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顺风车暂停,二更食堂关停,遇到危机就要停吗?

21岁空姐搭滴滴顺风车遇害,二更食堂“严重的表述不当”关停,相信大家都看到了,听说了,议论过了。不知道的同学就不知道吧,我不想复述一遍“热点”来刺激大家的神经。

今天只从企业传播的技术层面回溯一下滴滴和二更在事发后的处理方式,看看背后有什么问题值得警惕。

5日空姐遇难,6日滴滴知情。10日首次发布公告,先是承认“我们负有不可推卸的责任”,后面承诺将尽力协助警方破案,将凶手绳之于法,还受害者公道。同时,滴滴发出100万元寻找滴滴顺风车司机刘某华的悬赏,很快就成为社交媒体的传播热点。

顺风车暂停,二更食堂关停,遇到危机就要停吗?

滴滴首次公告

从内容来看,滴滴有态度,看似积极;背后也能看出傲慢,知情的第5天才发声,而且看不出过去的整整4天滴滴为此做了什么——没有提供有价值、有信息增量的事实。对于自身责任做了很模糊的处理,甚至根据前后文逻辑很容易让人觉得滴滴所谓的责任只是配合警方破案,还受害者公道。悬赏更是给舆论提供了一个新的讨论议程。

正因为滴滴没有提供更多的事实,也没有明确对受害者家属提供实质性的救济措施,只有态度。也就是说没有给舆论提供一个落点,而是提供了更多可供评议的角度与话题。此后舆论主要围绕滴滴的责任边界和权利边界撕扯:滴滴有没有尽到义务,是否有刑事责任等等;滴滴无码发布嫌疑人信息进行悬赏的法律风险。

在顺风车具体责任不好清晰界定的情况下,这时候有人从产品本身发现了问题:顺风车想法设法增加社交元素,将乘客个人隐私暴露给车主,顺风车的“理想”是要激活人性的美好,在现实中却成为一些人恶的释放出口。

具体来说,顺风车车主在乘客上车前,就可以看到其他车主对这名乘客的评价。司机知道将要接到这个人“不化妆也漂亮”,是“素养美女”,还是“知性美女”,甚至“睡着的时候像周冬雨”  , “美女一枚,堪比当下季节盛开的鲜花”。在你使用顺风车时,滴滴引导你填年龄“让车主更懂你”,引导你填行业来“遇见有趣的人”,甚至还让你授权关联芝麻信用、领英、脉脉,这更像是一款陌生人社交产品。要命的是,对于顺风车主的审核却是滴滴所有产品中审核最简单的,在线上完成基本的个人信息验证即可,这导致车主与乘客之间极度的不对等。

对于产品缺陷的挖掘是极为重要的议题,成为很多不想跟风转发“情绪”“口水”的高阶人士口中的“最有深度的发现”。

回来看滴滴之后的处理。公告后舆论围绕上述议题撕扯,第二天下午5点有朋友在朋友圈评论滴滴的处理方式,我回复说“滴滴直接宣布暂停顺风车业务会怎么(样)”,十分钟后,收到36氪消息提醒:滴滴宣布顺风车平台业务全国停业整改一周。

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滴滴公告顺风车整改一周

知情后的第6天,首次发声后的第二天,滴滴公布自查进展,提到三个核心问题:嫌疑人是违规使用其父账号接单,夜间人脸识别机制没有被触发,嫌疑人案发前有被投诉记录且平台尚未处理。同时,明确了三条整改措施。

首次公告和第二次公告前后相差不到20个小时,从知情和首次公告有整整4天时间,我不相信滴滴是在最后这20个小时才查出上述三个问题,不然只能说明要么处理不积极,要么技术能力有问题,不管哪一条都很可怕。如果在首次公告时应该已经掌握问题,为什么不公开呢。我想其一是滴滴内部对各种利益、影响的权衡,其二是对舆论预判不足,导致在10日时不情愿公布实情。

我们设想下,如果滴滴首次公告就将问题和整改措施公之于众,会是什么局面,舆论、公众的评价会怎么样。

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二更首次致歉

顺风车暂停,二更食堂关停,遇到危机就要停吗?

二更二次致歉

再来看二更食堂“严重表述不当”惹得祸,其推文发出(11日)后,也有两次发声。第一次是推文发出后的几个小时内,由当时的二更网络CEO李明发出致歉声明,通篇看似诚恳,却也让人觉得空洞超然,像在说发生在别人家的事,轻飘飘的;嘴上说是“羞愧日”,没有任何实际行动/事实来支撑。显然,这是对舆论预判不足,没有意识到问题的严重性,或者是,在内部觉得有“苦衷”不想跪下认错。

13日二更创始人发致歉声明,明确说错在“价值观导向出现偏差,内容审核机制存在漏洞,运营负责人缺乏应有的管理意识,把关不严”,决定关停二更食堂,免去李明在二更网络的一切职务。

如果李明的首次致歉声明就明确团队的具体问题,承诺停更一个月,结果会怎么样?会不会主动点?

二更食堂这事一开始就被大众情绪钉在价值观错误的柱子上,相较于顺风车的议题,价值观议题没有门槛,不需要技术含量,全民情势汹汹,喊打便是政治正确。这时候更要求当事方用实际行动/反馈来确保舆论的第一落点事自己不处于被动,只有态度就会显得很苍白无力,就像大家平常开玩笑说的,“如果道歉有用,要警察干嘛?” 。所谓第一落点,就是舆论刚开始提到这件事的时候,这时要有你的声音,而且要让人感受到你的积极,纾解公众情绪。

总结一下,现在很多企业都学会了:遇到事(wei)情(ji)要第一时间发声,回应公众情绪与关切,这时候千万不要为自己辩解(有人认为二更这次不是价值观的问题,本质是能力不足,用力过猛;哪怕这是事实,第三方可以这样去解读,官方回应不能以此来辩解),只提供事实和处理方案,做到掷地有声。从滴滴这次的处理来看,第二次的公告做得很好(遗憾的是,两次公告都没有明确将给受害者家属提供什么救济),有事实有行动。但是第一次公告只有态度,如果只想表明态度,那就应该以分、时来响应——知情当天就发布;同时,发布悬赏存在的瑕疵成为舆论新的议程,这是要避免的。

当然,我不是说自己比滴滴、二更的人高明,道理/套路往往很简单,只是知易行难。危机应对肯定是事发紧急,攸关企业形象,甚至是生死;这时候企业内部从董事长、CEO到管理团队,负责企业传播的人员,都面临巨大压力。同时,还要权衡内部、外部各相关方的利益与诉求。很容易出现判断出错,考虑不周,应对失据的情况。

当局者迷,旁观者清,这时候外脑可以发挥很大的价值,可以纯从技术层面给出处理方案,是非常宝贵的参考维度。但是我们听说过很多公司有营销外脑,比如小马宋老师是得到的营销外脑,却很少听到“公关外脑”,因为需要危机公关的情况是极偶发的,请个外脑性价比很低,自然很少企业去做这事。

嗯,但不可因小失大,外部视角在企业对外传播中的价值会越来越重要。

糟糕,是不是离题了。回应下标题,该不该停,取决于对舆论烈度的判断,注意事实不重要——你有没有错,你是不是有难言之隐,在这时候通通不重要。所以,二更食堂第一时间就应该停,这个很容易判断。顺风车不一定要停,只是前面处理失当,产品设计存在明显瑕疵,加之不是核心业务,停一周是妥当的。

我建议,遇事对自己狠一点,能第一时间停,不要拖到被逼着停,不要有侥幸心理。当然,停、暂停是为了真心整改,为了给用户提供更好的服务,不能拿来当挡箭牌。

作者温炜鑫:前媒体人,在行行家,坚持分享关于职场、营销的独立思考。

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