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OTA纷纷涉水自制剧 赚吆喝有余转化率不足

宁夏沙坡头、云南普者黑……综艺真人秀节目和影视剧对旅游的拉动效应让各大在线旅游企业眼馋心急。随着越来越多影视剧和真人秀IP (“Intellectual P roperty”的缩写)的爆红,各大在线旅游企业也不甘心只做赞助或冠名商,纷纷涉足内容制作。继推出自制网络剧之后,同程旅游近日宣布参股北京年假旅行科技有限公司继续深化IP布局;与此同时,6人游也联合多家出品方推出真人秀。

影视剧、真人秀综艺节目,已然成为在线旅游行业人人争抢的“香饽饽”。然而,这块抢手的“香饽饽”究竟能不能真正被消化还是一个问题。

意在四两拨千斤:

O TA到了品牌塑造的阶段

在赞助、冠名之后,自制影视、综艺节目渐成在线旅游企业“荧屏大战”的新玩法。

近日,同程宣布参股北京年假旅行科技有限公司(以下简称“年假旅行”)。据了解,未来双方将在宣传推广、旅游类真人秀节目的制作、大IP事件策划运营等方面进行一系列深入合作。在此之前,同程便联合思美传媒、 腾讯 视频三方投资出品了网络剧《世界辣么大》,此次投资年假旅行则意味着在深化IP战略方面又下一城。

与此同时,6人游联合多家公司制作的《伴旅》也在腾讯视频独家播出;而 途牛 旅游早在2014年年底就开始试水内容制作,上线了《老于推荐》。

据了解,《伴旅》的IP是由6人游策划。“相较于冠名赞助,以IP共享的方式制作真人秀的投入成本更低,效果也更好”,6人游C E O贾建强向南都记者透露,“对我们来讲主要是整合目的地资源、加之小团队配合策划,投入成本二十多万,预计播放量过千万。”

据同程旅游方面透露,《世界辣么大》的投入成本分摊到每家为百万左右,截至目前的总播放量突破7000万。

“以整合营销的方式策划出适合自己的IP,再联合多家出品方共同拍摄制作,通过节目将6人游的定制旅行理念更好地传递出去”,谈起《伴旅》带来的品牌效果,贾建强自信满满。

“在自制剧中的植入可以体现同程不同的服务,里面有硬广、出品和冠名权益,还有同程旅游顾问、同程周边产品等,做到了无缝衔接,也让用户在观看的时候受到潜移默化的影响”,同程旅游品牌媒介中心总经理柏敏表示,从《世界辣么大》的传播数据、剧情及品牌的露出情况来看,都是达到预期的。

在线旅游商纷纷涉足IP制作的背后,是行业由价格战向品牌战的转型升级。

一直以来OT A之间的战争从未消停过,以前在返现、地堆、价格战、市场份额、用户数、产品资源等领域打得你死我活。如今,品牌营销领域正成为O T A的新战场。

“在线旅游到了这样一个品牌塑造的阶段,所以才做了这样一个更高效的营销方式和布局的选择”,旅游分析师魏长仁在接受南都记者采访时表示,“自制IP可以让在线旅游成为运营方而不仅仅是广告主”。

转化率仍是问题:

T2O尚需慢慢摸索

值得注意的是,目前来看,在线旅游上自制内容收效主要是“更好的品牌传播”,而这并非在线旅游大费周章亲自包装炮制IP的最终目的。

南都记者注意到,同程旅游相关负责人也表示,“年假旅游在媒体渠道和视频制作上具备优势,善于通过V 2O (V ideotoOnline)模式来引导旅游消费”,这或是同程看上年假旅游的重要原因。

所谓T2O(或V2O)即TV(或V ideo)to Online模式,强调的是电视传媒或网络视频与电商的紧密合作,消费者被节目中的旅游目的地吸引后,能马上网上下单预订同款旅游产品,从而达到“即看即买”的体验效果。

“这种T 2O模式正成为一种趋势,它带来的效果一方面是节目本身对品牌及旅游目的地的包装,另一方面节目内容可以切入到旅游产品的生产以及体验提升环节”,执慧旅游CEO刘照慧称。

“但目前的T 2O模式还停留于广告效果上,实际转化以及跟电商的结合度还是比较弱的”,刘照慧称,“无法实现真正转化的IP制作,跟广告效果差不太大,此外视频节目在技术上也不太成熟。”

“T2O只是电视向电商延伸的尝试,视频内容里产生的链接或产品消费者是否会点击买账就不知道了”,旅游分析师魏长仁也表示,目前的T2O仍处于尝试阶段,需要慢慢摸索。

采写:南都记者莫柳 实习生马宁宁

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