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Instagram 的变现举措将对商家造成沉重打击

Instagram 的变现举措将对商家造成沉重打击

编者按: 史蒂夫·费纳(Steve Feiner)是 A Better Florist 的创始人兼首席执行官,这是一家东南亚地区的在线鲜花递送服务。

Instagram 在本周较早前更新了自己的动态消息算法。用户看到的帖子将不再按照时间顺序呈现,而是“根据你可能感兴趣的内容,你与帖子发布者的关系,以及帖子发布的时间线”来排列。

这意味着 Instagram 将可以选择项用户展示什么内容——这其实就是在模仿 Facebook 的动态消息。

这项改动表面上是对用户信息流的优化,实际上这是让 Instagram 有权力去控制用户看到的广告内容。“平均而言,Instagram 的用户会忽略掉 70%的时间线内容。”Instagram 的联合创始人兼首席执行官凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)说道,“我们这样做的目的是确保你所看到的 30%都是精华内容。”这种说法当然是没错的,但这也是 Instagram 的变现手段。

Facebook 为何急于变现?

Instagram 的母公司 Facebook 刚刚公布了 58 亿美元的四季度营收,同比增长率达到惊人的 51% 。虽然 Facebook 的增长率 一直都在 40%以上 ,但是要保持这样的增长率肯定是不容易的。

如果要维持历史增长率,Facebook 需要在下个季度获得 20 亿美元的增长,明年这个季度的增长量则需要达到 30 亿美元。

在最近一次财报会议上,Facebook 的首席财务官提到“Facebook 核心业务是营收增长的主要动力。”这项增长是来自 每用户平均收入的提升 ,而不是用户数量的增长。现在的问题是,Facebook 的核心业务能否继续维持这样的增长?

Facebook 需要在明年同期达到 30 亿美元的增长。如果我们按照 13%的历史用户增长数字来计算的话,那么 Facebook 的每用户平均收入增长需要达到 33%。自从 2012 年一季度以来,Facebook 在 “世界其他地区”的每用户平均收入增长了 4 倍 ,美国和加拿大地区也达到了接近 5 倍的增长,在这种情况下,Facebook 还能不能做到上述的要求呢?在达到饱和点之前,Facebook 还能将每用户平均收入提升到多高呢?

因此现在 Instagram 等其他业务的变现就变得尤其重要。根据 eMarketer 的数据,Instagram 在 2015 年的营收达到了 6 亿美元, 预计 2016 年的营收增长率为 149% 。这些增长肯定不能完全依靠用户增长来实现,因为 149%的用户增长意味着 Instagram 需要在新财年获取接近 6 亿新用户。

对商家的影响

这就是 Instagram 要改变动态消息算法的原因。近年来,成千上万的商家都认识到了 Instagram 是 品牌与消费者的互动最活跃的社交媒体平台 ,因此它们开始纷纷进驻其中。如果 Instagram 开始变现之后会发生什么事情呢?最有可能出现的是商家自然到达率的下降——我们之前已经 在 Facebook 经历过这种情况了

这对于向 Instagram 内容投入了大量资源的商家来说意味着什么呢?虽然大型品牌拥有足够的营销预算来支付推广费用,但是独立网店和小型商家就没有那么幸运了。

大家可以将 Instagram 的举动看成是一个提醒信号,如果你的业务来源非常依赖于 Instagram 这个渠道,那么你的顾客获取成本将会变得很沉重,这可不是仅凭一张精美照片可以做到的事情。

题图来自: Twin Design / Shutterstock

翻译:关嘉伟(@consideRay)

The death of Instagram for brands

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