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O2O资本补贴之殇? 我只是学会了花钱

摘要:

补贴之殇此话并非无道理,但过于夸大了补贴的重要性。

O2O资本补贴之殇? 我只是学会了花钱

这两天有人告诉我说,每一个文盲都喜欢用“殇”字,深以为然。

O2O行业不止一次被寒冬笼罩,只是2015年的寒冬似乎看起来更漫长,一时被资本烘托得高大上的项目,大多数经不起现实与时间的考验,卒于这个所谓的寒冬,过去这一年,几乎每天都有O2O创业公司获得融资,也有O2O创业项目中止、倒闭。

支撑起O2O行业繁荣的巨额资本补贴则难免被诟病,补贴之殇似乎成了掣肘发展的瓶颈;补贴促进了企业对用户的渗透,保障了用户的使用习惯,怎奈最后却成了舆论批判的口实——补贴制造的旺盛需求经不起时间和真实需求的考研。

诚然,补贴之殇此话并非无道理,但过于夸大了补贴的重要性,补贴只是一把双刃剑,能成为披荆斩棘的武器,自然也可以被当做误伤自己的利刃。

先看补贴与刚需求之间的逻辑

出行是刚需,商务出行起家的易到用车可是一向价格高于滴滴和Uber的,面队大众出行的需求,高价格只能面向少数高端商务用户,以至于在专车大战中早早被断言将很快退出竞争舞台,很多司机也开始放弃易到,但现在和司机的交谈中,不少司机表示之前跑滴滴、Uber,看到用户数量和补贴力度增加后,选择了易到平台。这一切归功于易到牵手乐视后,在用户和司机补贴上的巨大力度,新用户充100返120、老用户充100返100,滴滴和Uber与易到之间的价格优势瞬间消失,用户和司机自然就被吸引走。

再看去年一度势头很猛的嘀嗒拼车,在其补贴力度大幅缩水的情况下,根据第三方数据显示,嘀嗒拼车在成交订单占比和用户活跃覆盖两项指标上出现了双双下滑,嘀嗒拼车的用户活跃覆盖率半年时间更是已经跌去过半。尽管有滴滴顺风车强势进入市场的原因,但拼车领域差异化并不明显,补贴恐怕还是其市场地位被迅速削弱的关键。

O2O行业中很多都是补贴造出的伪需求,出行并非伪需求,尚且在补贴面前无力,一旦补贴消失或者下降,订单和需求也就断崖式下降,背后是用户的主观能动选择。

再看补贴和伪需求之间的逻辑

是的,我认为上门按摩是伪需求。真正有生命力的O2O,一定是找到了社会大众的真需求,一定是解决消费者痛点的,并且不能太低频,不是通过烧钱补贴单纯的拉拢用户和制造高频的假象、或者是提供一些不痛不痒的服务。这类服务的频次都不是很高,几乎都是半个月、1个月一次,一旦客单价太低,服务的提供者就很难接受上门为客户进行服务,当然此类服务还存在着隐私的问题和安全隐患。还记得功夫熊吗?刚进入市场时给予消费者的优惠很大,尽管后来优惠依然保持一定水平,但仍然被用户所弃用。

补贴不再是关键的因素,伪需求只是暂时改变了服务的形式,但无法真正击中用户的需求痛点,这才是核心的原因。因此在O2O寒冬来临之际,很多伪需求的O2O企业倒下了。

最后看如何用好资本补贴的逻辑

如何把资本把补贴最优化利用,对于离不开服务的O2O公司来说,才是硬道理。

有一些O2O企业是真正抓住了用户的实际需要,在市场逐渐成熟之后,是可以摆脱补贴的依赖,真正与用户建立起了实际供求关系。

还记得去年的滴滴代驾和e代驾之间的代驾之争。e代驾面对滴滴的进入,采取的提高补贴和扩充团队策略,ceo杨家军已为此喝下自己酿的苦酒。补贴战无休止的,财大气粗的滴滴可以一直打下去,对e代驾并不是一个聪明的选择;而人员的扩张,并没有带来公司内部效率的提升,反而公司效率越来越低,后来不得不裁员。很多行业人士都以为滴滴代驾获胜,代驾战争结束,然而接下来的事情让人大跌眼镜,e代驾现在已经重新站在了起跑线上,收复了大量失地,与滴滴代驾形成了二分天下的格局。

代驾不等同于出行服务,代驾用户对价格并不敏感,更看重的是服务体验和服务质量。有调查显示——在线代驾用户选择代驾平台看重的是服务响应速度快、支付快;司机技术好、服务保障好。代驾平台看重的是互联网带来的服务效率和服务体验的提升、以及信息的透明化,所谓的价格因素并不是用户主要痛点。彼时双方鏖战时曾有个数据很有意思,去年8月与滴滴针锋相对的第一个月e代驾订单量从市场份额80%跌落到67.3%。而到了九月e代驾没有跟进补贴,将资金用在提升服务司机保障和服务上,反而 e代驾由份额的67.3%飙升至84.2%。可以说,e代驾在与滴滴的斗争中逐渐学会了花钱。

正如业内公认的,中国的代驾市场远没有被打开,e代驾和滴滴较量还在继续。瞄准长尾服务价值,或许是双方的对抗方向。最近e代驾拓宽业务线,瞄准了车后市场,上线了e车管家,目前在有条不紊的开展代保养、验车等相关业务,而滴滴也有条不紊的布局“代驾+”服务。这样是我们欣喜看到的竞争格局,站在服务的肩膀上给予用户、司机更多的选择和保障,这样的资本投入和补贴才是符合逻辑的。

最后,想再多几句。近期唱衰垂直O2O的声音不绝于耳,在我看来类似代驾领域的现状,垂直领域的O2O是有光明的前途的。另外,我们看到一些垂直O2O企业开始扩张品类。泰笛洗涤一直在运营其绿植业务,还传闻将收购嘟嘟美甲;e袋洗发起的共享基金,投资更小微的邻里互助项目,如小e管饭、宠物帮等。资本层面的投入,有利于打开企业的用户通道,给未来更多的可能性,同样是花钱,重要的是学会怎么花。

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