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揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之三:昙花一现的营销帝国

创见干货:

在之前的文章中介绍道:Tumblr 的营销网络是由美国青少年自己搭建起来的,他们自己善于用“Relatable”的方式制作内容,善于转换视角,让人引起共鸣并进而转发,彼此在 Facebook 群组里形成联盟,抱团扩大影响力。本章将给他们的淘金生涯划上一个句号,线上营销在一群孩子的手里玩转的如此得心应手,每个读者在最后想必都会有自己的感悟与收获。

揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之三:昙花一现的营销帝国

2013 年的夏天,Lilley 和 Greenfield 收拾好行囊,前往西海岸。当时他们入住的这个 Loft 公寓之前曾经是由一个颇有一些年代历史的银行大楼改造而成的,位于洛杉矶的市中心。曾经在大厅里面,《蜘蛛侠 2》和《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》的场景都是在这里拍摄完成的。当他们走进这栋大楼,看到眼前的景象时,Lilley 不无感慨,觉得似乎在此刻,自己的生命中真的完成了某些东西,某些原本只是发生在电脑屏幕中的东西,如今就这么真实地闯入到现实生活中了。

Loft 有好几层,Hegstad 的房间是在最顶层,从某种意义上来说感觉他才是「丛林之王」一样。Lilley 和 Hegstad 都喜欢说唱,有时候他们会从早到晚地公放这些音乐,有些时候隔着好几堵墙都能听到声音。Hegstad 说道:「他们就是我的小兄弟,非常酷,有一些内向,但是绝对好玩儿有趣。」

Lilley 和 Greenfield 才 19 岁,还没有到合法饮酒的年龄,所以他们无法在租来的 WeWork 联合办公空间的吧台那里享受免费的啤酒,更别说晚上去夜店了。他们在工作之余的消遣就是打电玩,又或者点一些中国菜外卖来吃。在 Loft 的天台上经常会召开一些聚会,但是参加聚会的客人都是精心挑选过的,要么是正在合作的同事,要么是有望加入他们这个团队的新人。因为 Hegstad 这个人稍微有一些精英主义气息,他不希望自己的社交圈子里面出现平庸、无趣、乏味的人。Lilley 还发现 Hegstad 身上有一种才能,很快就能把有用的人联系到一起,而这是生活在洛杉矶中很多人必备的职场技能之一。

他们当然为人都很好,这没错,但是如果在生意场上跟这些人打交道的话,你会很明确的感知到他们是有所图的。

揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之三:昙花一现的营销帝国

So-Relatable 以及其相关博客在这一个夏天的收成非常好。九月份,他们在 Google AdSense 上面赚取了 24,296.26 美金。随着流量的稳步抬升,Hegstad 建议他们搬到 DoubleClick,Google 的高级广告网络联盟商。 而这个举动也让他们的十月份支出成为了史上最高的一笔:54,269.33 美金 。Lilley 和 GreenField 的税收返还记录证明当年他们一共赚取了 24 万 9 千美金的收入。

三个人开始想着更加宏达的商业计划:将品牌直接跟 Tumblr 相连接,彻底砍掉中间一切的中间商,又或者成为中间商从中收取广告分成。它本身可以成为一个平台,社交账户可以在他们的网站上发起一些营销推广活动,而最后得到的收入中他们可以分享分成。他们创办了这样一家公司,取名为 Exposely。

但是到了 2013 年的年末,灾难发生了。Adsense 在即将一笔账单即将要兑现的时候(大概有 5 万美金),封停了 Lilley 和 Greefield 的账户。几个月后,某些自称自己是 Google 雇员的人在 Pastbin 这家网站上爆料:声称 AdSense 往往都是在某些大额账单即将要兑现的时候故意地封停一些账户。

于是在 2014 年的时候,一次针对 Google 的集体诉讼正式开启。Business Insider 报道说:「Google 经常行事如此的让人摸不到头脑,想来很多内容发行商都非常乐于见到这次诉讼出现,它将让我们看到 Google 是如何将一个又一个网站从它的每年价值 600 亿美金的广告预算投放计划中踢出去的。后来这个诉讼一再被搁置。这个时候 Lilley 才意识到,这简直就像是清晨睡梦中的第一个电话,彻底让人从梦中醒过来,这就像是你在某个地方办公,做了大量的工作,忽然有一天你到公司,他们把你所有的东西都已经装到一个纸盒子里,然后说,赶紧给我从这个地方滚出去!他们并不会说你为什么被开除掉了。

但是,他们仍然运营着 Exposely,有些时候一个星期工作 60 个小时。Lilley 他们俩从来没有走出 Loft 一步。Hegstad 雇了一名程序员,Greenfield 做一些支持性的服务,而 Lilley 负责从 Tumblr 的各处地方搜罗招募有影响力的博主。通过 So-Relatable,他们已经遇到了拥有大量粉丝的账户,这些孩子们都是在 Facebook 的群组里互相达成协作,建立联盟,相互提升对方的流量以及粉丝数的。Lilley 会从中选取一百名左右的孩子,往往他们都是运营着青少年段子方面的博客,这些博客所拥有的粉丝数加起来大概到了 3500 万人。而这里面就包括了地位举足轻重的青少年搞笑博客:Pizza。

钞票像潮水一样涌来

Lilley 和 Greenfield 是 Miller(也就是 Pizza)最忠实的粉丝,他们非常崇拜她的这一套社交化运营理念,对于她的成名作品他们都是如数家珍。Liley 在他到达西海岸的第一天就给她发去了 Facebook 短消息:「我在洛杉矶了!」其实在 Exposely 成立之前,他们已经有过一些商务合作关系。他们俩付给她 10 美金,让她帮忙将三篇日志转发给她庞大的粉丝。Lilley 说道:「这就是像是用钱能够买到影响力,而且是实实在在的影响力,她在价码上面很清楚,很公平合理。」当 Miller 开始在 Tumblr 上面赚钱的时候,她的妈妈不得不为她开设一个 PayPal 账户,因为她当时年纪还没有满 18 岁,但银行账户完全是 Miller

所有的。她的妈妈告诉我,在巅峰时期,她一个星期能赚取 2800 美金到 8400 美金,这已经远远超过了她妈妈当墨尔本房产经纪的收入了。

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在 Facebook 的短消息中,Lilley 恭喜了 Miller 在粉丝获取上面获得了新的里程碑,当她达到了 80 万粉丝的时候,他写道:「我只是在期待你什么时候能够达到 100 万粉丝,不是是否可能的事情,而是时间早晚的事。继续坚持做下去吧,我是那个等着被震惊到瞠目结舌的人。」

还有其他的一些孩子也在运营着诸如 So-Relatable 这样的 Tumblr 博客,而 Exposely 的卖点就专门针对他们而设计。如果他们在 Google Adsense 上被封停,再也不能赚钱的时候,Exposely 给他们提供了备选的两个方案,其一是按照点击付费;其二是按照转化率付费。

按照点击率来付费的流程是这样的:Exposely 建立三个垃圾内容站点,上面有走马灯的照片播放,分别是 Trending.ly,Styles.ly,以及 Eats.ly。每张图片上面都会有广告,Tumblr 的博主,也就是孩子们会从这些网站上把其中的一些图片转到自己的 Tumblr 网站上,然后配上一些合适的推荐语,比如「天呐这太有趣的。」,然后广告就会追踪每个 Tumblr 都带来了多少的流量,每一次点击,这些博主们能够获得广告收入的 75%。

而按照转化率来付费的项目就更加简单了,它能赚得更多,但是所需要完成的目标也更加困难。Tumblr 上面写一篇文章,看似是不经意所做,但其实本质上来说是广告,最后会附上这个网店的地址,任何人点击了广告,前往网店,最后买了产品,就比如说是羟苯基丁酮的药片(一种声称能减肥的药片,那些转发了这个广告的 Tumblr 用户会得到 18 美金的分成,而在此之前,Exposely 已经拿走了 20 美金的利润。

揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之三:昙花一现的营销帝国

这三个孩子教你如何有效地卖出去一瓶「减肥药片」(其实并没啥实际效果)

羟苯基丁酮这种化合物具有一种独特的气味和口感,如果是天然的羟苯基丁酮,它是很贵的,往往是用在香水制造行业,而如果是人工合成的羟苯基丁酮,它的制造成本其实很低。2012 年,曾经有学者声称这种物质具有奇特的燃脂功效,但是,迄今为止还是没有确凿的证据能够证明它具有减肥的效果。在 2013 年,24 岁的女孩儿因为过量食用这种药片而毙命,而且这些药片中还含有大量的咖啡因。

Hegstad 为减肥药片设计登陆页面上效仿其他竞争者, 最后带来了超高的转化率,100 个人访问页面,就有将近 10% 的人付费购买页面上同时展示出吃完药片之后的前后身材对比图,并且还有 Oz 博士声称这种物质能够燃脂的视频,这一切都大大地刺激了访客的购买欲。

Lilley 接受采访时表示:「这个视频的重点就是要告诉大家,这个药片的减肥功效是真实存在的,它甚至还上过电视!它所带来的效果也是出人意料的好,销量好并不是因为药片真的起到了作用,完完全全是因为登陆页面的设计。」

于是,Tumblr 这个一篇又一篇描述个人悲惨生活的文章中间,时不时穿插一些减肥药片的软性广告,这大大地提升了这些站点的吸金能力。而在这其中,So-Relatable 网站的广告效果更是出奇的棒,因为它本身就是给出各种生活技巧、窍门的网站,而减肥药片更好契合了这个网站的内容,它在上面完全大大方方地写着:「吃了这个充满魔法的药片,你一个月能够减肥 20 磅!」

Lilley 负责药片广告的文案工作,因为之前他在 Tumblr 上已经积累了大量的写作经验,所以他在这方面干的尤其得心应手。他开始阅读「广告业之父」David Ogilvy 的书,了解到 「最好的广告其实往往看上去都不像是广告」的真理

他说道:「其实最好的广告应该做到像是你身边的一个伙伴,在真心实意地给你推荐他用过的一款产品。在电视上,如果是一个素不相识的陌生人在上面侃侃而谈,你很容易就会产生排斥心理,但是如果是在网络上,通过文字、图片和影像,你可以将文章背后的作者看做是自己的一个经历相同的伙伴,这个时候他所推荐的产品有了不一样的意义,虽然本质上都是广告,但是它看起来『真诚』多了。」

「嗨,我是 Brittany,这是我的减肥故事。 」Lilley 虽然是男生,但是从一个女孩儿的视角来杜撰出他的证词,并且不断地打磨里面的用语,确保每一句话都能传达出真实、可信的效果。 这些文章其实最终传达出来的感觉,就像是之前的那些前后反差对比照片一样,左边是一个忧心忡忡,圆滚滚的女孩儿,右边是一个阳光自信,苗条健美的女孩儿,这其中的转变就在于这小小的药片身上。

Exposely 针对减肥药片的推广计划是从 2014 年的 4 月开始的,一经投放到市场上立刻刮起了旋风。Trending.ly 当月获得了将近 700 万的浏览量,一度转化率高达 10%。Exposely 旗下的所有博客,巅峰时期一天的收入高达 24,000 美金。

Tumblr 的抉择-尘埃落定

鉴于 Tumblr 上面营销之风越刮越烈,越来越多的孩子们都加入到这样的营销网络中,最终,Tumblr 选择关停了一部分在青少年中具有巨大影响力的网站,大概合计有 3000 万的粉丝就这么不翼而飞,这其中就包括了 Pizza,Exposely 旗下所运营的诸多网站。这些博客,曾经是青少年在学校经历了苦痛之后的「避难所」,如今成为了一个个伸向青少年口袋的「摇钱树」。如今在互联网上被一笔勾销。如今,什么都没有了。

整整三天,Jess Miller(Pizza)躺在床上一动不动,内心被巨大的震惊所占据。第二个星期,Facebook 上建立了一个超大的群组,里面全都是被封停的博主们,他们错愕、遗憾、愤怒、拒绝接受这个残酷的事实。「他们把我的生活夺走了。」其中一个人说道。还有人听说另外的一个博主之所以能够要回自己的站点,是因为他向官方谎称自己得了癌症,还有一些人决定求助于律师。

Miller 也被拉到了这个群里,但是正如曾经,她成为话题被讨论的时候远远多过她发表意见的时候。

Hegstad 曾经承诺给 Lilley 和 Greenfield 在 Exposely 公司的股份,但是如今公司也前途未卜,虽然 Exposely 仍然还存在,但是已经今非昔比了。如今 Hegstad 仍然出现在网站的创始人名单中,但是当我采访他的那一天,那个网站也就此关闭了。Hegstad 也承认,Exposely 是目前好几个博客被封停的主要原因,目前跟 Exposely 具有合作关系的一些客户仍然会遭受突如其来的封停打击。甚至还有一些客户,也就是一年多以前曾经参与到 Exposely 的营销网络中,这一年多的时间完全都没在接触过 Exposely,就这样都遭到了封停。

在 2015 年的 2 月,Lilley 和 Greenfield 离开了洛杉矶的 Loft 公寓。根 据税收返还记录,2014 年这两个人一共才赚了 72,000 美金,这是 2013 年总收入的三分之一而已。 现在 AdSense 还有 Exposely 都无法再将点击率转化成为真金白银,他们目前所赚的收入已经不足以维持在洛杉矶的日常开销了。

回到宾夕法尼亚州之后,这两个人准备重操旧业,但是遭遇到的却是更多的打击。

故事的最后,Miller(Pizza)得来的是较好的结局,毕竟她还年轻,去年 11 月她从高中毕业,顺利进入了一所大学主修商业与艺术。而 Greenfield 和 Lilley 就没那么好运了,当时他们还在上大一,毅然决然地退学,挽起袖子准备在 Tumblr 上大展宏图,那是他们知道的,在这个世界赚钱的唯一门径。

这几年时间我都在跟这些青少年打交道,我想经过了三个不同的心理状态的变化。

首先你是很烦这些年轻人,因为你对他们不了解,你觉得他们都是白痴,而你居高临下;第二阶段是你喜欢这些孩子,因为你忽然发现他们其实比你聪明,而你也放下了那曾经高高在上的优越感,而最终,你意识到了这些孩子即将变成的模样,他们是如何被金钱,虚荣一步步地腐蚀,蜕化成为如今面目可憎的成年人,你在他们的身上看到了你的样子,忽然间你发现,他们其实跟你没有什么区别。

本文来源: NewRepublic 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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