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虾米音乐:重构产业价值链,做搅动音乐市场的鲶鱼!

我们不是用户量最大的音乐平台,也不是估值、商业化营收最高的平台,但在音乐产业商业化、音乐产业链条合理性探索上,虾米是做出最大努力的那一个。

——虾米音乐联合创始人  王小玮

虾米音乐:重构产业价值链,做搅动音乐市场的鲶鱼!

如今,个性化智能推荐已经成了几乎所有泛娱乐互联网平台的标配,但你一定不知道,这项技术在web2.0时代开创于国内一家音乐平台,你也一定想不到,她就是——虾米音乐

为什么说都是虾米在音乐产业价值链重构上,做出了不可替代的功劳?这个创业团队又做了什么,在7000多家音乐平台的厮杀中,保留至今?别着急,下面听我为你慢慢道来。

(一)2006年的数字音乐市场——鱼龙混杂,亟待整改

那一年,人们还在网页上四处免费下载歌曲,喜欢传唱《QQ爱》、《求佛》、《秋天不回来》等一类的网络歌曲,几乎每一首在大众范围内流行的音乐都会成为手机彩铃。

一切看似平静而美好的背后,殊不知,彼时的音乐市场充满乱象。

上游:发行渠道单一,原创音乐创作乏力

在当时,市场上有7000多家音乐网站,但大多是做盗版下载,鱼龙混杂,非常混乱。

音乐版权的变现方式非常单一,整个音乐产业链几乎要靠运营商的手机彩铃来养活,正规发行渠道被三大运营商垄断。

与此同时,唱片公司、音乐创作人和音乐明星非常集中,歌曲创作上多是根据发行渠道和媒体来制作。由此导致的直接结果是:为迎合大众口味,音乐变成流水线式生产,音乐风格极其单调。

而对于偏小众的音乐创作人来说,创作一首优质的原创音乐,几乎赚不到钱。除了一些忠实粉丝支持之外,渠道的宣发与推广非常有限。这对真诚的做音乐的人来说,是沉重打击。

「市场的方向在跑偏,与真正的原创音乐精神背道而驰」,这是当时音乐市场上游的最真实写照。

下游:用户听不到想听的音乐

由于上游利润分配不平衡、发行渠道垄断,用户要想找到适合自己的、更好的音乐,只能通过网络搜索。可当时没有曲库,音乐搜索技术相对也不完善。

「用户张大了口,却没有合适的供给能够满足。」

音乐产业链上下游的畸形状态,造成了音乐创作者、营收渠道、音乐消费三方不平衡,同时也形成了三个不合理,即:利润分配不合理、渠道资源不合理、市场供需关系不合理。

✦ 这些不合理直接导致音乐市场供需矛盾、马太效应凸显:热门歌曲越听越多,新的、不知名的优质歌曲,却鲜为人知。市场一片混乱,亟待调整。

(二)虾米破局:极致创新,在红海杀出一条血路

面对这样的市场环境,虾米团队做出了他们的判断:「我们觉得整个时机很好,需求开始启蒙、勃发。从上下游情况来说,有强烈的可以产业重构的可能。」

版权后置,重构利润分配,洗牌产业价值链

在数字音乐行业创业,第一个绕不开的问题就是版权。「上来买版权的话,虾米买不起,没有那么多钱」。

出于创业初心及对版权的尊重,虾米又不愿做盗版。困境中的虾米团队,瞄准了当时一项技术:P2P——试图将版权费进行分摊,让用户付费下载,即「版权后置」。

这在移动支付技术刚萌生、用户付费教育不成熟的市场环境下,是一项巨大挑战。在当时,QQ音乐除了绿钻包月之外,下载一首歌需要8毛到一块钱,尽管已经很便宜,但用户依然会感到不平衡,因为有好多免费(盗版)平台。

为了让用户又能付费,又能产生心理平衡,虾米做了一项创新:分销。

举个例子,用户下载要8毛,只要分享出去,其他用户付费下载后自己赚2毛。同时,虾米还开创了下载挂机、共享音乐种子等机制,也可以让用户赚到钱。

用户付费后,虾米会将资金的一部分返还给版权方。这样传播者有收益,原创者、音乐作者、发行方也能分到钱,实现了音乐消费供需方的平衡,同时不会有盗版的风险。

版权方来谈版权的时候,即便从未没听过虾米这种方式,也会很认可:在每一个环节中,版权都会得到充分尊重。而且让人倍感意外的是,这种方式所带来的版权收益,远高于其他音乐平台、运营商一次性购买版权的费用。

「建立网络分享、分布式记账的机制,让用户先付费再赚成本,可以这么说,虾米是最早玩区块链的互联网公司。」

依靠这套模式,虾米在7000多家音乐平台中脱颖而出,并实现了飞速增长。

个性化推荐,做最懂你的音乐平台

解决了上游的版权问题后,虾米将重心放到了产业链下游——用户。

如何让用户找到好听的、适合自己的歌,实现音乐风格多样化,这是满足用户需求的一个难点。

在虾米音乐看来,满足用户多样化需求的方式,不是继续生产各类风格的音乐。「存量的音乐已经很多,不需要从零开始生产,需要用更科学的方式来做组合、分发。」

音乐发行渠道单一,用户搜索能力有限,导致市场大量的音乐作品触达不到合适用户。

「用户找什么歌都能找到,这是第一点;第二点是,用户找到的歌曲,听到的版本,相对品质是最好的、内容最完整的。」由此,虾米为自己确立了第一个定位——做海量、高质量的音乐库

通过极致的产品设计与执行,仅仅两年时间,虾米就做成了中国最大、最全的音乐曲库。

在产品如何做差异化这个问题上,虾米也曾经一度迷茫:做大众,和市场上的7000多家音乐平台没区别;做小众,已经有豆瓣电台在做了。

不断探索后,虾米对未来发展做出一个大胆博弈:做分众。按照虾米创始团队的说法,他们认为未来音乐是个性化消费市场。这个想法,在音乐市场早了10年,也比淘宝的千人千面早了三年。

依照做分众的理念,虾米最终确立了自己的定位——做最懂你的音乐平台。基于用户的行为判断、数据分析后,做智能化音乐匹配。

之后,虾米将大量的服务器、计算资源投入到智能推荐算法中,打造出另一套王牌机制——个性化推荐。

当时在全球范围内,做个性化内容推荐的产品很少。尤其在十年前的中国,移动互联网刚刚启蒙,市场环境、商业模式都处于一片混沌之中,虾米能基于用户需求判断,做出这套机制实属不易。

「做,就做到最好。」同时期的豆瓣电台也在做用户行为监测,所不同的是,豆瓣监测用户4~5个行为点,比如收藏、播放、评论等,而虾米做了30多个。「这要消耗巨大的计算资源,服务器马上扩容了好几次。后来融资之后,也是大部分用在买服务器上,版权占的不多。」

这套算法让虾米迅速在用户心中站稳脚跟,也让虾米在音乐市场成为行业标杆。时至今日,在技术领域,和QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐相比,这套算法也要领先于其他平台很多。

✦ 依靠版权后置+个性化推荐,虾米音乐成为众多音乐平台中极具个性化的数字音乐品牌;凭借极致的创新与产品体验,奠定了至今在这个领域,有鲜明个性、独特用户价值、忠诚用户基础的数字音乐平台。

(三)虾米成绩,用数据说话

2013年,虾米音乐被阿里巴巴收购,至此,虾米创业的故事告一段落。但在收购之前,由创始团队一手带领的虾米,创造出的成绩也是无可比拟的。

用户粘性高。用户社群质量最高,乐评数量行业第一;

使用时间长。活跃用户每日使用虾米听音乐的平均时长超过70分钟,是市场平均数据的两倍多;

试听率极高。2009年,平台曲库试听率超过60%,居世界第一;

超高付费率。虾米从始至终坚持付费,付费率在三大音乐平台中一直居于第一。

✦ 「改变格局、想改变行业的才可能产生一家好公司,才是一个好创业者。」改变行业格局,重塑音乐产业价值链,是虾米的初心,也是虾米团队创业的初心。

正是这份初心,让虾米不甘做市场中的「小虾米」,而是要以一己之力,做搅动行业变革的「鲶鱼」!

虾米音乐:重构产业价值链,做搅动音乐市场的鲶鱼!

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