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爱奇艺8年未盈利却已在美国成功上市,它靠的是什么

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视频行业背景

百度旗下爱奇艺,腾讯旗下腾讯视频,阿里旗下优酷网,牢牢地占据了在线视频前三强的位置。目前,仅爱奇艺已在美国纳斯达克挂牌上市,在需要投入巨额成本购买版权和制作自制剧的情况下,竞争剩下来的视频网站都有巨头支撑,相对而言BAT里百度的整体体量较小,所以对爱奇艺的输血也就更为吃力。在这种情况下,寻求上市就是势在必行。

据艾瑞数据显示,2018年2月爱奇艺APP月独立设备数高达6.2亿台,以超6亿级别位居第一,腾讯视频APP、优酷APP月独立设备数均未突破6亿大关,分别以5.9亿台和4.4亿台位列第二和第三。除月独立设备数外,爱奇艺在月度总使用次数、月度总有效使用时间也均位列行业首位。

认识爱奇艺

爱奇艺,中国高品质视频娱乐服务提供者。2010年4月22日正式上线,秉承“悦享品质”的品牌口号,积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新,为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验,致力于让人们平等、便捷地获得更多、更好的视频。目前,爱奇艺已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态,引领视频网站商业模式的多元化发展。

2014年,爱奇艺在全球范围内建立起基于搜索和视频数据理解人类行为的视频大脑——爱奇艺大脑,用大数据指导内容的制作、生产、运营、消费。并通过强大的云计算能力、带宽储备以及全球性的视频分发网络,为用户提供更好的视频服务。在技术与内容双核驱动的新体验营销时代,爱奇艺创造性地提出了“iJOY悦享营销”客户服务价值观和方法论。通过多屏触点、创意内容、技术优化、互动参与、实现购买等路径全面提升ROI,让客户享受到创新营销带来的成功与快乐。

作为拥有海量付费用户的视频网站,爱奇艺倡导“轻奢新主义”的VIP会员理念,主张人们对高品质生活细节的追求,坚持为广大VIP会员提供专属的海量精品内容,极致的视听体验,以及独有的线下会员服务

财务方面,进入版权抢购时代之后,视频网站已经是一个烧钱游戏,爱奇艺2016年营收就已经突破100亿,2017年更是达到了173.8亿元,然而它在2016年和2017年却分别亏损了30亿和37亿。尽管如此也没有影响爱奇艺顺利上市,估值600亿元。

爱奇艺8年未盈利却已在美国成功上市,它靠的是什么

图片来源于网络

爱奇艺如何领先其他同行并顺利上市呢?答案其实就是我们人人都嚷嚷的创新,很空很俗的一个词,本文将要向读者呈现爱奇艺是如何把这个词做到极致并渗透到企业的方方面面,分享爱奇艺的创新之前我们先看看到底什么是创新?看了很多解释,我个人认为这个解释最合理:

创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质,在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求,而改进或创造新的事物、方法,并能获得一定有益效果的行为。

创新的点子肯定不是拍脑袋临时冒出来的,一定是经过长时间实践加以思考提炼出来的,爱奇艺的创新方式如下:

一、商业模式的创新

爱奇艺CEO龚宇说如果你的商业模式一句话说不清楚那就可以不用做了,爱奇艺的商业模式就一个词:一鱼多吃。简单说就是投入1元钱做内容IP,通过不同货币化方式来获得最大的收益,扩展视频相关的其他衍生品:电影选座、电影道具商城、动漫、小说、游戏等。将内容和IP关联起来,比如《花千骨》广告收入2-3亿,但游戏收入超过13亿;

再比如,爱奇艺不是简单的说会员数达到多少人就会盈利,由于创新的商业模式已经不是简单的靠会员收入去盈利,重点看看以下几点盈利模式:

1.1,一部电视剧先做会员,一季12集一次性播出,挣了会员收入;

1.2,从第二周开始,每周把2集免费给免费用户看,免费用户会贴广告,这样挣了广告收入;

1.3,等免费用户看完最后一集一个月之后这个电视剧又全部放入收费区,后来的免费用户看不了,因为该剧流量已经减弱,广告价值很低,就靠它来留住会员并吸引少量新增会员。

1.4,再把每集精彩的视频片段剪辑成几分钟的短视频放到娱乐频道,有用户就喜欢看那些搞笑的桥段或者精彩的对白,这样又产生了信息流的广告收入,广告和剪辑后的短视频通过AI技术做精准分发最大程度上降低用户反感度。

我写清楚了吧?通过这种方式实现一鱼多吃的创新商业模式。

爱奇艺8年未盈利却已在美国成功上市,它靠的是什么

爱奇艺CEO龚宇分享PPT

另外,从产品结构上看,爱奇艺平台有:

内容加工的创新:视频编码、存储、传输、AI技术分发;

社交互动的创新:除了微信微博分享用户喜欢的内容外,可在爱奇艺平台上分享,开发上线了“泡泡”功能,把用户留在爱奇艺平台上就能完成分享,泡泡运营至今日活达6000万;

开放型的生态系统爱奇艺号:以IP串联的开放的内容生态系统,用户上传内容产生流量和信息流广告,再通过优质内容打造给与用户高额回报,达到活跃平台活跃用户的效果;

以上就是爱奇艺的商业模式:一鱼多吃。

二、内容的创新

找几个大家耳熟能详标志性的内容效果:

2.1,2013年高额购买《爱情公寓4》版权,播出前10天这一部剧的流量是其他所有视频内容的1倍,播出最后一天的这部剧流量是其他视频的2倍!

2.2,2014年底电视剧市场价最高是300万做一集,爱奇艺当时投入600万一集做《盗墓笔记》,虽然特效一般,但收视率爆增,会员数也随之爆增,一度让支付和播放服务器都宕机,还对付费用户因为体验问题进行资金赔付。通过这部剧让内容付费在中国通过高额投入的自制剧被验证是成功的,因此2014年被认定为爱奇艺的元年,大爆发的一年。

2.3,紧接着爱奇艺从600万涨价到2亿高额购买湖南卫视5档综艺节目版权,在业界当时是非常高的投入,但好在2015年初算账发现2亿的投入产生了4亿多毛收入,如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等综艺节目只在爱奇艺独家播放,吸引了不少大的广告主,拿出高于原来10倍以上的投入做广告。

2.4,《奇葩说》内容创新,马东的花式口播广告深入人心,让内容收费的同时还能有广告收入。奇葩说内容本身也经过无数次开会讨论迭代升级最后获取成功,得出结论就是做综艺节目绝不能照搬,奇葩说成为联网第一档现象级的综艺语言类节目。

2.5,选秀类节目《中国有嘻哈》12集的正片播放30亿次,超强的变现能力,60秒中插广告卖到了4500万的价格,创下记录!唱跳等流行音乐选秀太多,爱奇艺选择了小众的说唱类选秀。说唱歌手很专业但大部分不被人知,年轻人可通过说唱展现自我价值,符合现代人年轻人的需求。同时,该选秀节目最大的创新把真人秀的模式融合其中,让选手们的情感、故事串联起来,联合选手才艺表演通过剪辑,产出有故事情节的选秀内容,农夫山泉投了广告成为最大的受益者。

2.6,《偶像练习生》用男性选秀成员去吸引疯狂女粉丝,取得了很好的成绩。

通过持续提供无数个创新的内容吸引用户付费,在4-5年前对爱奇艺来说挑战很大,压力也很大,最后被验证这些创新的举措都是成功的。因此,小凤姐强烈认为做任何决策其核心的关键不是看成本,要有预判去看回报和产出。

三、广告的创新

广告创新方面,我本人感觉只要有两点∶

3.1,就算是付费用户也能在无明显打扰的情况下开心的看广告。

通过节目内容、歌舞形式把广告植入,让广告和内容混合在一起。

3.2,创造PGC、UGC等内容创造信息流广告,通过AI技术推荐用户不反感的广告;

四、技术的创新

4.1,人工智能技术创新—-选角,通过AI技术让演员和角色匹配,把演员结构信息和曾今演过的角色信息均输入系统,再把剧组信息输入,用语义分析把关键标签提炼出来,然后将演员和剧本角色两边做匹配。

4.2,人工智能在剧本评估上也有突破,利用历史数据对新剧本做流量预测和投资的判断。有了流量就能知道广告收入和会员收入大致对应关系,对项目决策起了很关键的作用。

4.3,人工智能在视频加工上也有应用,如视频压缩比的控制,分辨人脸和人体,就算人在奔跑看到的背景是模糊的但人脸和人体都是清晰的,提升观看视频的视觉效果。

4.4,通过技术手段打造内容的创新:如“只看我”的功能,满足某个演员超级粉丝的需求,一集电视剧45分钟,该演员出镜可能就10分钟,通过技术手段可以单独把这个演员剪辑出来让用户只看这个演员,这一部分需求量还很大。

4.5,类似“只看我”这个功能还能跟广告结合,比如在亲吻场景里就可以推荐钻戒广告,效果非常好。这项技术如果靠人工在大量内容里编辑剪辑是做不了的,但是靠技术可以完成。

以上四部分就是爱奇艺从商业模式、内容、广告、技术上的创新分析,有不足之处欢迎补充交流。

以下,分享我本人对爱奇艺会员体系的认知

有的产品做了会员体系,或者做积分配合用户等级,搞一些费力不讨好的鸡肋特权,最后开发出来结果就是产品更臃肿,用户体验并没有提升。比如社区类产品,有生产内容用户 ,也有消费内容用户,两种不同用户群体肯定不能用同一套体系,否则剪不断理还乱。

爱奇艺通过PPC、PGC、UGC等方式投入大量资金创造内容供用户消费,其会员体系是针对消费内容的用户群体使用,会员数近几年不断攀升,使爱奇艺逐渐摆脱了单靠广告收入支撑的状态,形成多元化发展。会员收入在总营收的占比从2015年的19%攀升到了2017年的38%。

爱奇艺8年未盈利却已在美国成功上市,它靠的是什么

会员数量两年 翻了5倍

会员营销是众多营销中对收入增长最为直接的方式,传统零售行业从山姆超市到路边小店都有会员营销,爱奇艺从一开始就确定通过购买和自制优质内容采用会员包月或包年的方式销售给用户,再结合相应的会员特权,让用户消费的同时还有惊喜感。以下是爱奇艺会员体系示意图:

爱奇艺8年未盈利却已在美国成功上市,它靠的是什么

爱奇艺会员体系

整个会员体系跟QQ等产品类似,结合电商进行积分消耗,同时提供丰富的线下活动特权,让付费用户不仅仅是消费内容还体会到影视剧周边服务,特别是明星见面会、节目录制现场、拍摄地探班等特权都很受用户追捧。最近很火的抖音针对优质用户也全国举办线下活动,大大提升了用户忠诚度和活跃度。

据龚宇透露,上市之后,爱奇艺可能在一段时间内还是会亏损,但其多元化收入都将不断增加,按照龚宇的规划,未来三四年,爱奇艺的付费会员、广告收入和游戏分发等其他收入将各占三分之一,形成三条腿走路的局面,接下来要在十年内打造出中国线上娱乐的“迪士尼帝国”,让我们一起期待。

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