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从一个模型看懂品牌

今天是我们品牌营销训练营第一期的第十一个课时,从这个课时开始讲一个模型,也就是品牌金字塔模型。

从一个模型看懂品牌

如何认识一个人?

你想一想,在日常的生活中,我们经常会遇到一些新的朋友,遇到认识一些新的人,在不断的接触一些新朋友,新同事时,我们怎么样去认识一个人?你在看到一个人的时候,你可能在脑子里是一个这样子:首先判断他的性别,他是一个男性呢,还是一个女性呢,然后你会去看他穿的什么样子的衣服,他的穿着打扮是怎么样子的,他的长相是如何的,他的身高体重是怎么样的,你会对他的穿着打扮有一个基本的认识,我们在去做这些东西之前,你除了能够看得到他的身高体重、长相,这些东西的一些信息,我是不是还能够通过他们的衣着,或者是我们在和他们沟通交流的过程当中判断一下他们的职业。

我是做品牌的,我是做营销的,那你是做什么的啊?你是做文案的啊,你是做设计的啊,我是一个老板,我是卖化妆品的,那你就会发现大家都会对每一个人的长相,打扮,他的兴趣爱好,他的职业有一个基本的判断和基本的了解。这些都非常的浅显,非常的表面,你很容易观察得到,你只要和他进行一些简单的沟通,简单的说两句话,你就能够感知和觉察。

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除了大家能够经常看到的一些信息以外,我们通过两个人的一些对话,比如像下面这张图,他们两个人在干什么呢?好像两个人的争辩,两个人在争吵,或者是两个人在互相说服,那在做这样子的事情的时候,你会通过他的言谈举止,通过他说话,通过他的待人处事的一个过程,也会判断这个人的性格是怎么样子?这个人的脾气爱好是怎样的?或者这个家伙说话特别的刁蛮,特别的苛刻,再或者这个人说话特别的温和,特别的和蔼,又特别的睿智聪明,不鸣则已,一鸣惊人。

我们通过这样和别人的沟通,和别人的一些相处,然后慢慢能够感受到这个人大概是一个怎么样子的人。是不是除了我们能够把眼睛看到的,手摸到的以外,还能通过你的大脑去感知一些,感觉一下他的状况。很显然,这样子的感觉明显不够啊,这样的信息,离我真正理解这个人,真正的认识这个人,还有很大的一段距离。你会不会有这种感觉,我好像见了你两三次,或者甚至见了你三四次,我对你的情况其实很不了解,感觉你这个人深不可测,琢磨不透,或者是说我感觉我还是不了解你,我还是不认识你,其实大家都已经吃过几次饭了,甚至也聊了一些深入的话题,我还是不了解你,经常我们会有这样的判断。

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当然了解一个人,除了我们刚刚讲的一些外表,他的长相,他的外貌,他的言谈举止以外,还有什么呢?我们还要看到他的一些内在的东西,当然内在的东西不是指我现在给你看到这张图,因为我们人认识人的时候,他只有四肢,他只有躯干,还有面貌,就是他的五官,通过这样子的东西,我们去认识,是非常非常容易认识的,那除了我们刚才提到的这些信息以外,你还想透过一些表象的东西看到更深层次的内容,这就相当于透视,当然不是说透视你的衣服,而是我希望直达你的心灵,我们经常说朋友很多,一般的朋友很多,但是知己难求。我们经常会说,你懂我,你不懂我,这个懂可是非常非常深奥的,说明我们在认识一个人的时候,或者是说我们在和别人打交道的时候,和别人进行一些沟通的时候,能认识一个人是很浅显的,因为人是有一个固定的肉体,客观存在的一个物质性的东西,就是我们的身体。

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那除了我们刚刚讲到的大家都感觉到的,为什么你会经常觉得你懂我或者你不懂我?这个就是我们内心上的东西,我们人还会有一些精神的、灵魂性的东西存在,这里所谓的灵魂和鬼魂那些东西没有任何的关系,不讨论这个东西。就是说你肯定会相信,肯定会认为人是除了身体肉体的东西以外,还有一些精神层次的东西。如果我们和身边的朋友特别能聊的来,你就不会去注意他的长相,他的外貌。你就有一种感觉,就算是第一次见面,和他聊天,你会觉得好像认识了很久很久。

我不知道你们有没有遇到过这样的朋友,至少我遇到过。见面时我就感觉很熟啊,然后各种东西很能聊的来,很有共鸣,这样就是神交。我觉得这个人真的是很好,今天真的是赚到了,遇到了一个非常聊得来,非常好的一个朋友。如果你体验过这种感觉,那你会发现我们认识人是从外到内,再从内到外,这是一个循环的过程我们不断的去反馈,不断的去验证,然后不断的去修正,比如我刚开始的时候见到一个人,通过他的外貌,通过他各方面的信息,然后感觉这个人一表人才,非常的有才,可是我接触了一下之后,发现这个人除了俊俏,除了有一个能欺骗人的躯壳以外,内心是多么的肮脏,为人是多么的渣男。我们有时候会遇到这样的情况。所以我们在认识人的时候,是一个不断修正,不断调整的一个过程:从外到内,从内到外,然后来来回回,不断的循环,不断的修正,然后给我们认识的人去贴上标签。

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如何认识品牌?

那我们如何认识品牌呢?在前面的课程当中,我们提到了品牌到底是什么?从消费者的角度来讲,消费者的维度是什么?它就是一种感觉,一种认知,对企业综合的认知,这种认知我是通过什么样的维度去表达出来呢?我该如何不断的去修正管理消费,有意识的从企业的角度来讲,有意识的管理这个品牌让它在消费者的心智当中形成一个我想要达到的认知,而不是说一个不好的认知,这样的话,对我的品牌是非常不利的,那好,我们要如何认识,如何调整我们的品牌,不断的优化,不断的去维护我们品牌?

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品牌金字塔模型

这个时候给大家介绍一个工具,叫品牌的金字塔模型,我们想一想,我们前面刚才举的例子,我们是如何认识一个人的。

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这个品牌金字塔模型,你先看到下图那样一张掉落着一座冰山的图,很少很少的一部分冰浮在水面上了,其实有相当大一部分在水面以下是你看不到的,那就相当于是我们一个人,其实整个的客观世界,整个社会它都是这样的。有你看得见的东西和看不见的东西,但是往往那些看不见的东西,决定了能看得见的东西,比如我今天穿了一件白色的衬衫,黑色的裤子,蓝色的皮鞋,背了一款黑色的包,那我问你,这是不是我个人内心的外在的表现?是我自己的选择,我觉得我这样装扮是自己认可的,也就说我们经常会看到这样的,这个东西叫冰山理论,是美国的心理学家提出来的一个冰山理论的模型(冰山理论:是萨提亚家庭治疗中的重要理论,实际上是一个隐喻,它指一个人的“自我”就像一座冰山一样,我们能看到的只是表面很少的一部分行为,而更大一部分的内在世界却藏在更深层次,不为人所见,恰如冰山。包括行为、应对方式、感受、观点、期待、渴望、自我七个层次。)

这就是说世界上的东西,包括我们刚刚提到的人,你只看到了这个人外表的穿着,外表长相,你不会觉得你认识他,因为你觉得内在的精神层次的东西没有看到,没有认识清楚,没有理解,没有看透。我们经常讲的这个人物深不可测,我看不懂,有的人就很简单,没有任何的心机,没有任何的套路,他内心是怎么样子的,他外表就是怎么样子的,就是他会言行一致。

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对于品牌来讲也是同样的,他同样有看得见的部分和看不见的部分,看得见的部分是什么呢?有六个要素:场景、产品、品类、名称、符号、风格,我们一个一个来给大家去解释。

因为这里面我没有去放具体的产品,你设想还是我们之前买水的案例,你发现你买了一瓶王老吉,或者买一瓶农夫山泉或者买了一瓶加多宝,或者买了一瓶酸奶都可以,你会发现我们人是存在于一定的场景当中的,你没有办法说我不存在一个场景当中,我是孤立存在的,不可能的,就像我现在给你们去录制课程,我一定是存在一定的场景中的,使用哪些产品,我使用了耳机,使用了笔记本电脑,就是我们再去做任何的东西的时候,再去做任何的消费的时候,我们再去了解一个品牌的时候,他一定会有一些产品出来,这种产品可能是实际的,实实在在的产品。比如电脑 ,也有可能是虚拟的,比如说某一项服务,但是他们无论是产品,还是某一项服务,他一定是存在于一定的场景当中的,这就是场景产品。

你一旦决定了你的场景,决定了你的产品,然后这个产品所处的品类就已经确定了,这三个要素是相辅相成的,比如我在去坐地铁,我就处于地铁这样一个场景当中,我使用了什么产品,我可能在地铁上拿着手机在玩儿,或者是戴着耳机在听歌。对于手机,它就是属于一个电子产品这样的品类,对于耳机也是电子产品这样的品类。手机和耳机可以进行细分,手机是我的社交工具,甚至是我和外界通信联系的一种工具。耳机是我听歌的一种工具,我们一旦确定了产品、场景,在场景当中,去找你的产品,这样产品品类就基本确定了。

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我再来讲一讲下面的三个,这三个你记清楚了,你无论在你的日常的生活当中,就你现在在听课的过程当中,你躺在床上也好,你走在路上也好,一定是处在一定的场景当中,那这个名称是什么?就是品牌的名称,比如你现在用苹果手机,那就是apple,你现在用的小米手机就是小米的这个手机,这就是这个产品的名称。品牌的名称和产品名称未必是一样的,但是这通常一定会有一个名称,比如加多宝,王老吉,农夫山泉,这些东西它一定会有一个名称,就是品牌有一个名称,然后道德经经常讲道可道非常道名可名非常名,无名天地之始,有名万物之母。比如说有了名之后,这东西怎么才能叫得上他是个什么东西,你说没有名的时候,他是没有办法被叫的,你是不知道他是个什么东西,你就没有办法称呼他,他就没有开始,就不知道他是一个什么东西。

然后再接着符号和风格是什么意思?你想一想,你看到一个产品的时候,就比如小米也好,手机也好,他是不是都有他们独有的符号,比如最独有的符号当中这个品牌的符号,尤其是一个视觉符号,或者是一些听觉符号,比如我们之前有很多的同学在去用苹果手机的时候,苹果手机的来电铃声是不是就是他独有的一种音乐的符号,还有苹果手机的那个被咬掉一口的苹果的标志是不是就是它独有的符号?比如肯德基麦当劳他们的标志,它们的颜色是不是就是他们的那独有的符号?就是可能是标志,但不仅仅限于标志。还有一些色彩,比如说ofo,就是黄色,黄色的是他们标准色,离多远看到他骑了个车子,你可能看不清楚它的标志,但是你看到了它是个黄色,你就知道他是ofo,你就知道它是小黄车。

风格所有的品牌,它像人一样,它是有人格属性的,我们后面会讲。所有品牌的最终都会展现出来的那个东西就叫做风格,比如有的品牌的风格是狂野,比如吉普。再比如化妆品,它特别的精致,特别的安全,它会有给人特别的安定这种感觉。耐克just do it就是突破自己,然后做就是了,就是个人英雄。所有的产品都会有一种风格展现,这种风格还可以通过视觉的形象,像肯德基麦当劳,肯德基是红色系列,可口可乐也是红色系列,百事可乐就是蓝色系列,就是它会根据这些视觉符号,视觉形象,不论是根据它的颜色也好,根据它使用的字体,根据它的声音也好,各方面的东西,最后形成了一种风格。比如你们现在所使用的苹果手机也好,或者是安卓手机也好,小米有小米的风格,苹果有苹果的风格。

那你就会发现,这些东西在我们表面上能够看的见摸得着,而且很容易了解,这就是冰山的水面之上的东西,他们是非常容易理解,在这个冰山的里,我们是不是有一个非常重要的东西,就是冰山下面的风景,才是我们非常非常重要的东西。并不是说上面不重要,上面当然重要,但是冰山的下面决定了冰山的上面。它决定了产品是什么,决定了我的产品在什么场景下存在,决定我是哪一个品类,决定了我的名称符号风格到底是什么样子的。所以说,作为专业的营销人员或者是专业的品牌人,或者是你想做品牌的一些企业主,一些公司老板,更多关注的是看不见东西,也就是说水面以下的东西。

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从品牌的角度来讲,水面以下还有包含哪些呢?同样还是六个地方的要素,我们先讲左边这三个,价值主张、品牌人格化、品牌价值观,后面会告诉你三个之间的关系到底是什么样子的。

价值主张

如果你还不懂什么意思,可以回看之前的课程。前面的课程已经详细的讲了,所以说在这个地方我们就不进行过多的阐述。

品牌人格化

这也是未来品牌趋势,现在的品牌越来越多的人格化,它一定是某一个人格或者英雄的,要么就是真诚的。比如海尔,真诚到永远。比如江小白,它就定位自己是一个小白,我是江小白,生活很简单,我就是普普通通的一个人。这就是品牌慢慢做成人格化。

品牌的价值观

在这个地方你只需要知道他包涵了品牌价值观,从品牌的角度来讲,通常是由这个品牌创始人的价值观所影响的所决定的,比如说阿里巴巴的价值观就是由马云来定的,他定的企业的价值观,基本上和他个人的价值观是吻合的。所以说会有一种什么样的感觉呢?就是你创造出来的一个品牌,你会感觉那个东西会像你的孩子一样。价值观是什么,我们前面也有简单的提到,站在品牌的角度,这个企业,这个品牌,对待人事物钱等很多的要素,它的价值观念、观点和态度,这就是品牌的价值观,你先这样子初步去理解一下它就可以了,我们后面会有详细的介绍。

品牌传播,品牌策略,品牌定位

其实你仔细琢磨这几个东西的话,你会发现有些地方是重复的,但是为什么重复的东西我还会放在上面呢,我不知道你们有没有这种感觉就是前面讲的这几种,这两个三组,你会发现它们和我们的消费者是有非常大的关系的。你又会发现品牌传播、品牌策略,品牌定位这一组,它们和我们的消费者,其实没有特别大的关系,它和企业主,品牌的创始人,这个品牌的所有者和这个品牌的经营者是有非常大的关系的。因为我们去创建一个品牌之后,我就想着把我的品牌如何去传播,如何和消费者进行沟通,我们采用什么样的策略,什么样的方法去传播,那我们传播之前我的整个品牌该如何定位?我的形象是什么?我的人格是什么?我的价值观是什么?我的价值主张是什么?也就是说,作为一个品牌经营者,你如果把前面的这三组的问题都给确定了,那个品牌的定位也就解决了。但是我为什么还要把这个东西放在上面,就是因为它非常非常的重要,后面它会有一个版本的出现,就是品牌金字塔会有两个版本,我暂且先用这种版本去看它。

那这个品牌金字塔是怎么出现的,刚才有冰山,有水面,水面之上有两组,水面之下有两组,于是乎它就出现了这平面图,那这张平面图,如果我们把它拉下来,就变成一个立面图。

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我再去看这一张图,俯视上面那张的立面图,从俯视就变成了一张这样的图,这张图是怎么来的,记好这张图,就是我的立面图。俯视了之后,就变成了这张图,你看到品牌金字塔模型的时候,你的脑子里面可能是这一张图,也可以是之前的图,还可以是下面这张图,就是九个要素,它少了哪个三呢?就是品牌传播,品牌策略,品牌定位这一块的东西。作为一个品牌整个的表达,整个的描述,我如何去表达清楚,如何去描述清楚,如何讲清楚一个品牌,前面的这九个要素基本上就已经够了,后面这一组三是为了得到前面这三个三。为了能够让广大的消费者,广大的目标客户能够所熟知,这是我们采用了一些策略和方案,方法。也就是说我们提到品牌金字塔模型,如果你是一个专业的服务者,从业人员,比如说像我一样的品牌服务者,那我希望你掌握这个专业的平面图,但是你如果在给消费者去表达的时候或者你给你的客户就提案的时候,你只需要告诉他前面的三个三就可以了。

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看个例子,这是我之前服务过的一个客户,我们再给他们去做了一个品牌金字塔的模型图,简单的看一下。它包含了三部分,场景,产品,品类,名称,符号,风格,然后核心价值,品牌人格化,品牌价值观,它的场景是什么?因为他买的是太极服,那他的场景就有团体表演比赛,个人锻炼,还有子女送父母的礼物,基本上会有这三种场景,所有产品都是在场景当中,而且还必须是一定场景当中的解决方案,也是要让它成为标配,也就是说我们产品有提供太极服,提供太极鞋,还有一些太极用品,比如说太极扇,他们在表演的时候会用,那他的品类就属于运动健身武术服装当中的太极服,这就是属于他的品类,它的名称是劲极,和打比赛晋级的晋级是同音,符号就是太极的符号,然后就是风格时尚与传统自然舒适,会有一些关键词去描述它。

那它核心的价值是什么?就是他家主张到底是什么?它提供的是优质的服装,达到最优的穿着体验,品牌人格是什么?它是一种关怀者、纯真者,关怀是什么?因为它打造了专于优的穿着体验,他想给这些人一种关怀,还是一个纯真者。那价值观是什么?品质为根,时尚与传统,穿着舒适,传承太极。这个老板,我们比较熟,他是一个体校毕业的,他对中国的这种传统的太极,有很强的个人情怀,他更多的是以太极服,太极用品作为载体去传承,希望中国的太极得以传承,这就是它整个品牌的一个简单的梳理。有了这个东西之后,会让你更清楚你的品牌,会更让你的品牌更明白,更容易传播,更容易传播给谁呢,更容易传播给你的同事,更容易传播给你身边的朋友,更容易传播给你的客户。这个金字塔并不是说我做了一遍之后就完全搞定了,就ok了,就在那边定了之后就不管了,不是的,他是属于一直在去动态变化的,甚至三五个月之后,除了我的价值观,底层的一些品牌支撑层面的东西以外,品牌的价值体现的东西可能是变了,所以经常会看到一些公司,会看到一些品牌他们干什么?比如京东也好,它的logo在发生变化,京东狗一直在变,就是在调整,他们的风格随着时代的变化,在不断的变化不断调整,他们的产品,他们使用的场景,他们的品类变化比较小的,基本上不太会变,这是我们品牌金字塔模型。

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训练作业

作业就是绘制自己品牌的品牌金字塔模型,你先不用去想我这个东西感觉还是不太会,还是怎么样,不要想那么多,我们下节课会给大家去详细的讲解,我是如何绘制品牌金字塔模型的。你现在不要想那么多,你先去画,按照这个表,你现在就可以让你身边的朋友,同事一起参与这个作业。

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特别提醒1#:本期训练营共18个课时,我会陆续更新(此文为视频课程文字版)。

特别提醒2#:如果您想提前观看全部课程,可发简信给我(每天上午10-11点,统一回复)。

特别提醒3#:此内容由“上海亦匠品牌”授权提供,转载请注明出处,商用请联系授权。

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