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市场部的同仁,你做的不是销售而是满足用户

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文/卞海峰

我所见的市场部有两种思维,一种是粗暴做市场的销售思维,一种是在持续沟通,力求用自身(产品)满足用户某种需求的市场思维。

销售思维做市场,越做越小

有人会好奇,为什么市场还会越做越小。先解释下做市场的定义,我们把以产品销售为导向的市场行为称之为做市场,这是典型的销售思维。

他们做市场,是这样想的:我有什么,我就想尽办法去卖。

注重当下效果,重视渠道与销售模式,善于搞关系,强调ROI,野蛮粗暴,随机性与机遇因素对结果影响较大,这是这类思维的关键词。

这类思维的问题也很明显,就是全局观不足,对市场理解有限,对竞争的理解就是价格,这类思维做市场,容易把市场带入价格战漩涡。

早年澳客就是这样的思维,靠代理和渠道模式崛起,直白点说就是分销(渠道)模式,对渠道的依赖性很强,渠道能占到一半以上的销量。

但,这个模式也是将澳客拖垮的模式,特别是2012年开始,同行们疯狂的抢澳客合作伙伴与大代理商,你出1个点,他出2个点,我出3个点。

市场部的同仁,你做的不是销售而是满足用户

赤裸裸的价格竞争,既野蛮又粗暴,逼迫澳客后来不得不品牌升级、产品升级,通过附加值来吸引用户,跳脱价格战,走向价值战。

类似的案例,还在电商、团购、打车行业上演,他们的逻辑可能要清晰一点,就是比谁的现金储备多,不管产品好坏,钱多的先耗死竞争对手。

耗不死的话,就一直耗下去,如果不巧其中一家先上市,我就一直亏本,耗的他股价大跌,市值萎缩,耗的投资人提议让我们合并。

但即使这样他们也都在转型,就像是曾经拼命烧钱的滴滴,也在有意的降低烧钱比例,要做品牌升级,植入人心,而非靠利益去诱惑用户使用。

市场思维做市场,越做越大

我一直强调,市场营销的核心是沟通,沟通是为了解用户要的,了解我们有的,然后将用户要的和我们有的联系起来,用我们有的满足他们要的。

这种思维的特点是脱离产品本身,从用户角度出发,再回到原点改变自己的产品来满足用户,而不是做出一款产品然后粗暴的卖出去。

他们通常是这样想的:用户要什么,怎么和我们结合?

我有个客户是做会议电话的,他们在国产品牌中市场占有率第一,主要依托代理和自营店,最近几年刚刚开始做电商,但本质上,还是销售思维。

去年,他们设计出一款智能硬件,主打移动会议电话,只要将他们的硬件插入手机,打开APP,即可实现会议电话,主要针对个人消费市场。

我很好奇他们当初怎么想的,就问在这个微信、QQ等IM就可以实现视频会议的年代,这款产品对个人的价值在哪里,何况个人不会自费购买会议电话。

他说他们是做会议电话起家,所以在处理会议过程中的杂音,以及收音、播音方面有很大的优势,在2米内都能收音,这是手机无法满足的。

让我们换种视角,中国至少有4000万车没有蓝牙音箱,现在开车打电话扣分,这是一个痛点,用户需要音质好的、便携的、好看的蓝牙音箱。

中国还有超一亿留守老人和儿童,他们的子女在外工作,平时又想看看家里的情况,老人孩子又不懂互联网,他们需要一种简单的视频通讯工具。

市场部的同仁,你做的不是销售而是满足用户

所以我们的市场,有没有可能是车载蓝牙音箱和视频通话终端,产品包装再修改下即可,一个是2亿市场的会议电话,一个是百亿、千亿的市场。

你做的不是市场,而是满足用户

销售思维就是这的市场,市场思维是这的满足用户,市场与满足用户最大的区别在于,现象的观察与本质的洞察。

什么是满足用户?

满足用户,不是产品参数、性能本身去满足。

镶金的电钻和普通的电钻,对于想要在墙上打洞的用户而言,价值是一样的,因为他需要的是洞眼。

满足用户是满足用户某种潜在欲望(动机),那些看不到的东西。

就像我之前说的,市场之所以存在无非是人、欲望、利益三个因素,人通过支付利益(钱、时间、生命、商品等)来满足自己的欲望。

核心是欲望,我们需要洞察出用户真实的欲望,而不是表面现象。

爱马仕满足我炫耀的欲望,至于产品本身不是我决定买他的真实原因,哪怕是张爱马仕厕纸,只要全球限量100个,我也会花大价钱去买。

如何满足用户?

我不是因为上厕所,去买爱马仕厕纸,我是为了炫耀。所以不管是环保厕纸,还是黄花梨做的厕纸对于我都不重要,只要是爱马仕的、限量的就行。

我们需要洞察出用户真实的欲望(炫耀),而不是市场现象(买厕纸)。

就像我不是要买电钻,而是买洞眼,我不是买化妆品,而是美丽、恋爱入场券、明早的面试等。有时候,同样的产品可以满足多种用户欲望。

洞察出用户需要什么,为什么要,然后就是将自身能力转换为满足他们欲望(动机)的能力,与他们持续沟通改进产品。

比洞察更重要的是,将自身能力与用户某种欲望结合,要有关联性。

对于用户要上天这样的需求,我想除了航空公司可以结合,其他就放弃吧。

如何洞察用户?

洞察这个词已被4A用烂,以致于很多人对这个词产生误解。洞察的核心在于那个洞,而非察,通过一个洞口,察觉洞里面的世界。

在满足用户里面,我们的洞察需要深入群众,从群众中去,到群众里来,而不是我们认为群众(用户)要什么,应该是去完(群众中)后收集的信息。

扬州有个四川火锅店很有意思,一楼很小是等待厅,大概在40平左右,二楼是用餐的地方,二楼上面还有三楼,仅二楼就有500多平。

市场部的同仁,你做的不是销售而是满足用户

大多数人对这个饭店的观察是,一楼房租贵,所以他租的小,到饭点了,吃饭的人太多。而洞察结果则是,排队的人那么多,这家饭店肯定好吃。

如果按照我们认为,用户需要的做法则是在一楼多租点,房租成本高不说,一眼就能看出生意好与坏。按用户的认知,这家生意不好,肯定不好吃。

洞察的核心在于,顺着用户的认知,而非逆反或增加认知门槛,那样的成本极高。车是人来开的,筷子用来吃饭的,饿了要吃饭这都是用户认知。

洞察之后要做的事

洞察之后,我们根据洞察结果,将他们需要的和我们有的能力结合,然后再去和他们聊,看哪里用的不习惯,然后去改进我们的产品。

以会议电话的客户为例,我们洞察出子女在外工作,家有留守老人和子女,老人想看看远方的孩子,打长途太贵还看不到人,也不会使用互联网。

洞察的结果是,他们需要一个更便宜的,能看到真人的对话工具。

用户的这个欲望与我们的能力相符,我们可以将自己视频解析,和通话质量解析能力放到这个产品里来,简直是天衣无缝。

产品如何设计,广告怎么做?

根据用户过往的认知,能与远方子女通话的为座机,那我们的产品设计最好遵循这个认知,设计出一款看着像座机(电话)的终端。

然后我们拿着这个产品再去找用户们聊,看看他们哪里用的不习惯,再去改进我们的产品,不断往复这个过程,直到大多数用户都说好用。

找用户聊,可以是人工调查,可以是广告、公关行为,这都不重要,重要的是真的有人心甘情愿的为这个产品买单。

至于广告本身,也很好做,就是打亲情牌,文案可以是:缩短家的距离。但这都不重要,重要的是我们要顺从消费者认知,让消费者接受。

结语

市场思维不是孤立存在的,执行起来也需要科学的方法,也需要目标与拆解。

市场思维与销售思维的区别在于,市场思维是从用户角度出发,强调满足用户。而销售思维是从产品销售角度出发,强调推销。

用市场思维做市场的时候,强调洞察,要深入群众。我有个做视频直播的朋友,现在还经常去网吧和酒吧,就为了了解当下青年的想法。

洞察之余,要想自己的能力和用户欲望之间的联系,能否用自己的能力满足用户某种欲望,再用顺从用户认知的形式展现给用户。

洞察的本质是顺从用户认知,从用户认知里寻求市场机会。

最后,切记,切记,你做的不是市场,而是满足用户。

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