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从海盗指标看产品商业价值

研究对象:瑞幸咖啡Vs.连咖啡。瑞幸有男神和女神代言。连咖啡无代言。连咖啡的优势在于互联网老兵带队,瑞幸也不弱,运营大牛带队。所以各有各优势。

产品形态

瑞幸:APP+微信公众号。APP定位:电商,购买咖啡。微信公众号定位:运营,优惠券+商户合作

连咖啡:微信公众号。定位:电商,购买咖啡。

从产品形态来说瑞幸有APP,属于独立电商平台。连咖啡借力于微信平台,属于微商的产品范畴。

销售模式

瑞幸:电商+实体店

连咖啡:电商

产品价格比

连咖啡价格高于瑞幸1-4元不等

口味

对于普通大众而言是很难分别出好与不好。两者味道差异不大。产品本身的差异化还挺大。各家都有自己研制的产品。瑞幸从商品上来说更像会走饮食健康等多元化商品。连咖啡还是以咖啡为主。瑞幸和连咖啡都被对标星巴克,瑞幸更像星巴克的选品模式。


海盗增长指数分析AARRR

获取新用户

瑞幸咖啡

新用户免费咖啡一杯(27-24元)

普通机制:冷启动需用户先下载APP,获取用户成本高,因此可以解释为什么以免费赠送及用户自推广送免费咖啡的获取用户的方式。从此方式来看,24元可以做到让用户完成从下载到购买到支付,其实是非常便宜了(垂直电商的购买用户CAC是80-200元左右)

病毒式自传播机制:老用户通过邀请的方式,被邀请者成功下单后邀请者也获得24元咖啡一杯。多邀请多得。

连咖啡

新用户咖啡半价一杯(五折券)

普通机制:冷启动直接能过微信公众号,依靠微信的流量。以一杯24元通过新老带团的方式拉新。

病毒式自传播机制:以一杯24元的拿铁来说,新老带团只需要5元,还包括配送费。

激活

瑞幸

产品体验相对完善,从用户选品到下单,支付再到制作与反馈机制,都很及时。

评价:满意和不满意。针对不满意的情况分为产品和服务情况,我认为这种评价机制是有效的。可以针对评价的情况及时改进。包括评价产品时,把产品洒漏及快递配送不及时都作为评价放到用户反馈机制中,并且针对以上两种情况,可以免费获赔一杯24元咖啡。对于用户复购也增加了吸引力,同时给了用户评价的诱因。

派送:派送合作方是顺丰。使派送相对来说得到保障。加分项。

提醒:从制作完成,到派送都有推送消息及短信提醒

连咖啡

产品体验相对弱,有评价机制,但是诱因不强,导致评价的用户并不多(根据身边用户的反馈)。值得一提地是按每杯装来包装,比较严实。

评价:机制设计很普通,没有亮点,也没有诱因。主要评价配送服务及口味。

派送:第三方派送公司,非顺丰。

提醒:派送中有推送消息,无短信通知

留存

瑞幸

买2赠一,买五赠五。

以24元拿铁为例,买五赠五即12元/杯,价格比7-11还有便宜。以用户每两天喝一杯的均值来看,7天留存率及14天留存率是非常高。而且复购的转化率也不会低。(没有运营数据来论证,仅从产品与促销的设计分析得出)

连咖啡

拼团,分享咖啡福袋

以99元5杯热拿铁的价格来说,拼团并不划算。目前看不到连咖啡的留存情况。

收入(咖啡成本不做讨论,笔者没有从业经验,所以不误导读者)

瑞幸

免费咖啡福利价值24元,以购买其他商品而言需要支付差额,3-8元不等。同时,如果外送,需支付6元外送费。从第三方顺丰派送合作费用来说,用户支付的6元外送费基本能覆盖快递成本。

连咖啡

服务费5元,覆盖方圆5公里的用户。除去能覆盖快递成本的基础上应该有盈余。咖啡收入比瑞幸收入高。

瑞幸有实体店铺,连咖啡有制作工坊。相对来说瑞幸的成本会高于连咖啡的成本。

自传播

食物、饮料天生自带传播属性,特别是颜值高的产品自带社交光环。瑞幸是由男神张震和女神汤唯代言,logo是一只小鹿可能会有IP方面发展故事线的考虑(笔者的猜想,毕竟星巴克也是这么玩的)。包装纸袋有广告用途。咖啡杯质量也不会比星巴克差。

连咖啡更像是理工男的作品,没有温度的logo,没有代言人。咖啡杯质量和瑞幸差不多。连咖啡有一个病毒传播的小创意,就是咖啡福袋。每次下单成功之后都可以分享福袋。这个福袋分享机制应该是被设计过,如果是新用户基本上会获得一得免费咖啡,而老用户会获得一张优惠券。这种传播方式会带来用户下单的转化率。是一个很好的营销策略。基本上也是现在产品自传播的有效策略之一。


三个机制设计

自传播机制

自传播不再是产品赠长策略里最后接触用户的一个环节,而是会贯穿于整个产品设计始终。从产品冷启动开始如何有效地拉新就成为每一款产品上线前的最大问题。不论是线上还是线下,有人来这是最重要的一件事。因此大多数产品都会选择优惠、免费的政策。这种策略在产品冷启动时会比较有效,但是优惠时间不能过长,过长会影响用户对产品中商品的价值低估。最明显的例子就是GAP。GAP现在只能做工厂店或折扣店,就是因为打折时间过长,一直没停(尽管笔者很喜欢这个品牌)。

因此建议在设计自传播机制时,应考虑以下方面:

1.传播时间、方式、预算

2.数据分析:每位用户传播效果、影响范围、转化率、7-14天留存率、复购率

3.用户一段时间内价值评估:做不到长期价值评估那就先做一段时间内价值评估。设置时间范围,计算用户重复购买次数*单价

产品反馈机制

产品反馈机制是在产品设计过程中最容易被忽略的环节。反馈机制的产品设计如果不走心,很容易成为一个鸡肋。主要考虑以下几个方面:

1.用户行为激励

给用户一个反馈的理由。如果是获得积分,那么积分应该是有意义的,可以使用通兑的,如果是优惠券,那么应该是有吸引力的,比如连咖啡27元的咖啡,用一张优惠券还需要付25元,那有什么意义呢?所以反馈的理由应该是和激励对应的,要记住一条:需要用户做多大贡献,就要提供多大价值的激励。

2.评论

看过很多产品,在设计评价体系时,相当地随意。只有一个评论框,用户很迷茫。稍好点的评论会提供一些标签,让用户从标签中快速决策。这样的改进更优化用户体验,对于用户评论的转化率也会提高。笔者认为好的评论方式首先是让用户愿意评论,可以参加第1点。其实评论应该要让用户花最少的时间将内容说明白。可以使用标签,标签是通过大量的评论经过算法提炼出来的。标签的维度会根据不同行为进行细分,例如咖啡店的评论,会从口味、制作工艺、环境、价格、甚至于咖啡师的颜值等维度。

3.评分

大多数产品的评分都采用了星级制。五颗星代表十分。不能说这种评分方式不好,只能说比较粗略。用户在评分时会根据感觉来,一般会打4-5星,大量的4-5分其实属于无效的数据。笔者建议可以从不同的维度定义三个评分指标:满意,一般,不满意。这样的引导比较明确。

4.各环节的跟踪

产品的消息推送的作用除了挽回老用户,拉高激活外,还有一个重要的作用就是对进程中的各个环节进行跟踪。主流的产品在各环节推送消息做得不错。有一种情况在消息推送时会被忽略,用户没有允许消息时,这时候做推送应该有一个后补机制。比如短信。这种后补机制通常要考虑是否必要,是否必须要即时告之用户,同时也要衡量成本。

今天先说到这。谢谢阅读!

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