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广告狂人揭竿而起,但关键是“地主家也没有余粮”?

广告狂人揭竿而起,但关键是“地主家也没有余粮”?

6 月 3 日,广告圈被一份《21家独立创意公司关于“付费比稿”的联合倡议》刷了屏。

6月4日,发起本次倡议的胜加、有门互动、KARMA、天与空、TOPic、好卖广告、有氧、无二数字营销、找马策略、之外创意、WMY、火橙广告、LPI、发记广告、芝麻西瓜、意类、神鸦社鼓、中好、马马也、LxU、treedom又在今早发表联合声明,用“倡议付费比稿的21个理由”来了一次“声势浩大”的“广告人运动”。

对于广告公司来说,这一次“付费比稿倡议”简直就是“久旱逢甘霖”,但是考虑到这次倡议背后的“执行力”以及对于甲方“貌似恐吓”的影响,“付费比稿”的前景或许并没有想象中的那般“美好”,在短期内对于“甲方”或许是一种“震慑”,但时间稍微长一点,或许就是在“压榨”其它小型广告公司&数字营销公司的生存空间。

你想啊!

既然“比稿都要付费”,那么自然是找那些更有名气更靠谱的广告公司来参与才更加“高效”,至于那些名不见经传的数字营销公司,一没拿得出手的作品,二没人脉过硬的关系,这些过来“陪稿”只走过场的小公司居然还想收“参与费”?

或许不少甲方(大牌)都在想,让那些小公司参与比稿,见识一下大场面都已经是“泼天之幸”够他们“吹”好多年了,居然还想“虎口拔牙”,简直“不知所谓”。

于是乎,甲方就只能动“真格”了;“知名”广告公司了解一下。

对于小型广告公司而言,“付费比稿倡议”自然是极好的,但是“远水救不了近渴”,对于一直挣扎在死亡线上的它们来说“面子”(比稿付费)不重要,重要的是不要断送它们的机会,对于一没项目二没名气的它们,“参与感”比什么都重要。

我们都知道:2017年10月,中国独立创意联盟四位联合发起人:W创始人李三水、天&空/ 总经理兼执行创意总监杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表,以及Innokids创始人马超宣布正式成立中国独立创意联盟(China Independent Agencies,简称CIA)。

而6月3日的“付费比稿倡议”,便是中国独立创意联盟CIA成立后所做的“第一件事”。

但是在这一次21家创意公司联合发表倡议的过程中,CIA的四位联合发起人却只有天与空一家带头,W、F5、异开都不见身影。

难道这一次“付费比稿”事件和中国独立创意联盟CIA并无关系,但是组织形式却难免让人误会。

而且,首批联盟成员十六间独立创意公司天&空、有门互动、发记广告、意类广告、找马、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜加广告、好卖广告等十家公司都有参与;这就让中国独立创意联盟CIA的位置“十分尴尬”。

难道“付费比稿”事件还有后续,又或者是还有所谓的神转折?

ok,对于事情的影响和发展我们的讨论就到此为止,再考虑“付费比稿”是否可行这件事情之前,我们还需要注意到以下几点:

第一:百度的营销中心早已有之,而腾讯更实在5月29日正式亮相整合腾讯全平台优势的营销体系“腾讯WE+”;同样在5月阳狮集团和阿里巴巴全域合作战略深化,开启“云上营销”;而京东也在5月15日,召开京洞察生态联盟启动会,发布营销平台产品“京洞察”……

一方面BAT&J等“互联网门户”对于广告营销的深入,更多体系化、符合平台使用场景的生活化营销通过平台优势直接“影响”用户;

另一方面,诸如在微信、微博、支付宝之后最新崛起的今日头条以及快手&抖音,这些新生的“注意力平台”也在探索“商业化”变现,让个多的品牌有了更多的C端选择。

第二:不只是国内国外Facebook,Snapchat也在构建自己的营销体系,诸如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已经设立了首席增长官的职位;品牌增长已经不再被广告公司“专美与前”。

第三:随着国内天与空、W、F5等创意热店的兴起,他们在微信微博等新媒体社区频频搞出“大动作”刷屏,一时之间几乎“抢占”了4A公司的风头。

第四:不少知名互联网企业诸如滴滴、淘宝、蒙牛等也不得不借助于新世相、宽幅要、GQ实验室等跨界内容公司。

还有最后总要的一点,载流量当道的互联网营销世界,甲方和乙方建立气的“营销目标”正在被所谓的“大数据”动摇:

根据 Zenith 的数据分析显示,2017 年,显示广告行业规模预计会达到 890 亿美元,而其中由机器人(或代码)产生的虚假流量成本则会达到 160 亿美元(占比约18%)。

据36氪报道,宝洁、联合利华和美国银行等公司呼吁数字广告公司提高透明度。据AdWeek报道,如果广告公司没有解决欺诈和透明度问题,这些跨国公司威胁要削减数十亿美元的支出。

基于此,一方面在BAT各自的大数据营销平台越来越深入人心,触及品牌的方方面面,得到的数据反馈越来越“健康”“透明”(大平台数据相比于小公司更加公正);

另一方面,设计新媒体营销的广告公司需要花更大的精力更多的时间来整合这些数据,力求达到价值变现,而这个环节中就少不了部分刷量公司的存在,甲方愈发要求短时间内的大量“变现”,数据造假的可能性越高;当然,诸如粉丝通,广点通的存在也只不过是一种比较“暴利”的“刷量”(只求数量不求质量)。

甲方和乙方的隔阂自古有之,甲方不可能让乙方“自由发挥”,乙方也不可能对甲方“指手画脚”,说得好听一点说有的策略都是基于沟通之后的执行,说得难听一点所谓的策略不过是金钱、创意、整合和执行之后的妥协。

固然,“付费比稿”只是甲方乙方合作的“锚点”,但它却是一切合作的基石。

只不过,在数字营销即将走到尾声移动生态面临最大的“交互场景”变换的时代,天与空这帮同志提出“付费比稿”,初心必然是好的,但这结果却未必是大家想要。

从某一种层面来说,“付费比稿”给了乙方一个台阶,也同时让甲方少了几分转圜的余地;而这带来的结果很大程度上是甲方把项目限定在某个圈子,更多的乙方被拒之门外断了生机。

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