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如何给 APP 写一条精妙的 slogan?

Slogan 对 APP 而言至关重要,它与 logo 一同决定了用户对 APP 的第一印象,在潜意识中影响着用户对 APP 的评价。

从小处说,slogan 是细节,滋物细无声。从大处说,slogan 传达产品的态度、价值观乃至特性。

创业团队的产品经理一手包办产品所有内容,产品设计之外,产品的宣传也需要参与。无论是发布新产品,还是迭代新版本,常常需要产品经理来写 slogan 或是启动页文案。

掌握 slogan 写作技能是产品经理的必修课。

在分析了100多条或成功或失败的经典app 的 slogan 之后,我总结了一些小规律,按照这些规律去写,未必能拍案叫绝,但至少不会翻车。

一、重新定义一个用户已经熟悉的概念

Keep 的 slogan 「自律给我自由」是一个非常成功的案例,它重新诠释了「自由」的内涵。所有人都认为「自由」就是随心所欲,但 Keep 用「自律」重新定义了自由,也用「自由」重新定义了自律,自由是每个人的追求,而「不自律」恰恰是 Keep 这款 APP 最需要克服的人性弱点。

重新定义后的自由更深刻,重新定义后的自由也不再那么令人讨厌。在这样的对立转化中,Keep 的 slogan 成为了每个追求健美身材的现代都市男女的圭臬。

如何给 APP 写一条精妙的 slogan?

网易严选的 slogan 也是对一个熟悉的概念做了新定义。「好的生活,没那么贵」。「好就是贵」是大众的普遍心理。网易严选将「好」与「贵」分割开,给了用户第二种选择:好却不贵。

对用户认知的冲击是树立产品独特形象的重要方法,这可以让产品的独特性在一众竞品中脱颖而出。

二、认清用户是谁

网易云音乐和虾米可谓是除了QQ音乐外最有用户缘的两款音乐APP。两家的 slogan 有高达 40%-50% 的相似度。

网易云音乐的 slogan 是「听见好时光」,虾米是「听见不同」。

「时光」无声不可听,但「听见好时光」的重点显然不是听,而是聆听过程中对生活的感受。这与网易云音乐想要传达的社交属性非常一致,毫无悬念地击中了追求文艺小情绪的年轻用户。

如何给 APP 写一条精妙的 slogan?

虾米的「听见」是「不同」的,虾米在强调听的内容。早期虾米的曲库相比竞品略小,但聚集的用户音乐属性更高(换句话说就是更有品味)。「不同」强调的既是音乐风格的个性,也是用户身份的自我认同。这种诉诸于用户心理认同感的 slogan 也是比较成功的。

伴随 APP 的市场扩张,两者的用户群体开始出现重叠,未来的「不同」如何去定义,看之后两家的 slogan 如何变迁也许能窥得一二。

三、如果没有个性,那就给自己打标签

网易云音乐和虾米有一个竞品叫酷我,酷我的 slogan 是「好音质,用酷我」。

这就好像一个男生去相亲,他说自己又矮、又穷又没钱,但不断强调自己是个好人。哪怕最后姑娘未必拿他当首选,但好人的形象总算用千百遍的絮叨在朋友圈里立住了。

要知道,酷我可是每次打开 APP 就会大声说一次「好音质,用酷我」的。

如果自己实在没有优点,那就找到一个特点,拼命给自己打标签。

四、不要超过9个字

9个字(含标点)是一句 slogan 的字数上限。心理学上说,人一次性能记住的字数是7-9个,再多人脑就无法认知了。节奏韵律上说,9个字能分成3-4个意义片断,念出来更顺口。

以得到最新的一句 slogan 为例来说明。「一起建设一所终身大学」,这句话既想强调用户「一起」的参与感,又想强调「建设」,还要强调「终身」和「大学」,「一所」又是特指得到。5个双音词每个都是重点,读起来非常吃力。想想如果是在一个动员会上,能不能大家一口气喊出「一起建设一所终身大学」?恐怕节奏会乱,气息会短,气势会弱。如果改成「建设一所终身大学」,虽然少了「一起」的用户参与感,但在顺口度上连爬了几个台阶。

我能想到的唯一一个经典10字 slogan 是下厨房的「唯有爱与美食不可辜负」。虽然它有10个字,但中间有一个大停顿,唯有爱与美食/不可辜负,只有4个意义片断,又是套用已有句式,并不算难记。同时,略长的句子刚好契合了下厨房的文艺气息。

所以,除非你有绝对的信心不走寻常路地一鸣惊人,否则9个字以内是一个绝对的安全边际。

这几个简单的小规律说完了,仔细想一想你的产品有什么与众不同,又有什么样的用户,能打怎样的标签,然后用9个字把你想到的东西表达出来吧!

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