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运营应该如何做好竞品分析

不管是产品经理还是运营,少不了对产品进行分析。对于初级人员来说,行业第一的竞品可以帮你更快上手一份工作。做得比你好的竞品,身上有很多你需要学习的地方,这个是毋庸置疑的。做得和你差不多的竞品甚至不如你的竞品,他们身上也有做得好的地方,也是可以拿来学习的。

多数时候是你的上级或老板要求你做一份竞品分析报告。然而做好一份竞品分析并不容易,我经常把竞品分析与产品分析搞混,如今才逐渐清晰,这里简单总结一下我对运营如何做好一份竞品分析的理解。

一、前期准备

前期准备首先思考三个问题:为什么做?给谁看?这份报告应该输出什么?

网上有诸多关于做竞品分析的模板,模仿也是一个好思路,但当你没想明白这三个问题的时候,你模仿的竞品分析就变成纯粹为完成任务而做的报告。

这样做出的竞品分析容易让人不明所以,就是做了也没什么用处,没有达到想要的结果,还浪费了时间精力。

我个人认为竞品分析最重要的不是在于全,也没有什么固定的套数框架,能够对出一个完整的逻辑框架作出仔细分析固然好,最主要的是抓住做竞品分析的目的,然后思考该如何达到这个目的。

不妨在竞品分析前了解你的老板或上级想要知道什么。直接问,也可以从缘由推测,比如说:他说最近用户注册不高,你就知道此次竞品分析的目的是提高注册率。作为产品人员,你可以去寻找竞品的注册流程是否更加流畅、新手指引是否更清晰明了,竞品是怎么解决用户需求的等等。

你可以做一个全面的分析,也可以对一个产品的细分领域进行分析,总而言之就是尽可能围绕这个目的,去输出内容。

二、如何做

在明白竞品分析目的之后,就可以开始着手进行竞品。

1、找出所有竞品,包括直接竞品和间接竞品

去百度、应用市场、知乎、微博、行业动态网站、ASO优化工具、google……,采用关键词关联搜索,例如FM行业,去到百度关键词:喜马拉雅FM+荔枝FM+蜻蜓FM,进行关键词定位搜索,得出大关键词内容。也可以去直接去产品曝光平台,IT桔子、36氪旗下的Next也都是比较好的选择。

找出所有的竞品后,对竞品进行筛选。四象限图是一个比较通用且比较易懂的方法,以下是我自己曾做过的一个竞品分析四象限图:

运营应该如何做好竞品分析

”移动电台模式分类”四象限图

常用的横轴纵轴有:模式轻or重、垂直or综合、内容模式:UGC or OGC or PGC、2C or 2B、这些都可以从产品网站或是新闻报道了解到。

除了四象限展示之外,还可以通过产品功能定位来筛选竞品,这也是最为常用的方法。同定位的竞品意味着用户重合度更高,越能得到更多你想要的信息。

运营应该如何做好竞品分析

移动电台按功能定位分类

2、确定竞品分析维度

在选择竞品之后,就要确定从哪些维度进行竞品分析。维度代表更具体化的方向。可以从三大层面筛选维度:

公司层面:产品定位、背景资源、团队规模及核心目标、盈利模式、市场占有率

产品层面:产品核心流程、核心功能、特色功能、使用场景、核心用户、用户画像、用户体验框架、交互体验、版本迭代、用户评价、战略方向、主要盈利产品

运营层面:运营策略、产品数据(下载量、注册量、活跃、新增、留存、关键字搜索排名等),推广模式(免费、付费)、ASO、SEO、推广渠道、推广效果分析,内容模式(UGC、PGC)、内容质量、内容更新频率,用户需求、用户激励体系、用户分级管理,活动类型、活动创意、活动效果,活动展开频率、公众号运营、微博热度、媒体曝光、社群运营、百度指数

可以根据分析目的有侧重点选择几个维度。特别是对于运营这项工作,有时候专业的学习资料并不多,最有效的办法就是向竞品学习,学习它运营推广的策略、内容呈现,活动创意等。

3、搜集相关资料

选好分析维度后,则需求要搜集相关资料,我总结了以下几个搜集资料渠道:

从艾瑞、易观、199it、Talkingdata、比达网等网站你可以免费观察到一些行业数据,包括市场规模、市场趋势、市场占比。

从官网、百科、文章报道(36氪、虎嗅等资讯网站)可以知道其产品定位、盈利模式、内容模式、背景资源。

百度搜索竞品,观察前10页内容,可以知道具体的渠道表现。如果有足够的精力,可以在各个渠道里一一搜索竞品关键字,了解其推广侧重点。

Appannie可以获取IOS版APP下载量及排名。安卓市场产品数据可以从各大应用商店获取,也可以直接找工具(ASO100、禅大师等)可以得到更详细信息,包括用户满意度、用户评价、下载量、ASO关键词、版本迭代等。

百度指数可以了解产品搜索指数和简单的用户画像。观察其微信公众号、微博,从什么时候开始、更新频率、内容选择、质量等。

还可以进行用户调研,或自己爬取数据(如:论坛的发帖量),混入用户群了解社群运营。

三、竞品分析方法

1、用户体验五要素法

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用户体验五要素法

战略层:企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式

范围层:主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计

结构层:信息架构、常规功能、特色功能、用户流程分析、实现情况

框架层:操作情况、刷新、页面跳转、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点

表现层:视觉表现、布局、配色、排版

经常看到的很多竞品分析都采用的这种分析方法,此种方法没有具体的目的,注重于体验,也就是感觉层面的判断。更适用于为了求职而做的产品分析,很多人却盲目的套用。

2、比较研究法

将同类功能模块或细节做表编组,进行差异化比较,根据比较结果进一步分析。这也是一种最常用的方法,所谓有对比才有发现。

3、Base+Solution法

这是我最喜欢的一种分析方法,直掐分析目的:“他是怎么做的,有什么优势?”

Base(了解清楚竞品的定位,就“他是什么样的”):目标用户是什么?用户核心需求?通过什么解决方案能满足?同其他产品相比,解决方案有什么差异化和卖点?如何推广营销?市场效果如何?

Solution(从形态、解决方案去找优劣势、就是“他是怎么做的”):解决方案如何实现?还有多少空间?陌生用户进来如何使用?配色、交互如何?为什么要这样做?是否符合用户预期?用户打开产品的频率如何?用户会把这款产品推荐给他的朋友吗?

4、四象限分析法

可将自身产品的要素、特点、功能点、问题点根据实际情况和对比分析归为四个象限区域,如急需改进区域、竞争优势区域、次要改进区域、继续保持区域。躲在问题点罗列或安排下步计划时使用。

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四象限法

5、YES/NO法

主要适用于功能层方面,将功能点全盘罗列出,具有该功能的产品A便标记为“Yes”,反之则为“No”,通过对比可以清晰地了解功能点上产品间异同。

运营应该如何做好竞品分析

喜马拉雅FM&蜻蜓FM&荔枝FM商业模式对比

6、评分法

用于用户研究中心,给出打分区间,根据产品某一方面或某点进行打分。

7、Kano模型(卡诺模型)

运营应该如何做好竞品分析

卡诺模型

各种分析方法之间并不是独立的,很多时候完成一份竞品分析需要几种方法。这都没什么关系,不管什么方法,能帮助分析的就是好方法,关键是熟练运用它们。

最后一定不要忘了总结,竞品分析最终目的是通过分析得出结论,大家不要舍本逐末。竞品分析不是见一蹴而就的事,所以需要不停的积累,长时间的观察。当然竞品分析也不是万能良药,关键是你从中学习到什么,并运用起来。希望大家都能得如所愿。

另附我自己做的一份竞品分析报告:《喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三款移动电台产品的运营分析》

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