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《梁宁:产品思维三十讲》同理心系列—认识真实的用户、自己、他人

近日在得到购买了梁宁的产品思维三十讲课程,干货多多,收获满满,所以也决心听完课程去写一些总结让自己理解的更深刻。课程三十讲主要分为六部分,分别是同理心、机会判断、系统能力、用户体验、创新模式、产品世界观。今天主要写的是同理心这一块。

“同理心”是一个已经被说烂的词了,现在跟人聊产品如果不提同理心好像都不是圈里人。我在去年面试的时候也和面试官讨论过这个词,那为什么作为产品人一定要聊同理心呢?因为产品的对象决定了产品人要时刻保持一颗同理心。产品服务的对象是用户,而用户具像化就是每一个人,人作为高级动物是感性情绪化的,不像机器一样程序化理性的。用户无法准确的像产品经理一样熟悉产品的每一层逻辑无法准确的说出他的体验,他们展现的就是用户情绪,所以这也就存在真实需求和伪需求一说了。一个经典案例是当一个人说他想要一匹更快的马时,其实他的真实需求是想要速度更快的交通工具,那产品经理就应该给他一辆车,而不是一直寻找更快的马。所以作为产品人要学会读懂用户情绪,挖掘用户真实的需求。

生物化情绪:愉悦 不爽 愤怒 恐惧

人作为生物,和其他生物一样都有着一致的底层情绪,人类最基础的四种生物性情绪分别是:愉悦、不爽、愤怒、恐惧。说到前两种情绪就不得不提另外一个词:满足,它可以用来衡量很多东西。一个产品好不好,你和一个人的关系好不好,你对你自己的认识。满足和愉悦、不爽的关系简单来说是愉悦就是被满足,不爽就是未被满足,其中不爽的具体表现包括生气、烦躁、痛苦、烦恼、茫然等。做产品是通过产品建立与人的关系,通过产品来服务人,本质上就是用户是否通过你的服务得到了满足。此外满足、愉悦、不爽还可以用在自己身上,去发现自己的天分和与众不同的地方。你做某些事情或对某些东西感到愉悦并且能给你持续的满足感,时间久了你就变得与众不同了。以上是课程里的一些观点和内容,我想做一些延伸,提到kano模型很多人都很熟悉,其实这也符合课程里提到的观点,即产品提供的服务让用户的满意程度,基本型、期望型、兴奋型,基本型和期望型的产品对用户来说只能是不痛不痒,很难成为爆品,而兴奋型产品在满足用户核心需求基础上让用户有更高的愉悦感,那这款产品就是成功的。拿自己做的一款教育产品来说,产品在满足用户找到作业答案的核心需求同时,还有一个很好的交流社区。学生在查找答案的同时还可以在社区与其他同学互动,满足其社交需求。

说完愉悦和不爽,接下来是愤怒和恐惧,其实这两个也是我们经常表现出来的情绪,愤怒和恐惧是同生的,愤怒本质上也是一种恐惧,此外焦虑和羞耻感也是一种恐惧。愤怒和恐惧的来源是感觉自己的边界被侵犯了,但两者还是有些许的不同,比如有人要拆你的房子你可能会很愤怒,但如果是龙卷风来了你就恐惧了。不同的人愤怒和恐惧的点也不一样。恐惧是边界,它会限制你,比如你知道前面是火,你便不会去触碰它。但恐惧也是一种动力,甚至是超过愉悦所能带给你的更大的动力。恐惧也是痛点,做产品就是要抓住用户的痛点,很多人容易把难受当痛点,但如果做一个不让人难受的产品拿注定只会是一个不痛不痒的产品。而真正好的产品要么是让人愉悦到爆爽,要么可以帮人抵御恐惧。得到为什么可以做的很成功,是因为它通过知识服务帮人解决对认知和职业发展的恐惧。梁宁在同理心这个系列里提出一个观点是:人就像一部手机,情绪是底层的操作系统,后天学习的知识技能都是安装在底层上的一个个app。也就存在为什么道理都懂却过不好这一生的问题,其实不是自己道理掌握的不够多,而是支撑你的操作系统出了问题,或许是恐惧愤怒占据了你让你不断的出错。

潜意识和去角色化

在聊到同理心另一个方面潜意识之前梁宁先说了好销售和好的产品经理之间的区别在哪里。她指出好的销售是擅长打破防御,在和用户打交道时他们会展现自己所有的资源让用户认可自己的专业服务,打破用户的防御说服用户。而好的产品经理是根本不让用户启动防御,产品本身是被动的,没有表情也不会说话,如果一个产品让用户总是在思考启动意识就容易丧失用户。《上瘾》这本书也提到过类似观点,即当用户第一次使用产品时,要给用户一种熟悉感而不是很陌生的距离感,在使用功能时应该是顺其自然而不是费力的思考和摸索。人欲即天理,产品人要尊重人欲,产品要顺应用户潜意识。

在做用户调研时,很多产品人只是流于形式,最终的调研报告也没有太多实质性的结果。是因为调研的用户会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的判断,选择性的说话和回答问题,这样就很难获得有价值的调研结果。所以用户调研就是要让用户去掉角色化,放空自己,接受用户内心真实的想法。其实人们都像一只只的寄居蟹,顶着一副又一副的壳去生活。一个人在社会上需要扮演不同角色去承担不同责任。产品经理要认清人的本性,理解角色化生存。产品新人在刚入行时总会犯的一个错误是:给予用户角色身份,产品新人总认为他的用户应该这样那样,比如一个母亲就应该如何,具备某种能力、拥有某种认知,但你凭什么这么认为呢?

上面提到过角色化,当一群人都以某种角色生存便是集体人格了。梁宁在这一课中举例子说:小米当时拍过一个短片《100个梦想赞助人》主要是讲小米初创时那些米粉的故事,播放时小米的几个创始人看的热泪盈眶而她却没有太多感受。这个故事恰当的说明了集体人格这个词,小米的创始人是属于米粉这一群体的,对小米同样具备着某种特殊的感情,所以看到片子时自然很是感同身受,而梁宁作为完全的局外人,也就很难体会到其中的情感了。产品也是一样,有核心用户、普通用户、边缘用户和非用户群,你要找到属于你产品的集体,去充分研究这个群体的集体人格、核心观念等。

关于角色想再做一点延伸。徐志摩和林徽因的故事相信很多人都知道,徐志摩当初为了林徽因不惜和原配离婚,但林徽因却最终没和他在一起,她曾经解释到徐志摩爱的那个林徽因只不过是他幻象出来的一个完美角色安放在她身上罢了。其实这个故事也很好的说明角色化这一概念。不管是做产品还是与人相处中都应该去角色化和别人建立真实的交流。

哪种人更适合做产品经理

上面几段都是从同理心角度去看别人的情绪、潜意识、角色化,接下来要分析产品人自己。梁宁在这一讲中给出了哪种人适合做产品经理的答案。她给出的结论是做产品经理的人善于感知,在已有的结论上建立新观点。就此她列举了两种类型的人格,分别是自我型人格和自律型人格。这两种类型的人分别有哪些特点呢?自我型人感受力强,能在别人已有结论上建立自己的观察,不喜欢受拘束,难以控制自己的情绪,具有很强的人格魅力。自律型人逻辑推理能力强,时间观念强但感受力差,没有那么敏感和情绪化。因此自我的人更适合做产品经理,她也举出产品界大神乔布斯就是自我型人格。

关于自我型还是自律型哪种更适合做产品经理我想说一下自己感受和看法。我也接触过一些新人产品经理,给我的感受是自我型的新人会更有创造力,对于一个产品问题可以给出很多新奇的想法,思维很开阔和跳跃。于此同时在工作中他们和技术、设计合作时也会更坚持自己的想法,按照他们的要求做事。自律型的新人在想法方面就会表现的有些拘谨和限制,很难给出令人眼前一亮的方案。

以上是梁宁在《产品思维三十讲》中有关同理心方面的主要观点,经过反复阅读,让自己受益匪浅。这些内容不仅有助于做产品时更好的认识用户,发现真实需求,同样适用发现真实的自己,也能让我们更好的和他人建立交流。

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