看到实际每一个互联网视频的后面都有一个巨头。 优酷土豆 之后就是 百度 ,李彦宏在进行私有化,腾讯一直就没有分拆,一直就在腾讯里面,而且他们都特别注重资本、内容这方面的建设,这样就回到我们芒果TV自身,我融了15个亿,今天我给我们团队布置的这样一个收入的,他们去年收入是10个亿,今年收入是18—20个亿,我说一共有三四十个亿,你怎么跟优土,优土有150个亿来买,爱奇艺也有100个亿,我们怎么样跟他们竞争?这个对我们来讲是很大的挑战。但是通过我们的战略分析以后,我们觉得每一个企业都有每个企业独特的发展路径,我觉得在独特的发展路径过程当中,保持自身的特色,而且保持活着,持续不断地活着这个是最重要的。所以如果说我们在这两年实践的过程当中还有什么经验的话,就是在未来这么一两年当中,我们从独播完成以后我们怎么样坚持走我们基于自身特点的这样一个道路非常重要。

内容驱动为特色

我们第一点要在不断完成互联网化的基础上继续保持我们内容的特色,我们目前是用我们特色的内容,还是我们自身PGC的内容,我们是用内容倒逼我们技术产品和应用的升级,目前我们处于这样一个竞争的阶段。这种东西对我们来说是非常好的,我们对待用户接待的方式有各种各样的工具、各种各样的技术,也包括精神体验和物理的体验,湖南台大规模的观众实际上在变为我们用户的过程当中,完全是对于湖南台精神内容产品体验的崇拜之上的,我们用这种方式可以有效地把我们的资金运用成为用得最好,把我们的观众变为我们的用户,我刚才不是说技术不重要,我们也在不断地进行互联网化,我们从互联网公司挖了CTO,是原来优酷土豆的副总裁,专门管技术的。这里面就回到一个问题,为什么是以内容驱动了特色呢?我这里面讲就是说实际上整个互联网视频现在目前基本的收入结构,或者说成本结构大概分为这么几个部分,第一个就是内容,第二个是带宽和技术成本,第三个就是人力资源成本。基本上来讲,内容的购买成本可能会占去一个视频公司的50%—70%不等,技术可能占到20%—40%不等,其他还有人力资源10%—20%不等。

对于我们整个这样一个机构来讲,最重要是在投入内容方面的资金的运营效率,当时技术也要提升你的资金运营效率,内容方面是占据比较大的方面。所以我觉得我们用内容驱动不是说仅仅是内容,而是说你要大幅度地提高你的很大规模资金在内容方面的运营效率。如果这样的话,湖南台是有一定的优势和特点的。如果说我们在内容上面有特点的话,实际上我们在购买IP,或者自制IP方面,也许我们比其他的技术出身的互联网公司能够提高我们购买和自制的成功率,这是我们可以要继续保持的优势。

当然,这里面我们又可以看到,因为互联网视频它不是一个线性播出的频道,从某种意义上来讲,它在上面呈现的内容,或者说跟用户互动的内容应该是无限的,如果单纯地用PGC的内容进行你内容的运营,肯定实际上满足不了互联网化所需要的规模化的内容。所以我们又设立了在芒果TV自身内部设立了基金,我们进行一个叫有组织的UGC,我们不一定是说全部要用户上传,但是我们应该基于有些特殊的大型活动,有组织的UGC,这样也提高UGC内容在资金方面的运营效率,芒果TV作为发起人也作为GP,联合其他的对湖南台内容有信心的投资机构,我们等于用10%的钱撬动几亿资金的钱,全部投入到由我们的芒果TV可以有一定掌控力和组织内容的UGC内容。

《超级女声》为什么我们要做?因为这是一个全中国都知道的一个IP,我根本不用花任何流量。第二个《超级女声》起动的时候是最具有互联网化的节目,因为用户都可以参与,每个人都可以进行投票,后来由于规则的限制不能进行投票,现在湖南卫视不能做《超级女声》,因为有规则。在网络上我们是可以做的,因为移动互联网出现以后,实际上可以把《超级女声》这种用户参与的本质发挥到极至,所以这就是为什么我们要做。现在目前已经启动了,但是我们看到《超级女声》远远超过我的预期,有这么几个数字让我们特别惊讶。截止到现在,我们启动这么多天,报名有44万,大家知道在《超级女声》最高峰的过去传统选秀的年代,《超级女声》报名最高峰的时候不超过15万。所以我们现在仅仅只有,我们新闻发布会只搞了半个月,现在应该是44万人报名,这应该是历史上最多人的参与。它的高峰时期实际是在半夜,有80%的选手有非常强烈的社交愿望。

今年我们的《超级女声》,我们会把6个月的养成作为一个极好的跟用户互动的机会,这样一个养成的活动有6个月,实际上是一场大规模的社交互动活动。而且绝大部分人都是在移动端完成的。这些选手我说主体的参与是95后,他们在我们芒果TV上的行为是什么?他们投票,他们送花,他们与用户聊天,他们进行个人化的直播,他们还众筹自己的演唱会,他到线下进行演出。所以说这个本质上我们今年的这场《超级女声》实际上带有这个时代的非常明显的特点,他们不但是像十年前一样地参与互动,而且他们自己还自我创造、推动整个活动。所以这个就是我们《超级女声》这一次在今年启动一个最重要的原因,实际上给了我们一个非常良好的机会,我们跟这么多大规模的用户是怎么样进行互动的?

目前,我们还有一档新的节目叫《明星大侦探》。6名明星玩家角色扮演玩互动推理游戏,使综艺节目呈现游戏化趋势,并独创N路视角玩转互动,改变传统电视节目基本玩法。

现在一个电视剧已涨到四五百万播放权,60集的剧集可能要三个亿才能买回电视播映版权,网络独播权、分享权动辄四五亿,我们今年的现金流,几个剧就可以花完。我们的优势还是在于基于移动互联网和客厅互联网红利的创新性和互动性。所以我们在内容与产品上的探索应该着力于节目的竞争。节目不但能产生用户互动,还可能产生新的商业模式,不仅包括广告和用户的订阅费用,还包括用户的增值费用、多元化场景中可能产生的植入费用。所谓田忌赛马,就是要利用我们在这方面的优势。尤其是在移动互联网红利时代,手机成为人的器官,更要抓住机会进行独具特色的开发。

多元化拓展

现在整个互联网公司都在讲生态,只要你把自己定位一个互联网公司,就必须要进行多元化的拓展。以芒果TV的实践来看,在刚刚启动独播时,我们根本没想到我们会介入硬件。但形势的发展,以及跟用户更进一步互动的愿望自然而然推动我们进行多元化拓展。

移动互联网进入娱乐的红利时代,用户的参与和科技的发展极大地拓展了我们对娱乐的认知。现在我们再回头看娱乐的本质到底是什么?尤其是在移动互联网上。参与?互动?360度观看?个人化直播?还是我之前讲的VR、AR?实际上这些都有可能跟娱乐的产品内容进行深度融合,极大改变我们过去对娱乐本质的认识。移动互联网时代,给我们带来的是娱乐的幅度、宽度和深度的增长,想要参与并在其中攫取红利,我们必须根据用户参与和科技进步的时代特点,适时推出我们自己的产品。除了芒果TV主站,我们正在打造芒果TV的个人化直播APP。在今后在某一个阶段,这可能会是中国娱乐界的一个颠覆性应用,对行业产生巨大影响。因为一个新的产品或应用,或者一种有组织的UGC,能够有效地提高我们在内容参与方面的资金运营效率。

我们目前有2500万的互联网电视用户,每个月有150万到200万用户的增长,具有互联网电视用户的先发优势。过去我们与硬件厂商的合作,都采取把我们的APP和内容跟他们植入的方式,而内容与硬件分属不同主体也导致我们对用户的服务粘着力不够。目前,我们已下决心开发自己的TVOS,以便为用户提供更好的服务,也更好地跟用户进行互动。

要进行适度多元化,就必然要进入硬件市场。考虑到进入硬件市场的阶段性,以及竞争对手庞大的资金量,我们第一步选择切入较为垂直的硬件行业。目前我们投资了极米无屏电视,技术门槛和电视一样高,但资金门槛相对比较低,我们计划将其与我们的内容进行深度捆绑。另外,我们还跟乐phone合作,用合资的方式做自己的硬件。自主掌握硬件意味着能与用户更好地互动,从一个企业的产业链发展来看,从内容提供商转变为软硬一体的提供商,趋势上讲是必然的。

虽然在一定阶段芒果TV是一个以内容驱动为特色的公司,但根据我们自己的实践结果来看,内容驱动最终将会生成技术和内容双驱动。这是一个企业在自我进化的过程当中,自然而然的趋势。在产品应用、技术的推动下,我们的技术团队正在大力进行更新,同时进行跨界融合。

目前,VR、AR等技术实际上都是 Facebook 谷歌 等大公司在推动,我们可能只是在这个链条里的一个技术环节的对接,但我们会积极参与,在其中找到适合自身特点和产品应用的切入点。这不是说技术不重要,而是一个当下问题与未来问题的平衡,也是技术研发与商业变现关系的平衡。例如我们在《超级女声》发布会、《我是歌手》都用到了VR技术,但在用户体验上还不完美,这就还需要硬件厂商、内容厂商的前期剧变。所以作为企业来讲,芒果TV在介入技术的同时,也会考虑到它与当下自身能力的匹配性。

活下去最重要

以上就是我们从独播到怎么走自己独特路径的经验。如果说还有什么重要的感悟要分享的话,那就是:最重要是活下去。

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