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今日头条的“今天体”,是一个关于广告行业明天的故事

今日头条的“今天体”,是一个关于广告行业明天的故事

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今日前言

今日头条的“今天体”,是一个关于广告行业明天的故事

今日头条捅了广告代理公司一刀,

哦,不是一刀,

是几十刀。

案发经过是这样的,今日头条今年不是大爆发了吗,不是有4亿多用户了吗,想想也该做做品牌形象什么的了,于是就做了一轮大推。有点不一样的是,这又是甲方自己做的创意。(万年老梗我为什么要说又)

以往我看甲方自己出的创意,都是心中自带蔑视的,总是不断冷哼,

哼!调性乱了。

哼!自黑没在点儿上。

哼!平面渣渣。

哼!low逼。

哼!这飞机稿都是8年前的了。

即使是当年,罗永浩自己做的老罗英语培训的广告,我也是瞧不上,心中冷笑:哼,这些小白人都是我做PPT才用的,居然上KV了,土逼嘛!

即使是前年,金投赏全场大奖被百度拿走了,我也是不在乎,心中冷笑:哼,不就是甲方想过过瘾嘛,满足你们好了。

即使是这次,今日头条自己做的广告,我也哼了:哼!麻痹的,150张KV,不就是换标题吗,有什么了不起的。

可是,忽然有种说不清的东西,在心中一悸,一种淡淡的恐慌,慢慢散发了出来,那东西到底是什么呢。

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今日第一刀

今日头条的“今天体”,是一个关于广告行业明天的故事

我把今日头条的广告又看了几遍,想搞清楚到底是什么东西让我忌惮。那个东西,好像不只是对我个人的碾压,而是对行业规则的挑战。

不是魔性的150张海报

不是影院的贴片广告

不是细分的户外投放

不是可参与互动的句式

不是片尾的故意结巴

不是标错数字的副标题

熟练

是的

不怕甲方创意日天,就怕甲方动作熟练!

看看这一次今日头条的品推,从主标题到副标题,从主视觉到分视觉,还有各种版本的视频广告,完完全全把品牌特点、优势,面对人群,想要传达的信息,都表现的清清楚楚。这是一个4a三好学生级别的作业,并且执行老辣。

当一个甲方,真正学会了广告公司的全套动作的时候,对于广告代理制是毁灭性的打击。

几年前,有人写了《4A已死》《互联网正在颠覆广告业》等一些十分标题党的文章,我当时看过的反应是,什么腊鸡,可现在再来看,是的,起码说对了一点,互联网企业对广告技法的学习速度,非常快。

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今日第225刀

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俗话说,祸不单行

昨天,我和奥美超级新兵吃饭,席间聊到广告行业,我说这个行业的人,做到资深之后,基本出路都是跳甲方。因此,甲方对广告的认知得以不断更新,而跳槽过去的广告人,又在和广告公司合作时提出更高的要求,从而进入一个良性循环。

可是,现在糟了,品牌数量的空前增多以及品牌体量的不断膨胀,对传播的需求已经远远超过了广告代理公司的能力阀值。我们经常听到的抱怨时:为什么广告公司这个也不能做那个也不能做;为什么反应这么慢;为什么总做不出来我们想要的东西。去你妈的,干脆自己做得了。

还有,很多品牌等不及广告人成熟,等不及广告人拿奖称D(总监),挖人的速度远超任何一个时期,且提供的薪金待遇以及创意空间,非常的有诱惑力。

10年前,广告公司校招的薪水是3000-4500,华为校招是3500-4500。广告行业光鲜亮丽,坐落市中心繁华区,打扮时髦,知识面开阔,高端大气国际化,人人趋之若鹜。

10年后,广告公司的校招薪水是4000-4500,华为是6000-35000,并且还有平均8.5万的年终奖分红。互联网行业灵活的内部孵化制,股权激励制,以及越来越宽敞明亮的总部大楼,吸引了新一批人才的聚拢。

说实话,钱真的是吸引人才的刚需,大部分人并不是胸怀社稷视金钱如阿堵物,而且,钱是奋斗的重要动力。

当然,还有不差于广告圈的情怀,“从永远年轻永远热泪盈眶”到“我不是为了输赢我就是认真”,甲方煽情煽的广告人简直要飞起来了。

还有,创意的自由度,没有外籍人士的职位压制,没有层层汇报的刻板模式,不局限媒体,不局限形式,以及更宽泛的预算,还有最重要的“定稿权”!

钱,办公环境,理想,美好的生活,创意的自由度,上升的空间,甲方都准备好了,广告圈药丸。

但是,广告圈真的会完吗,扯淡呢,我觉得不会,广告是刚需,只要有产品要做推广,就必须做广告,要完的,也许是广告代理制。

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今日别人的补刀

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年前,我去某互联网大户年会讲课,他们有一个市场部全年活动的回顾演讲,每一个水平都相当高,其中居然有几个案例,冲上了微博头条!他们也没用广告公司,都是一帮90后琢磨着做的,我在下面听得,一身冷汗。

我看过他们给广告公司下的brief,创意想好了,标题写好了,设计元素找好了,画面风格,创意调性,甚至连故事大纲都准备好了,宛如一个客户部。只需要广告公司给我排版排好看点儿,修图修干净点儿,画面做漂漂亮点儿,润润笔,加加分,就可以咯。据说今日头条也是这样。

年后,我问了一个跳槽某O2O的4A客户总监,是不是在甲方做广告更轻松一些呢?她的回答是:不,更难。

甲方市场部并没有明确的分工,比如跳槽过去的阿康居然天天在想创意,想出来了自己做预算写方案,甚至买媒体写通稿都是自己干,她笑称:工资是涨了,但和广告公司相比,一个人干了之前5个人的活。

但她又很乐观,毕竟,广告到底怎么回事她都懂,把之前复杂的,过场多的,耗时间人力的流程缩到更短,做事效率反而更高了。

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幕后刀斧手

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打听了一下今日头条的创意团队:

90后Team(除了leader K,其他都是纯正90后。)

Team leader K先生曾混迹于奥美等4A公司,年纪轻轻就获奖无数,后来感觉到广告公司的发展局限,于是选择投身互联网。

组员构成,有原生的互联网市场人才,也有奥美出身的文案和美术,有时尚杂志社的编辑,也有中戏毕业的美女编剧。(妈的看的好眼熟啊,好像我的团队)

事实上这支年轻的Team这一年来已经产出过“为什么要回家过年”(这支h5的文案非常惊艳,和”今天”系列的风格截然相反)、“吴亦凡房间”等一系列刷屏级的H5传播,这并不是他们的第一次出彩。

今日头条的“今天体”,是一个关于广告行业明天的故事

今日头条这次传播活动声量足够大,在营销圈已经引起震动,在不少广告人吐槽的同时,也有不少品牌加入了“今天体”,比如可口可乐必胜客这样的。

我能说什么呢,品牌一家亲?甲方创意6?

好吧我想说的是

“今天想跳槽看今日头条”

6

今日结尾

今日头条现象能颠覆目前的广告业吗?

不能,因为这么完整建制的市场部在甲方也不多见。

广告代理制会彻底消失吗?

不会,起码要比纸媒消失慢的多。

甲方可以去嘎纳领金狮子了吗?

嗯?真有那一天,应该没有嘎纳广告节了吧。

现在呢,一切都看起来还好,

甲方没那么完美,

乙方也没那么糟糕,

但,明天一睁眼,

谁知道呢?

最后奉上3支30秒TVC,

这是大家都在看的二次元版本。

这是并不会在其他平台发布的真人版。

·END·

本文由 一条特立独行的广告 授权梅花网转载,原作者为赵圆圆,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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