神刀安全网

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

2018年的2月14日,既是一个情人节的时刻,也是中国人农历春节即将到来的时刻。今天的推文,也是陪伴你的霖视角,在这一年中的最后一篇推文。

在过去的一年时间中,霖视角为大家带来了60多篇关于品牌营销领域的文章,有一些是来自于我的个人实践的心得体会,有一些是来自对广告和品牌市场新趋势的观察,也有一些是受到其他领域内容的启发所进行的创作。

霖视角的文章一直有一个通病,内容长、文字多,很多描述和说明性的文字过于体现专业领域的思考,在过去的一年中,几乎篇篇推文都在3000-5000字,让很多人觉得读起来痛苦。这就导致霖视角并不是一个能够爆红的内容自媒体,而是一个品牌广告人,站在自己的视角,对自己喜欢领域的观察、思考。

尽管如此,截止今天,在各大新媒体平台上,霖视角已经收获3万多名忠实粉丝,在此感谢大家以来的支持、帮助和信赖。同时在新的一年,我会尽力做得更好,以更有趣、更好的方式,提供对品牌营销各个方面的解读。

作为农历新春前的最后一篇专题推文,今天我简单聊聊,在新春这个大热点时期,品牌营销所呈现出的底层逻辑特点。

-01-

着眼于情,发酵于爱

品牌要善于做出美好

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

在新媒体时代,到底是什么样的本质,决定了我们在移动互联网上的有效传播现象呢?答案并不是我们引以为豪的理性,而是来源于人类世界千百万年来所建立的情绪。

纵观新媒体这些年来的传播案例,那些往往能够在内容上击中我们喜、怒、哀、乐、好奇心等人类本性情绪核心要点的广告、文章、视频、h5等等,往往能取得非常不错的营销效果。在全国收获了无数粉丝的咪蒙就充分应用了这样的情绪的掌控能力;而利用新时代的知识认知焦虑,罗辑思维、樊登读书会等知识营销型产品大行其道。

在春节这样一个中国人文情绪最为集中的时间点,优秀的品牌营销往往能够做到着眼于情,发酵于爱。他们以故事性的表现模式,为我们多维度的将亲情、团聚、农历生肖文化、对于美好生活的向往等内容,淋漓尽致的表达出来,让人们在不知不觉中,就被同化到了广告的情景当中,获得了认同,也实现了品牌影响力的扩展。

可以说,在这几年我们能够产生深刻记忆的优秀的春节品牌营销广告中,都是将上述所描写的美好、团聚的进行的恰如其分良好表达的结果。脱离了情,脱离了爱,脱离了对于美好生活的向往,这样的品牌营销广告在春节这样一个浓郁的氛围当中,几乎是难以生存的。

基于此,我们可以简单的看几个案例。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

今年刷爆朋友圈的苹果三分钟广告,充分的展示了母子亲情、十指连心的概念,用三分钟短暂的站台相聚,在时间维度上和春节期间倾情相聚的需求中制造了强烈冲突,让我们在观看广告中强化了对苹果产品以及其所倡导的品牌价值观。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

另外一个案例,就不得不谈一谈百事。在这几年中,他们连续做了多次的把乐带回家主题的春节营销广告,在每一年的春节营销当中,总会给人留下非常深刻的印象,这其中所包含的亲情故事与画面,让人记忆深刻。百事在2017年的的《17把乐带回家》广告,把《家有儿女》带回到了身边,轻松幽默的情景剧,熟悉的味道,让大家在回味经典中,感受了时间在变,而春节的团圆不会变的中国春节含义。

如果没有了情,新媒体内容营销就会丧失根本的立足点,也失去了内容的传播性价值。而在春节这样一个更加重要的热点环境之中,如果品牌营销失去了情这一立足点,基本上也就会被淹没在汪洋的信息中了。

-02-

品牌内容的表现性

要建立春节化的符号

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

中国人的春节,是一个对于表现有着充分特定化要求的节日。对联儿、窗花、福字、大红灯笼、红包、红红的烟火烟花、可爱的生肖玩偶,都表达了我们对于辞旧迎新这一刻的内心喜悦。

在春节期间,品牌进行内容营销与推广的时候,要重视要构建与节日相符合的品牌营销表现形象。这一形象,既要来源于品牌的本质属性,也需要与日常的营销表现有所区别,来特殊化的体现对这一节日的重要性意义的把控。

在春节品牌营销中,品牌内容进行春节气氛的表达,不是单纯的将品牌色换为中国红这么简单,而是要善于从品牌故事的内容表达性上,重新构建自己的品牌表现。例如将自己的品牌故事和当年的生肖形象进行结合,例如将自己的广告主体构架在适应于春节氛围表达的方式上。

下面看看简单的几个案例。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

第一个案例来自于百事所做的猴年广告,在当年的广告当中,百事邀请到六小龄童担任品牌广告故事的主角,用一个微电影讲述了他从一个普通的孩子逐渐成长成为中国人最为耳熟能详的美猴王扮演者过程,将中国的传统文化猴年生肖主题表达的充分完美。

而第二个案例,则要说说今年的京东。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

2018京东推出了自己的狗年贺岁大片《JOY与鹭》,发布之后深受好评和用户喜爱。在这个片子中,京东将自己的品牌吉祥物变活了,用它可爱顽皮而又富有表现力的展示,为我们讲述了一个美好的故事。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

贴福字、领红包,这是所有中国人对春节最为深刻的记忆,在移动互联网时代,支付宝将这样的期待和美好感受,搬到了APP上,并引发大众的广泛参与。可以说在这方面,马云爸爸在该项目的传播与事件结果上,做的相当出彩和无可挑剔。总之我的支付宝中每天都会被朋友们要各种“福”的信息占领。

春节营销的品牌展现上,已经不再是简单的色彩与应用元素调整那么简单了。在今天你想让自己的广告刷屏朋友圈、成为产品营销中的佼佼者,在品牌展现上,看看上面的几个案例,就理解什么是用户喜爱的现象级形象标准了。

-03-

突破单一视角

从更多人眼中找到独特

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

有了立足于情的出发点,也能够建立品牌深度内容的春节化表现,就一定能够做好春节期间的品牌营销吗?除了故事基础和品牌表现的方式之外,在这些年的新媒体春节的营销比拼中,视角对于决定传播成败越来越重要。

大部分企业在进行春节期间营销的时,视角总是站在品牌静态维度上,以拜年或以故事性的方式传播给用户。但是这样的视角模式已经在市场上非常的多,如果没有特别大的亮点和创意,则无法引发人们更深度的兴趣。因此切换视角,对于决定春节品牌营销的价值非常的关键。

如何切换视角呢?

从整个春节整个社会现象的各个环节去入手发掘,不再拘泥春节普遍性的情景状态。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

滴滴打车从春运角度,展开了一系列的品牌创作和故事性以及内容的表达,让人们感觉到,滴滴在春运期间努力为人们提供便捷性的服务和支持,同时也在平台上感激参与平台服务的司机。这实现了自身品牌属性和春节某一个特定的场景属性的结合,令人印象深刻。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

美团外卖2018年的春晚品牌广告中,以春节期间还在忙碌的普通人为话题,讲述了挥汗如雨的外卖小哥、心系山区教育的支教教师、长途客运的司机在春节期间还在努力的身影,致敬每个岗位努力的人。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

华为则以因种种原因春节不能回家、而和朋友们一起过春节的人为视角,通过智能手机实现远程在线团聚的小故事,展示了其新款手机优秀的性能表现。

以不同人物、不同领域、不同角度出发的新春营销广告还有很多种。这些案例提示我们,在进行春节营销时,需要品牌要不拘泥于自身视角的设限,站在时间、人物、环境等不同的角度中,去发现属于自己品牌能够应用的闪光创意点。

-04-

投放策略重要

制作精良更重要

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

企业进行品牌营销推广,主要是分内容的创作和宣传投放,但在过去,从整体成本来看,投放以及宣传推动的占据了八成以上的精力,而内容创意虽然也非常关注,但从资金制作成本、时间管理成本上来说,内容上的关注度还是做得一般。

随着新媒体越来越发达,品牌营销在春节竞争中越来越激烈,在抢占用户注意力方面,投放已经不能做好品牌有效性的结果。同时越来越多好的创意广告的出现,导致用户对于品牌广告的欣赏度越来越挑剔。因此,这几年新春的品牌广告制作精良度得到了极大的提升,甚至一些公司用制作电影的级别的投入来拍摄自己的品牌广告,并取得了非常不错的反响和效果。

优秀的导演、一流的画面、精良的制作、顶尖的精工打磨,优秀的的品牌广告本身就成了一个非常不错的互联网传播的产品,惊艳了用户。

与此同时企业在传播上,更加依赖于好的品牌内容实现的社交化圈层传播,更看重内容的价值,而投放上虽然也做了大量工作,但是在总盘子的份额是在逐渐下降的。

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

苹果《三分钟》邀请了陈可辛做导演

春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

京东广告由国际优秀动画团队创作

这个趋势也是符合移动互联网时代品牌内容传播逻辑的,即内容越来越重要,途径越来越多元化,内容成为品牌承载和表现核心,途径是更好地去实现内容的通道。

移动互联网时代,人们实现圈层社交化表达的还是内容,而不是途径和渠道。

在未来,无论是春节的品牌营销也好,还是日常的品牌宣传中,投放策略固然重要,用户对于品牌广告内容制作的水平、创意的要求,以及表现效果的精良度上,将会越来越高。

最后,祝大家春节快乐,万事如意!

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 春节这个超级热点,品牌传播需要把握的四项基本原则

分享到:更多 ()

评论 抢沙发