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3个产品阶段,解读如何做好内容营销

3个产品阶段,解读如何做好内容营销

不知道你有没有发现,某些你关注了一两年的公众号今天推送的内容,跟一年前的内容相比,已经发生了很大的变化,原因是这个公众号的运营阶段变了,不同类型的用户变多了,需求也变多了,内容自然产生了变化。

产品的不同阶段,营销内容的重点是不一样的。

从来就没有一种通用的内容运营方法,先了解自己的用户、了解自己产品所处的阶段,比模仿大神的内容运营套路靠谱10倍。

下面针对3个不同的产品阶段(总有一个阶段跟你的产品相关),讲讲如何稳定的给用户提供他们需要的内容。

一、零用户的时候,怎么做内容


3个产品阶段,解读如何做好内容营销

在零用户的阶段,做营销内容的原则就是:针对一类人群的核心需求,制作不同形式的营销内容,把营销内容做的非常垂直,非常清晰,把内容做成 “ 一根针 ” ,从而获得最初的有效流量。

这是零用户阶段制作营销内容的模型。

3个产品阶段,解读如何做好内容营销

工作重点就是把这3个因素结合到一起,即找到核心人群、核心需求和内容形式的结合点。这些因素同时具备之后才会为你的业务带来有帮助的有效流量。

3个产品阶段,解读如何做好内容营销

分别来看这些要素的具体做法。

1、找到产品的核心人群和核心卖点

之所以把这两个因素放在一起说,是因为用户特征和用户需求是绑定在一起的。

首先要对自己的产品能提供的价值进行提炼,你自己的产品你最了解,可以问自己这样一个问题:

你运营的产品属于什么产品?为谁?带来什么好处?

(专注80%的精力在核心好处上,一次说清楚一件事)

你要做的就是,先关注最主流的人群,你只能选择一个唯一的产品,唯一的人群,加上唯一的好处。如果你运营的是电商产品,爆款产品是什么?谁最爱购买这个产品?带来的好处又是什么?


用暖石网来举例:

按照【你运营的产品属于什么产品?为谁?带来什么好处?】可以写成:

暖石网是一个互联网市场运营教学网站,帮助刚刚从事互联网营销行业1-2年的新人系统学习互联网营销,学会获得有效流量。

当我很清楚产品能为大家带来什么价值,产品的主要人群是谁的时候,制作内容才会有针对性,目标用户看到这种营销内容的时候,才会觉得这个产品是针对自己的。

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为了避免自嗨,即脑补某个产品针对某个人的某个需求,这个时候要配合用户调查,了解这些用户到底是不是1-2年的新人,用户的目的是不是系统学习互联网营销和市场运营,然后通过内容验证这些需求。

在零用户时,产品刚刚上线的初期,是调整产品核心卖点和核心人群的关键时期,经过自己对产品的分析,配合用户调查,就可以找准产品的核心卖点和核心人群。

2、制作多版本内容

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比如承载内容的形式有三种,文字、图片和影音。针对不同的形式,可以制作很多版本的内容。一条微博、一篇微信文章、一篇论坛的帖子、免费音频。。。这些都是引流的具体内容。

3、变量内容,定量渠道,数据测试

变量内容指的是制作了不同版本的营销内容。定量渠道指的是一开始把不同形式内容投放到同一个渠道进行测试,这样可以快速的对内容质量进行测试,数据结果不会受到营销渠道(这个变量)的变化而产生影响。

比如说,针对一个产品和一类人群制作了一篇软文,和漫画,把两个内容投放到微博这个渠道并设置监测链接,可以很快知道哪一个内容引流效果更好。如果把不同的内容投放到不同的渠道,就无法分辨清楚,到底是内容本身的好坏影响了最终的引流结果,还是渠道因素影响了最终的引流结果。

在一个渠道进行不同内容的测试之后,会得到引流效果相对较好的内容形式。内容测试的过程就是一个去粗存精的筛选过程。把引流效果最好的内容形式留下,把不靠谱的内容形式筛出去。当然,全程都要进行数据监测,不然就没有办法评估内容好坏。

二、有部分垂直用户的时候,怎么做内容


3个产品阶段,解读如何做好内容营销

有部分垂直用户的阶段,做内容的原则为:针对一类人群的几个核心需求,制作不同形式的营销内容。当通过推广带来流量之后,这些流量会分成几种人群,当人群变多,就可能给你提供错误的判断。

还是用暖石网来举例:

暖石网刚刚上线做了一些推广工作之后,网站来了3部分人群。有的是大学生,学习目的是找工作,有的是在职人员,需要转行或者是系统学习互联网市场运营,希望自己有所提升。还有企业老板,想学习偏向于项目分析管理的课程。

这时候很多大学生一直在反馈,他们非常需要求职面试课程,那么这时候应该按照用户的反馈来制作求职面试的课程吗?

问题是大学生用户只占网站所有用户的10%,所以我们应该在产品初期阶段照顾最主流最核心的用户,因为这些人给你带来的利益最大,网站的整体气氛、配色都应该倾向最核心的用户。如果所有人群都要照顾,网站就会变成一个四不像。


首先要找到最核心的用户人群,然后再针对这个人群的细分需求进行分解去制作营销内容。下面这张图是有部分用户阶段,制作营销内容的模型。

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具体做法:

1、持续做用户调查,和用户成为朋友

用户调查是一个非常好的收集用户痛点的方式,其实很多时候用户在描述自己的痛点、提到自己使用产品达到什么结果的时候,就已经在帮助你写文案了。

下图是暖石网的调查表

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【你为什么想要学习?】

第一,他想转行进互联网,转行到互联网就是这个年龄段人群的需求。

第二,他未来想财务自由,财务自由也是目标用户的需求。

【您希望学习完课程达到什么结果?】

第一,系统掌握网络营销知识。

第二,有实操经验,有作品。

第三,顺利转行就业。

可以看到用户小小的一些反馈,给我们制作营销内容提供了很多的依据。除了用户调查表之外,我们还可以在产品里放上qq群、微信群这样的入口,直接引导用户和我们建立联系,了解他们的需求,成为制作营销内容的依据。

2、针对细分需求制做内容并进行数据测试

内容制作和测试环节,产品的每一个阶段都是一样的。

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制作不同版本的内容进行投放,然后回收数据,数据会告诉你到底哪个内容形式好。目的只有一个,就是找到稳定带来流量的【内容+渠道】的组合。当你的产品能满足不同用户的需求时,找到最核心的用户群。

讲一个案例,是暖石一个同学遇到的问题。他所在的公司是做普通话培训的,用户人群里有教师、家庭主妇、销售人员。他是负责百度竞价排名工作的,需要做一个销售页,当他把做的页面发给我看的时候,我发现他做的页面完全没有针对性。销售页中只提到了这个网站可以进行普通话培训,他想一个内容针对几类人群,转化效果当然不好。

所以我问他,付费学员中到底什么身份的人最多。他说教师占到了70%。显然要针对教师单独做一份销售页,把教师群的痛点、能帮助教师解决的问题、带来的好处统统说清楚,这才是抓住了最主流的人群,才能给业务带来好的转化率。

所以在产品初期,找到最主流的人群是重中之重,把一类人群做透,做透指的就是针对核心人群的细分需求去制作内容。

三、有不同类型用户的时候,怎么做内容


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到了有各种用户的时候,要做 “ 面 ” 的内容。指的是把前两个部分的内容加在一起,既要做点,也要做线,这样自然形成了一个面。

零用户的时候和垂直用户的时候,都是关注最主要的一部分人群。到了产品发展成熟期,这个时候的用户有很多种,每一类用户都有,而且有不小的基数。

举个例子,暖石这个教学产品的初期用户主要是23岁到28岁的在职人员,产品所有的内容、文案、功能都根据在职人员来制作。一开始大学生付费用户的占比很少,即使这个比例后来仍然比较小,但是大学生用户的总数越来越大,这个时候就不能忽视这部分用户。所以要把用户群进行分类,哪些是大学生,哪些是在职人员,哪些是创业者,针对他们的不同需求来细分。

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来看这张图,当有各种用户的时候,去做一个营销面,我们要的是不同细分的人群。

图中有三个小黄圈,这三个圈可以理解为:第一个点是大学生人群,第二个点是在职人群,第三个点是创业者人群。当不同类型的核心用户,加上不同的细分需求,再加上不同的内容形式。营销内容就变成了一个平面。

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上图中只画两个细分人群,还是拿暖石来举例。一类人群是学生用户,一类人群是在职人群用户。(这里只是举例,你的用户可能是八类或者十类,但是做用户群细分的前提是这一类用户的基数不小,这样才值得去细分这类用户的需求)

大学生的用户需求可能是求职,可能是面试;在职人群的需求可能是升职加薪。我们针对不同细分人群的细分需求去制作更多不同的内容形式。

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做 “ 面 ” 的内容宣传形式的时候,重点是把要用户调查,内容制作和渠道测试这三件事情加在一起。

① 前提是用户调查。用户调查是全程都要做的事情,因为用户调查是内容制作的依据。当用户提出这样或那样的需求的时候,说明用户有某一个内容的需求。到底是很多个用户都有这个需求,还是一个个性化需求,需要进行数据测试。

② 制作一个内容角度的多版本。指的是把一个内容角度先固定下来,针对这一个内容去制作多个版本的营销内容。比如,去微博做赠书大礼包,这个内容在微博里是一个一百四十字的文案,在微信里是一篇微信文章,在知乎里是一个回答,在一个广告位里就变成了一张设计图。

③ 不同渠道测试分析结果。制作不同版本的内容,然后投放到许多不同的渠道,进行数据测试。得到数据结果之后,就会知道哪个内容比较好,这是一个筛选过程。

④ 数据结果返回来指导内容制作。需要把最好的呈现出来,通过数据测试,会知道需要把哪些内容留下来,这样就形成了制作营销内容的面。

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当我们做了足够多的测试和筛选的时候,可能需要进行100种不同形式的营销内容测试,这100种内容测试,是由5个细分人群的20个细分需求分解出来的。

当产品足够成熟的时候,可以进行一些品牌相关的工作,比如投放一些地铁广告,一些公交牌广告。投放之后,看看是否给产品整体的利润带来好处。

接下来看一看,形成一个宣传面的步骤是什么?


第一步,先做一根针,挖的足够深才能喝到水,做能回收数据的内容。

这个阶段需要去做能够回收数据的内容,可以给内容设置监测来回收数据,这样结果才能评估。

第二步是把内容做成一条线,让同一类人群的垂直需求都能很好的满足。把内容生产变成稳定的内容服务。

服务指的是持续不断的生产固定的内容形式,而不是随时都要找一些热点,追一些事件。因为热点只是点的传播,只有一次而已,未来怎么办呢?所以需要稳定的投放内容,把内容做成一条线,把内容产品化。比如36kr的八点一氪这个栏目就是内容产品化的例子。

第三步,把内容铺成面,各种用户的各种需求,都被不同的广告形式很好地展示出来。

说到底就是要做超级多的内容和数据测试。数据测试是一直要做的事情,即使找到了一些好的渠道和内容的组合,但是非常有可能随着时间和用户习惯的改变,好的效果会慢慢消失。这个时候需要去拓展一些新的渠道+内容的组合,这就是形成宣传面的步骤。

做好内容的前提的是,找到稳定的带来流量的内容和渠道的组合(注意,这句话的重点是 “ 稳定 ” 两个字)而不是做一个喜闻乐见的段子手或者做一些单纯追热点的内容,那样的内容并不一定适合你的产品。

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