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运营方法论:用户调研到底应该怎么做?

“设计一款产品是一件很困难的事情,很多时候,只有在产品面世之后,用户才知道他们想要的到底是什么东西”–Steve Jobs

用户调研为什么难?

其实很多调研没有效果的原因是,妄想从用户的嘴里直接得到有用的信息。

很多调研设置的问题,是无效的,因为用户会因为各种场景不一样做出不同的选择,甚至用户根本就不知道自己想要的是什么。

比如我见过的很多调研问题:

“你相信广告吗?”–我相信大多数人会回答不相信

“你觉得这个产品贵吗?”–没人会觉得便宜吧

“你为什么购买XXX”

诸如此类的问题,它们得到的回答大多是无效的。

有一个有趣的例子:

有一家做智能蓝牙音箱的公司,邀请了一百个种子用户来调研用户需求,在提及到这个音箱应该做什么颜色时,大多数用户觉得智能音箱黄色好看,然后会议结束之后呢,公司为表达谢意,每个用户呢可以自行挑选任意一款颜色的音箱作为礼品,最后大多数人选择了黑色。

任何一个调研都不能直接给你答案,你只能通过调研的结果推测出答案。

那么应该如何做调研呢,开放式的访谈,将用户代入到具体场景,引出用户在具体场景中做的具体考虑,然后总结出用户的真正需求。

拿我以前做过的一个智能翻译设备的用户调研作为例子。

我们通过渠道邀请到了几位每年都会有出国旅游或商务出行的目标用户,然后我们预先头脑风暴设置一些问题。

刚开始想出来的一些问题例如

“有这样一款设备可以实现实时翻译功能,你会买吗?”

“以下几个文案,你觉得最能打动你的是哪一个?”

这样的问题当然是没有用的,用户在选择文案的时候会选“珍爱你身边的人”,但是实际生活中“怕上火喝XXX”才是更为有效的文案。

那么我们是如何设置的问题呢。通过上文刚提过的开放式访谈,设置一些有代入性的问题:

“你在出国旅行中发生你觉得有趣的事情有哪些呢?”

“你在国外有没有遇到过一些很尴尬的情况?”

“你在国外遇到的最糟糕的一次经历是什么?”

。。。。。

结果发现在国外遇到语言沟通问题,都是与陌生的人产生的,所以我们经过考虑放弃了制作可穿戴性的设备,例如手表,耳机等。而是将产品改为手持设备通过扬声器播放翻译内容。

访谈同样需要了解的是用户是如何了解到的产品,分析哪个渠道更能直达用户身边。

结语:

做用户调研永远是看用户在实际场景中做了哪些决策,分析用户做这些决策时用户的直觉判断,满足了用户的直觉判断才是用户需要的产品。

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