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产品的社交化究竟要如何去做?以微信读书为例

编者按:本文是作者针对阿里系一位产品经理在知乎上的提问:“微信读书这款 APP,是属于社交类 APP,还是属于图书类 APP?为什么?” 的回答。本文作者 徐志斌,原文来自微信公众号  徐志斌和社交红利(ID:shejiaohongli),36 氪经授权转载。

毫无疑问是读书类。

但是社交化最好的读书类 APP。

例如:他的启动页一开始是一起读书,然后第二页用了一句最显露腾讯社交理解的话 “和好友一起比拼读书排行”。在社交中,相似的人在一起已经能够极大提升用户的活跃度。如果再加上一句 “比拼”,足够进入无数用户的关系链,一举完成病毒扩散。

比如,过去讨论引爆应用时,我曾问几位病毒应用超猛的朋友一个问题,如果没有微信入口,打飞机会不会继续猛?答案仍是肯定的。因为 “比较”。 每人都希望塑造一个在他人面前的形象,要实现这个结果,最佳策略之一正是 “比较”。

一方面,我们读书多少本、读书时长、读了什么书等等本身就是值得炫耀的事情。从微博时代到微信时代,电影、书籍、奢侈品、出游就是几大炫耀的最佳出处之一。

另一方面,和人比较,且是强关系的比较,也是一件让人欲罢不能的事情,要命的是,每周清零,重新来过。无数引爆微信的应用大都和这个比较要素相关(ps:我在《社交红利 2.0:即时引爆》中重点分析过),就不在此展开了。

这两个就像乘数效应一样。此外,比较带来的转化,我们已经在打飞机上看到了,也不用重复。

产品的社交化究竟要如何去做?以微信读书为例

这一点,微信读书信手拈来,他和腾讯系的游戏的运用也差不多。

再比如,春节前后微信读书做了一些运营活动,有一个效果超猛。赠一得一。

开始这个很多出版社抵触,原因无他,觉得自己亏了。纷纷下架自己的书籍。今天不讨论这个运营活动,只说说背后的一些数据和观察。

现在很多人讨论社群,社群有一宝:转化好。基本一个消息入社群,呼啦啦转化很高。但现实多半无奈,因为一是要么很快不活跃,要么太小将自己屏蔽在外,如何穿透更多社群是一个很头大的事情。

读书就是一个社群氛围很浓的东东,喜欢读书的人群都聚拢在一个个群里。进的去,就效果超赞。(这次《社交红利 2.0:即时引爆》就利用过社群传播思路)。但往往,很多人进不去。

微信读书这个活动,恰恰就进去了。因为用户赠一一般会赠送到群里去。比如到现在,我在的几个读书群,还经常有赠书出现。(如一读群)。后来和微信读书哥们交流这次活动的数据,在没推广的情况下,用户哗啦啦的、且自然迅猛增长 ing。很多数据就符合了我们所做的读书群起到大作用的判断。现在,这个活动干脆固化成了一个非常小非常常见的小功能。利用社群特性,穿透社群阻隔,微信读书也是信手拈来。

(顺便:今天,我也在陆续整理新书《社交红利 3.0》,大概就是讲社群。其中就深度展开了这个案例。迄今已经 4 万字左右。如果你也有关于社群、社交网络的相关案例、数据,也可以随时提供,感激不尽!)

这样的社交化思路的运用,还体现在很多地方。曾经,我和几位朋友详细聊过这些背后的逻辑和思考。总之非常非常佩服。从 2010年 开始推广腾讯微博开放平台,到今天入职微播易,社交化是我一直和外界努力推荐、分享的思路之一。不仅仅是分享、账号登录等等这些细节。还包括将社交特性运用到产品、运营、市场中的方方面面。

微信读书对于新书推荐,几种常用方式都采纳了,主要是关系链推荐,+ 书城 / 限免等。

读书这件事情虽然是个性化的东东,但选择书还是一件蛮高成本的事情,看着各种书单满天飞就多半能知道了。因此关系链推荐对于书籍的阅读本身就很重要,阅读者愈多,推荐愈好。所以前面用关系链比拼、赠一得一,送阅读红包,阅读时长换书币等方式,都是在这里等着。

因为阅读成本、选择成本实在是一件高昂的事情。先打掉其中一个成本再说,关系链推荐显然先打掉了用户的部分选择成本。这对很多用户来说就已经是一件很棒的事情。(ps:如何降低阅读成本也似乎在思考之列了,估计)

社交化的过程,一直是打掉成本的过程,尤其是刚提及的分享到社交网络、账号登录这些基础东东,就是降低用户成本的开始。H5 的盛行也有这样的意思在内。

这个成本降低会吸引用户慢慢过来。比如我过去一直纸质党,连 kindle 一直闲置,几个读书 app 也都有看和用,现在毫不犹豫迁移到微信读书上了。一读群内几个读书狂也差不多是这样。

要说这些,业内大家都在做,微信读书只是做的略好一点点。

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