神刀安全网

产品生命周期模型——刘润·5分钟商学院《打磨产品》线下课笔记

关键词:产品生命周期  6条曲线  护城河  认知果实

字  数:2293,建议阅读时间:8分钟

和企业一样,一个产品同样具有生命周期。产品的生命周期按照时间线分为四个时期,分别是投入期、成长期、成熟期和衰退期。其中,投入期为垄断期,这个时候你的产品还在打磨和优化,市场上鲜有竞争对手进入。如果产品开始达到盈亏平衡,这个时候,将会有大量的竞争对手进入,后三个时期是竞争期。

产品生命周期模型——刘润·5分钟商学院《打磨产品》线下课笔记

产品生命周期

一、生命周期中的六条曲线

在一个产品的生命周期中,作为一个CEO,我们需要了解和关注6条不同的曲线。

1、销售曲线

随着产品的投入市场,其销量开始逐渐上升,在成长期,销量达到顶点,之后,随着竞争的加剧,销售逐渐降低。到衰退期的时候,产品销量已经很小,直至逐渐退出市场。

2、成本曲线

由于产量的加大, 产品的边际生产成本降低,从投入期开始一路下降。之后,由于销量的下滑,成本又开始上升。在产品的整个生命周期内,呈现出U型曲线。

3、价格曲线

价格并不是取决于成本,而已由供需关系和用户的心理预期决定。产品进入市场后,价格一路降低,一旦降低,就很难回来。

4、利润曲线

在投入期,利润为负。当价格和成本相等时,实现盈亏平衡,之后利润一路上升,在成熟期达到顶点。之后,利润一路下滑,直至为成本和价格再次相等。在衰退期,利润再次变为负数。

5、竞争对手曲线

在你的产品开始盈利之后,竞争对手会蜂拥而至,进入市场,和你争夺市场份额。在你的销量达到顶峰的时候,他们也很快进入高峰。在产品达到盈亏平衡点,将要亏损时,竞争对手会大面积退出。

6、创新能力曲线

在投入期,根据用户反馈,不断优化产品,创新能力不断增强。进入成长期后,创新能力继续加强,达到顶点之后,产品的由基础技术创新和工程创新,转入用户中心创新和流程创新。

诺基亚后期的产品,已经到了“科技以换壳为本”的时期,这个时候,产品的创新基本走到尽头。

二、四个时期的关注曲线、护城河和认知树上挂的果实

1、投入期

在投入期,要做的是不断对产品进行优化和打破,此时,CEO应该关注的曲线是创新能力。这个时候的护城河就是无形资产,我们可以将技术申请为专利进行保护,或者是作为商业秘密,来指导生产。

这个时候认知书上所挂的果实就是产品的整体概念,分别是核心产品、形式产品和附加产品。

产品生命周期模型——刘润·5分钟商学院《打磨产品》线下课笔记

产品整体概念

2、成长期

这个时候,CEO要关注的,应该是销售曲线。产品得到市场的认可,公司要做的事情,就是通过一路狂奔,通过销售,提高产品的市场占有率。

这个时候的护城河,就是成本优势。随着销量的增加,产品的边际成本降低。同时,由于需求量的增加,对供应链的议价能力也在增强。

此时认知树上的果实,就是可感知的价值。创业者要做的,不是去教育市场,而是找到客户认可的价值,并且把它放大。

3、成熟期

成熟期销量已经开始下滑,这个时候,CEO要关注的曲线是利润。此时,公司的战略从爆品战略转为多元化战略,用多样化的产品满足用户的不同需求,收割每一个利润点。

这个时候的护城河是网络效应和品牌价值。由于网络效应的存在,公司具有较强的定价能力,同时,对品牌的营销和塑造,产生了品牌溢价。

这个时候,认知树上的果实, 就是从爆品走向多元化。比如小米,在创始初期,就是通过小米手机的爆款,来迅速切入并且战略目标市场。但是,这牺牲了产品的丰富度。随后小米打造小米生态链,通过“烤红薯的余热效应”、尾货模式等进行产品的多元化,以满足不同用户的多样化需求。

4、衰退期

这个时候,产品开始亏损,市场份额不断减小。由于销量大幅减小,产能无法得到释放,固定成本的摊销增大。此时,CEO关注的曲线是成本曲线。

具体就是要缩减产品线,继续巩固转换成本,对利润进行最后的收割,能收购多少,就收购多少。之后,产品将逐渐在市场消失。

这个时期的护城河,就是转换成本。比如在微信上的所有过往朋友圈和关系网,就是最大的转换成本。

这个阶段,认知树上的果实,就是缩减产品线,重新回到集中状态。也是从多元到专注的过程。

三、不同的产品,不同的生命周期

很多的产品,我们可以用上面的曲线来表示其生命周期。但是,任何模型都不是万能的,除此之外,还有一些产品的生命周期,具有不同的形态。比如期货,它的价格在生命周期内,不是一直下降的,而是一直在不断波动的。

1、非连续型

产品生命周期模型——刘润·5分钟商学院《打磨产品》线下课笔记

非连续型

流行的时尚产品,其销售额是非连续型的曲线。一种时尚,在一段时间流行之后,很快过时被人遗忘。而过了很长的一段时间,又开始流行起来,称之为复古风。比如我们上大学的时候,会用一种蛇皮袋,搬家的时候来装被子。而在近两年,香奈儿居然推出了蛇皮手袋。

此外,像钢铁,太阳能多晶硅这种具有非常明显销售周期的产品,其销售额也是类似的形态。

2、扇形

产品生命周期模型——刘润·5分钟商学院《打磨产品》线下课笔记

扇形

自行车曾经风靡一时,但是,随着市场的饱和,其销量开始下滑。直到山地车的出现,又催生了一波新的自行车热。很快,同样的情况,市场饱和之后,车辆需求减少,这个行业处于非常低迷的状态。

而在2016年,共享单车的出现,重新激活了这个市场,拯救了这些车企,将自行车的销量再次推上一个新的高峰。

上面两种形态,和之前所讲的曲线形态大不相同。但是,我们仔细观察,会发现在每个曲线的一个小周期内,销量还是遵循增长后萎缩的正态曲线形态。

四、总结

任何一个产品,都将经历从投入期到衰退期的过程。因为,我们不能仅仅依赖于一个产品,需要未雨绸缪,提前布局。

在上一个产品的销量达到顶峰的时候,就要着手开始研发下一产品。这样,旧有产品进入成熟期时,新产品进入成长期。在旧有产品进入衰退期时,新产品进入成熟期,接替旧有产品收割利润。如此周而复始,企业才能持续经营。

最后,用下面四句话来结尾:

1-每个好的CEO,都应该是好的产品经理。但不是每个好的产品经理,都是好的CEO。

2-同样的产品,不同的时期,不同的用户。

3-不同的产品,不同的生命周期。

4-要不断开发新的产品。

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 产品生命周期模型——刘润·5分钟商学院《打磨产品》线下课笔记

分享到:更多 ()