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产品研究之“价格歧视”

价格歧视的定义是:商品或服务的供给方在给不同的消费者提供同等级、同质量的商品或服务时,采用不同的销售价格或定价策略。其中的“歧视”并非真正的歧视意思,而是用来表示价格的相对差异。而根据价格差异程度的不同,一般将其划分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视这3类,具体的定义和实际应用在下文讲述。

产品研究之“价格歧视”

1、一级价格歧视,按人来定价

一级价格歧视又被称为完全价格歧视,其假定供给方完全了解每个消费者对任何数量的商品或服务所愿意支付的最大金额,并以此针对每个消费者设定不同价格,以实现对每个消费者的消费剩余的全部占有。

由于信息的割裂和缺失,在现实中供给方不可能完整的了解每个消费者的保留价格,所以一级价格歧视属于极端情况。但在当前大数据背景下,企业根据用户历史行为数据、行业共享数据等海量数据进行分析,已经能够极大程度的逼近一级价格歧视的理想情况。

比较典型的案例就是前段时间热传的“大数据杀熟”事件,其中就包括滴滴打车在同时间、同路段的快车对不同用户显示不同价格,以及携程上同时间、同房型的酒店对不同用户显示不同价格。这里面就涉及到企业根据数据分析对每个用户进行画像后的差异化定价,在定价的同时也会配套使用差异化发放红包和优惠券等形式来降低用户敏感度和负面影响。

2、二级价格歧视,按量来定价

二级价格歧视又称为数量歧视,是供给方对消费者的需求曲线有一定了解,针对同一商品或服务的不同购买量来进行差别定价,但每个消费者购买相同数量的价格一样。

其核心是通过不同购买量来实现价格歧视,最常见的就是各类交易平台使用的团购、满赠和满减等方式,这类定价策略一般为正向二级价格歧视,即消费者购买的数量越多,实际商品的单价越便宜,而其中价格下降导致的收益下降小于价格下降带来的销量的增加而增加的收益,故供给方的整体利润是增加的。

除了正向二级价格歧视,逆向二级价格歧视在生活中我们也能看到,最典型的就是阶梯电价和水价,如①月度用电量在180度以内,每度0.6元;②超过180度后,181度~360度之间,每度为0.7元;③超过360度后,361度~540度之间,每度为0.8元……以此类推,这里的定价便是买的越多价格越贵。而这种定价策略产生的前提条件是:

1)供给方提供的商品或服务在特定区域处于垄断(或相对接近)地位;

2)能提升资源配置效率并降低贫富差距问题。

3、三级价格歧视,按类来定价

三级价格歧视是供给方针对不同的消费者进行分类,再根据不同类用户所代表市场的需求价格弹性不同来制定不同价格策略。当某类用户群的需求价格弹性越大,则定价越低;需求价格弹性越小,则定价越高。从而在需求弹性小的用户群中获取更多的消费者剩余价值。

这种定价方式就涉及到对消费者进行用户分类,常见的方式有:

1)优惠券的发放(不包含新人礼包),如淘宝和网易严选等平台采用的店铺优惠券主动领取,而非直接发放或降价的方式,即通过消费者主动的方式来划分用户的价格敏感度;

2)分享拉人降价,如拼多多的拼团或美团、饿了么的分享红包模式,针对消费者价值敏感度高的用户进行优惠刺激,将潜在消费者变成客户。

4、写在最后

需要注意的是,价格歧视定义中很重要的一点是“同等级、同质量的商品或服务”,即表示同一产品。而在Android和iOS系统中同一应用提供的同种虚拟服务,由于iOS系统应用内购的30%抽佣政策,导致两个系统中的同一服务的生产成本不同,不能认定为同一产品,所以iOS用户在购买虚拟物品时比Android用户贵,实际为多余产品成本的支出,不属于价格歧视范畴。

同时,价格歧视的实行是有实际的现实意义的。它帮助供给方保住了哪些愿意支付高价格的消费者,又吸引了那些只愿意支付低价格的潜在消费者,让供给方实现了利润的最大化;另一方面,价格歧视也让消费者能够享受多买多得的机会,相比于统一定价,它能让不同支付能力的消费者都能买到所需的产品,满足消费者多样化的需求,进而达到双赢的结果。

最后,你还注意到平时使用的产品中有哪些用到价格歧视吗?欢迎留言讨论~

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