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通过抖音成为网红城市,会是西部城市营销的好选择吗?

通过抖音成为网红城市,会是西部城市营销的好选择吗?

山川网:一般来讲,谈城市的话,能够直接链接的周边概念主要集中在区域经济、房产投资、地理人文、旅游出行。今天小川给大家换换思维,聊一聊城市+互联网+营销的一些事情。

最近一段时间,今日头条和腾讯(张一鸣和马化腾)正在网络上口水战,起因是张一鸣认为腾讯在微信上有意封杀自家的短视频拳头产品抖音,并且以此为主题先后多次在网络上传播腾讯垄断市场,欺压“晚辈”的讯息。

很快,腾讯就对此进行了反应,表示张一鸣及头条的行为是“诽谤”,要求张一鸣及头条公开道歉并赔偿1元钱。张一鸣立马燥了起来,想起了当年的3Q大战360红衣教主周鸿祎的“借势营销”大法,认为机会来了,立马启动炒作,要求腾讯赔偿经济损失9000万。

这些个事儿,如果不是互联网从业者,作为吃瓜群众一般是不明就里的。总认为腾讯企业规模巨大,所以所有和腾讯发生争执的企业,都属于腾讯“恃强凌弱”。但是事实上,从媒体和公关的角度来说,小企业碰瓷营销大企业,基本上是正反都是赢的结果。包括前段时间瑞幸咖啡告星巴克垄断,同样目的也是在于通过借势营销的方式,借星巴克的名气炒作自家的全国实体门店开业事件。不过当时星巴克很聪明,只冷冷地回了一句——无意参与其他企业的炒作,事情便很快平息。

通过抖音成为网红城市,会是西部城市营销的好选择吗?

最近抖音很火,尤其是之前五一假期的时候,一些西部城市的热门景点,发生了抖友批量前往“打卡”,导致景区短时间内人流过密,最终景区不得不通过限流的方式进行疏导。

那么,我们首先来回顾一下,在过去这段时间里,抖音上比较热门的几座城市及网红景点:

一、西安摔碗酒,厦门土耳其冰淇淋、重庆洪崖洞/轻轨穿楼/长江索道、青海茶卡盐湖、稻城亚丁、济南连音社、敦煌月牙泉

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西安丨摔碗酒

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厦门丨土耳其冰淇淋

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重庆丨洪崖洞

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青海丨茶卡盐湖(天空之镜)

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稻城亚丁

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济南丨连音社

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敦煌丨月牙湖

二、抖音产品负责人曾经表示,抖音85%的用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后

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上面的抖音网红城市、网红景点我们暂且放一放,后面再和大家细说。先把抖音这个平台的一些情况,让大家做个基本了解。

要想明白为什么出现网红城市的APP是抖音而不是其他段视频平台,我们就需要对这一APP的用户群体进行一下侧写。

抖音85%的用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。这是抖音用户群体的第一特点,也是最大的一个特点——年轻化(或者说是低龄化)。其中00后的消费方式,在上周末的推文当中,正好刚进行过相关的介绍,这里不再重复累述。

那么95后也好(主要为在校大学生),00后也罢(主要为在校中学生),他们的共同点是什么呢?首先是空闲时间多,事实上就第三方对抖音的统计显示,超过半数的抖音用户日使用抖音的时长超过半小时,重度用户更是日使用抖音时长超过两小时。这样的空闲时间,目前多数需要承担较大工作和家庭压力的80后是没办法提供的。

其次是从收入的层面看,排除抖音在校学生这一庞大的暂无自主收入群体,其余已经走入社会参加工作的用户,主要收入集中于3000~8000元这个阶段,这也比较符合毕业三五年内的社会平均薪资标准。从之前小川也推送的关于中国“中产”的概念来说,抖音的用户基本完美避开了中国的中产阶层,存在用户群体竞争上的下沉情况(目前想挣中产钱的企业太多了)。

三、虽然抖音对外宣称自家一线城市用户数,用户收入情况明显高于快手,但是数据看差距十分微小

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在中国的互联网行业内,是存在一定的鄙视链。像快手、陌陌这样的企业,即使用户量和收入都还可以,也基本处于鄙视链的最底端,基本和成人网站的级别接近。

虽然抖音一直以来对外宣传的自身定位是年轻化、时尚化、女性化,并且还时常以自己产品一线城市用户数“秒杀”快手,作为营销噱头。但是从数据上来看,抖音的一线城市用户占比仅比快手高出不到2个百分点。最大的差别,其实在于抖音的四线以下城市明显低于快手,这部分比值主要贡献给了二线城市。

而社会上对于二线城市的普遍观点是:生活成本和生活节奏低于一线城市,比较安逸,房价适中,当地居民愿意把更多的时间和资金用于消费。这也从一个层面上反应出,为什么抖音用户对于西部地区的一些相对小众景点更感兴趣的一个原因。

四、网红城市几乎全部是西部城市,为什么东部城市在此次城市营销行动中集体“失声”?

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这是个非常有意思的话题。

虽然上面的网红城市也有济南的连音社、厦门的土耳其冰淇淋这样的东部省份城市。但是从知名度和影响力上,和西部的重庆、西安等城市的景点,还是有比较大的差距。

更重要的是,东部沿海的核心旅游资源,其实主要集中在长三角的江南区域,比如苏州杭州,比如江南水镇等等。但是这些城市,都基本很少会在这次的抖音城市营销运动中看到身影。

归根结底,在于这些全国知名的城市和景区早已盛名日久,无论是知名度,还是各类媒体报道,视频游记,网络上都是铺天盖地的。比如苏州杭州这样的城市,几乎是所有中国人第一次出门旅游的首选地。和偏居中国西部的很多颇有“养在深闺人未识”的城市和景点相比,本身在新鲜度上就弱很多。也就是说,缺乏炒作的基础

当然,除了这一根源因素,和抖音本身的用户群体,各个城市对于城市营销这件事情的态度,以及当下这个时间段不同城市所处的城市发展阶段都息息相关,我们接下来可以再进一步细化维度——

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1、内容质量,来自于个人用户的视频质量天花板明显,官方用户质量较高但灵活度受限

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在做这期内容之前,小川特意在抖音上把一些主要的西部城市逐一进行了搜索。搜索出的结果就是,和几年之前微信订阅号上线不久,很多用户批量注册一些热搜关键词的结果如出一辙。

例如某城市是XX,那么像“XX吃喝玩乐”、“XX生活指南”、“XX印象”、“XX旅游”这样的账号名称就会很多。其中不乏一眼看上去就能知道并非个人用户,而是企业用户的账号。

小川也去有针对性地浏览了一些城市相关账号制作的视频内容,那么整体的感觉就是:个人用户的视频质量,的确还是太初级太粗糙了。虽然段视频APP提供了一些简单的视频美化功能,但是和机构帐号相比,技巧性和观赏性都要弱得多。如果不是平台有意推送,多数所谓的热门内容都只能用差强人意来形容。

而例如上图中大家看到的城市官方机构入驻的帐号,在视频内容质量上无疑是有了一个质的提升。但是相应的,受限于官方的身份,灵活度和尺度都相对受限。大家可以将之理解成,《舌尖上的中国》风格。美则美矣,但是在接地气层面和个人用户及企业用户又存在差距。

2、无论平台本身还是平台用户,都存在草莽生长并不成熟的问题,效果集中于短期

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但抖音上出现了一个接一个的网红城市后,一些地方执政者看到的是这是个跟风营销的机会,但却没看到。由于抖音本身流量的天花板,一旦新的网红城市出现,旧的网红城市过气速度超出你想象。

和那些经过了时间考验,人们普遍评价较高,尤其是旅游附加值高的景区/城市相比,部门网红城市的打卡景点含金量非常有限。这里我以西湖为例,环绕着西湖,除了有第一层的西湖十景,还有第二层的白居易、苏东坡、岳飞、于谦、武松、苏小小等历史人文底蕴,接着还有第三层西湖龙井、中国美院等杭州城市符号。如此层层相扣的旅游体验,是给予旅行者由外到内的享受,可以持续多次前往消费,且消费金额会不断增加。

而例如“摔碗酒”这样的网红景点,参与过的所有人更多是为了凑热闹,而且还是需要排长队凑热闹。酒本身的味道并无特色,“打卡”意味超过了其他所有因素。这不由得让我想起了,目前一些网红奶茶店门口排起的长队。一旦新的网红门店出现,旧的网红门店瞬间就会被“遗弃”。

3、根据相关媒体调查显示,超七成用户认为抖音存在低俗内容,这也是抖音的最大问题

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一直以来,无论是快手,还是头条,最为人诟病的就是内容低俗,甚至被进一步延伸为“用户低俗”,“平均学习不超过高中”的吐槽。

因为低俗的问题,头条和张一鸣没少被监管层敲打,最近的一次是内涵段子被永久封杀,头条APP被全网应用市场下架两周。所以在抖音这款产品上,虽然用户群体和之前的头条用户高度重合,但是在低俗内容上,张一鸣尽到了最大可能避免低俗。

如果抖音平台和“城市营销”之间画上了某种强联系符号,很容易出现一荣俱荣,一损俱损的情况。今天你看到了某用户上传的某城市热门景点特别火,大家纷纷前往打卡凑热闹。但是明天就有可能某用户为了流量把目光对准一些城市的阴暗面,如果“添油加醋”后的内容同样经过指数级的裂变,造成的负面影响也同样令人忧虑。

4、APP本身非刚需(杀时间),用户忠诚度不高,投入营销费用需谨慎

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城市营销是把双刃剑,纵观近些年的中国城市营销史,玩好的城市很多,玩砸的城市也不少。

多数城市都是看到了城市营销可以在短时间内迅速提升城市在网络上的知名度,从而配合城市人口新政和旅游人数等指标进行引导。但是这些知名度是否一定是美名,这些城市和景点的可持续性如何,都存在问题。

更重要的一点是,从抖音用户关注的细分品类来看,城市对应的“风景类”其实也处于用户喜欢类别排行榜中偏弱的一层。当下的这种热度,跟各方媒体的跟风报道关系密切。当热度一过,很容易一切全都凉下来。

抖音所在的赛道,其实属于典型的互联网“杀时间”思维领域。即想方设法占用用户的时长,从而把流量卖给广告主,从来获得收益的商业模式。这样模式的特点是起势很快,因为其新鲜感,头条老用户导流,加之碰瓷腾讯等各类营销手段,用户数可以在短时间内迅速上升。

但是同样的,和刚需型的应用(例如社交的微信,电商的淘宝)不同,抖音这样的“杀时间”应用存在价值更多是为用户多了一种消遣娱乐的方式。年轻人的确爱新鲜,爱玩,但也同样很容易玩腻。

对于各迫切想要通过网络营销完成城市知名度推广的地方执政者而言,此时投入大量的资金和人力做抖音类APP营销,其性价比未必有其想象得那般高。

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