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主打熟女海淘市场,贸易商背景的“蜜惠”能玩出什么新花样吗?

前不久,36 氪曾对 15年 的跨境电商行业做过一个较为详尽的梳理(请戳: 《氪纪 2015 | 跨境电商 “野蛮生长” 记 》)。过程中,我们提问了数位创始人有关明年的行业发展趋势,其中有一点他们几乎一致认同:随着整体市场被不断教育,整个海淘市场依然有非常巨大的成长空间,已有的电商的用户正在逐步转成海淘用户,基数非常庞大。

既然基数非常大,那么专注某个细分人群做深做透,是否是个行之有效的路径呢?我们之前曾报道过从男性垂直人群切入的 “XY” ,而 “蜜惠” 想揽获的则是大批 “熟女们” 的心。

蜜惠合伙人、CMO 牛文怡告诉 36 氪,他们曾对 30 岁以上的熟女人群做过一次调查,想了解她们最常用的 5 个购物软件是什么,发现还是挺出乎人意外的,排名前五的分别是淘宝、京东 、亚马逊、一号店和当当网。但这五家都有个共同的特点:就是做得比较早。“通常这批用户装上 APP 后会比较稳定,只要体验流畅、使用上手,就不太会换掉。”

这里还要简单介绍一下蜜惠母公司 “妮素网络” 的背景,它其实是国内最大的跨境贸易商之一,专注日本市场,是聚美优品、唯品会、京东全球购、达令等国内主流自营跨境电商的日系供应商,也是香港莎莎、卓悦、ColourMix 等线下连锁品牌的供应商之一。除此之外,“妮素” 在天猫国际上拥有着五家店铺,包括长期排名日本馆销量第一的 33号农场海外专营店和山本汉方、新谷酵素等品牌旗舰店。

你可能会问,为什么这些自营的跨境电商不直接找品牌商,而非得通过贸易商来供货呢?这其实源于日本市场的特殊性,当地的大型品牌商如资生堂、FANCL、KOSE 等已经和经销商 / 大体系代理建立了超过十年甚至几十年的合作,相互信赖,中国新崛起的电商平台要打破这层紧密的关系非常困难。

主打熟女海淘市场,贸易商背景的“蜜惠”能玩出什么新花样吗?

因此,为了快速拿货和节省沟通的成本,不少自营类跨境电商都会选择向日系贸易商直接拿货。牛文怡认为,贸易商的背景为 “蜜惠” 带来了两点好处,一是可以拿到最低的批发价格,二是能通过各个 B 端平台的订单,在选品上迅速反应。

不过也因为跟原有业务存在竞争关系,“蜜惠” APP 不会单独出来融资。“好处是不用为了做数据去做数据,而是实实在在的去培养产品和用户。我们也更关注用户质量,每个用户实际能带来多少钱和利润。” 牛文怡表示,这也是他们想主打熟女市场的原因。“根据过往的销售经验和市场调研来看,现有的海淘用户偏年轻,一来消费能力有限,二来对价格非常敏感,会在各个平台上面进行比价,没有忠诚度。大家大多是跟着商品走,而不是品牌走。”

但是,问题来了,熟女这个人群如何有效触达呢?“蜜惠” 上线后的第一步是选择了和自媒体 “咪蒙” 进行合作。“我们观察了她的内容,完全是针对熟女少妇的,比如《斗小三的正确方式》、《遇见老公打飞机怎么办》、《过度讨论自己的孩子就是没修养》等,走的是家庭情感路线。实际推广下来确实不错,APP 上线的 24 个小时获得了 1200 个订单以及将近 3000 个注册用户。 ” 牛文怡说。

我的另一个疑问是,既然主打熟女人群,为什么 “蜜惠” 售卖的品类中没有母婴呢?团队解释说,母婴品类的好处是可以迅速地吸引流量,但拿货成本和资金的占用率非常高,销售端各家竞相压价,毛利率非常低。对他们来说不是一门好的生意。

我自己使用下来,直观的体验是当前 “蜜惠” 的版本还做得很初级,虽然公司有贸易商的背景和资源,但前端缺乏让人眼前一亮的感觉。同时还有一个顾虑,海淘只做日本一个市场会否偏窄了?

对此,牛文怡表示,在即将上线的新版本中将增加内容、媒体板块,全面地介绍日本商品。供应链方面,“蜜惠” 目前在杭州设有保税仓。除此之外,也提供日本直邮和香港直邮,公司正在建 1000 平米的日本仓,目的是为了后续增加更多品类。至于是否拓展到其他国家,仍在讨论当中。团队第一阶段的目标是先把品类做全,把买日货的用户认知打穿,以后再做 SKU 扩充。

题图来自 网络

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