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SaaS公司如何切入大客户

编者按:本文作者 Kuick 创始人崔超,其现在的产品 KuickDeal 是一款销售活动管理工具。本文来自作者投稿,36 氪经授权转载。

首先,今天我们不讨论 SaaS 公司应该做中小企业还是中大型企业这个问题,这在过去一年中也基本有了些结论,不同的企业有不同的选择,我个人是比较坚定地站在国内的 SaaS 公司应该去做中大型企业客户这边的,但这也只代表我个人以及 Kuick 的选择而已,本文只讨论当一个 SaaS 想要去搞定大客户时,可以借鉴的一些方式和方法。

国内大型企业现状

1、温室生存的 “关系户” 遍地开花

中石油,中石化,移动,联通,电信,各种国企和政府单位,还有像联想,海尔这类大型民营企业,有一个非常突出的特点,他们身边围绕着一批形形色色的供应商(在下文统称 vendor),其中很多你可能从来都没有听说过,他们在营销,市场,技术开发,it 咨询等方面向大家伙们提供服务,如果你仔细观察,这其中的很多 vendor 服务的客户数量并不多,甚至可能就那么一两个,这类 vendor 们我们称之为关系户。

过去很多年,我们所说的这些大客户们的很多业务在被这些关系户们运营着,其实他们是过得很舒服的一群人,就有一个外包开发服务的企业,只提供按照人天计算的开发服务,仅仅通过中石油中石化两个大客户,就把自己做到了纳斯达克上市,还有一个给运营商做报表系统的公司,每年都拿同样的标书去参标中移动,每次都只是把标书上的年份 +1 而已,就可以轻松拿下中移动 1000 多万的项目,这样的案例比比皆是。

2、关系户和新兴供应商共存为 SaaS 公司带来新机遇

2013年 我们开始很清楚的看到了 “关系户” 和新兴供应商共存的现象,即便是像政府部门这种被普遍认为关系现象特别严重的地方,也开始出现一半一半的情况,就是说,关系户们依然存在,但很多企业客户开始宽容地接纳一些具备技术和业务创新能力的更加互联网的供应商,他们希望通过一些创新的技术,披上互联网的外衣,利用移动互联网的新平台,给自己的业绩增加亮点,这样他们中间那些比较激进的,才能显出自己跟别的同事不一样,而他们中间那些比较保守的,也可以通过这种方式来显得自己不那么落伍。也就是在这样的环境中,我们团队开始的第一次 SaaS 创业。

机遇来了,如何切进大客户?

1、找到你的 “内应”

做大客户的销售都知道,在做客户的过程中,我们要定位出客户中的几个关键角色,而 “内应” 这个角色一般是要我们首先确定出来的。

“内应” 所提供的价值是最快速度的帮助我们掌握客户业务情况的脉络,梳理出我们所要对接的业务部门的执行层,中层,中高层,高层,他们目前各自的业务诉求都是什么,向我们输出客户的财务情况、竞争对手情况,在进入招投标阶段时甚至可以向我们透漏客户的预算,评标的具体标准,竞争对手可能的报价等等,而 “内应” 往往最合适的是一个中层经理,他向上可以向 “决策人” 汇报,向下可以安排执行层内测和试用,收集反馈,关系好的 “内应” 甚至可以通过制订一些 “门槛”,帮我们过滤掉一些竞争对手。

内应这么重要,但找到他并取得信任并不容易。尤其现在这个年头,很多客户并不贪钱,贪钱的客户其实是最好搞定的,如果遇到一些很抠细节的客户才是最难的。在这一点上,找到一个合适的关系户 vendor 进行合作,变成了一个可以考虑的捷径。关系户 vendor 们业务能力一般不太强,能提供的服务也比较单一,但他们服务的深度极深,经常比客户自己都了解他们的业务,他们在体系中的触角也很长,通过与关系户 vendor 的合作,本身就已经可以让我们对客户的各项情况了解的非常清晰,而这样的合作也让定位出我们的 “内应” 这件事情变得没有那么难了。

2、咨询型的特种部队

SaaS 公司的销售,尤其是针对大客户,基本都以咨询式销售,企业级销售为主。硅谷的 SaaS 公司 Medallia 的销售人员告诉我,他们的客户和订单,基本都是要按照先理解客户的业务逻辑,挖掘其中可以优化的点,再开发相应的策略和方案,说服客户这样的方案对客户的业务逻辑优化是非常有帮助的,甚至要落实到数据上,这样的优化方案可以让客户的什么数字提高到什么水平,当客户认可了这样的优化方案后,自然而然的,工具采购就成了顺水推舟的事情了。

销售易 CEO Allan 也讲过一个案例,当 SAP 要拿下国美电器的时候,SAP 的分析师们要非常深入的研究国美过去很多年的财报,找出国美作为一个零售企业与世界级的零售企业比如沃尔玛,BestBuy 之间,各项业务关键指标上的差距,并详细论述这些关键指标的差距是来源于国美自身体系的哪些薄弱环节,再根据这些结论帮助国美设计一套全新的业务流程,去优化库存周转率,毛利率等关键指标,并且能清楚的计算出如果国美采用了这样的方案,接下来的几年内,国美可以因为这样的业务流程优化在哪些关键指标上可以提升的幅度各是多少,最终体现在销售额和利润上,未来几年国美可以多赚多少钱。当国美认可了这样的方案,SAP 的 ERP 系统也就自然的卖进了国美这个客户了。

当然,整个咨询式销售,企业级销售的过程比上面描述的要复杂得多,作为早期的 SaaS 公司如果不具备这样的能力也没有关系,找一家咨询公司作为合作伙伴也是一个不错的选择。分工上,咨询公司负责方案,SaaS 公司负责技术和工具,咨询公司赚咨询服务的钱,SaaS 公司赚每年的账号钱,而且近些年来,咨询公司的很多业务在说服了客户接受自己的咨询服务后,经常缺少让方案落地的实施工具,美国麦肯锡的分析师告诉我们,麦肯锡早就拥有了自己庞大的研发 team,在工具,数据等诸多方面向客户提供服务,而国内的很多咨询公司并不具备这样的能力,跟 SaaS 公司成为合作伙伴,就成了咨询公司也非常乐意接受的方式了。

3.客户成功是拿下大客户的关键

客户成功部门在 SaaS 公司应属于最重要的 4 个部门之一了,其实在磕下大客户的过程中,客户成功的观念也是至关重要的。因为大客户里面的人最关心的,其实是他的职业生涯。

所以我们这里所说的客户成功,指的是尽可能深的理解客户的处境,理解客户所面临的困难,帮助客户优化他的业务模式,帮助客户设计完整的系统路线,帮助客户更好地运用最先进的互联网工具,即便有些工具并不是自己公司的产品。我们甚至要帮助客户准备好,当他要主张上我们的产品时,是哪位领导来审批经费,是哪些同事来协助实施,又是哪些同事在一旁拍手叫好,这样才能最小化客户的职业风险,最大化产品打入后产生的业务效果,尽可能的降低客户的心理防线,真正实现客户的业务成功,以及我们的产品成功。而且唯有把客户成功放在第一位上,才能在日后长期的服务过程中,保持较高的续约率,并且从这个客户身上得到更多的回报。

SaaS 公司不要盲目去切大客户

SaaS 公司是有自己的规律的,当我们比较小的时候,去碰这些超大体量的客户不一定是好事,不然周期过长,服务过深也有可能把公司拖死,不得不答应的定制需求也会让产品的标准化程度受到极大挑战。这也是我们第一次 SaaS 创业在 2015年 上半年,在赚钱的情况下依然决定转型的重要原因。从中小客户出发,不断迭代更新自己的客户规模,是很多成功 SaaS 公司的成长路径,我们现在 Kuick 的投资方真格基金的李剑威先生就说过一个案例,他了解的一个 SaaS 公司,当时最大的一个客户,到一年以后已经连 Top20 都算不上了,这是典型的 SaaS 公司客户构成的迭代规律。

我想所有 SaaS 公司都有这样的问题

  • 客户覆盖全国各地
  • 客单价低
  • 合格的顾问式销售少且难复制

以上问题都会为 SaaS 公司的客户迭代带来困难,想要快速迭代客户构成就决定了要如何搭建适合自己的销售团队,找到适合自己公司的销售方式。

国内很多我们接触到的 SaaS 公司,想要覆盖各地客户,销售通常会选择电话+qq 远程桌面的方式去给客户展示自己的产品,但 qq 远程桌面给客户演示不够专业,还会经常遇到客户方是苹果系统,mac 版 qq 不支持远程桌面的问题,而且 qq,zoom,webex 这类通用通讯解决方案,并不能在销售场景上给予更多的支持,比如销售 leader 无法管理销售人员工作情况,无法看到工作报表等销售管理问题。在美国我们发现了更好的销售工具 ClearSlide,客户无需下载任何的软件或插件,即可远程 pitch 客户,远程 demo 产品,并且可以监控发送给客户的多媒体资料所产生的浏览行为,获得更多的销售线索。

当然,SaaS 公司用什么样的销售模式去覆盖更大的市场只是每个公司的选择而已,但这个选择会大大影响公司的成本构成,单位销售效率,平均获客成本等重要指标,找到最适合自己的客户成长路径以及相对应的产品成长路径是我们每个创始人要去深度思考的问题,也许这会成为我们公司成败的关键。

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