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品味经济大行其道,将重新改变电商行业现有格局?

进入6月份,一年一度的年中大促又令各大电商平台战火重开,同时这场盛宴也成了品牌商相互角力的战场。不过对消费者而言,越来越频繁的促销节日难免容易引起审美疲劳,不同平台、不同品类的海量商品,也致使消费决策的成本越来越高。在消费升级成为普遍共识之后,这一问题渐趋凸显。

所以电商群体正试图改变过去以满足消费者需求为核心目标的观念,转变为引导消费者改善消费习惯为导向。在这一过程中,品味便成了关键要素。

丁磊在一次采访中曾提及,“品味,是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往,正在成为公司的重要竞争力。”其实,我们看到网易产品的成功之所以能另辟蹊径,很大一部分原因在于用独特品味服务消费升级的新中产阶层,这也给其它电商平台提供了新思路,当新中产扩大到大众消费者,品味是否会驱动品牌升级?

品味经济逐渐觉醒,成为电商消费的新生驱动力

从宏观层面讲,其实消费升级概念产生之前,国内市场上消费者品味就在不断变化,趋向于品质、健康、理性而发展,实则是品味升级的过程。

在国内经济重大结构性转变的背景下,我们看到快速消费品的销量连年下降,保健、生活方式、旅游和娱乐行业的增长率却达到两位数,这种差别的背后是新旧经济的分割。新经济崛起依赖年轻一代的一系列品味变化,当他们逐渐走上消费舞台,整个市场主流的消费观念不再是性价比,而是生活品味。

以前消费者购物基于生活刚需,而现在核心是追求生活品质,与之相应地,从看重价格转变为看重格调,简单来讲这就属于品味观念,但品味的内涵远不止产品或消费环境的调性。

首先应该明确一点,品味深层次的核心点在于审美,所有囊括生活美学的理念,都可以归入品味,而当消费者对美的追求不断提升所引起的经济效应,其实就可以称之为品味经济。比如零售行业掀起的简约美学、快时尚品牌兴起,以及星巴克的精品咖啡和第三空间,都因顺应品味升级而风靡。

从经济角度而言,人们这种追求美、体验美的本性,也决定了品味将成为各个消费行业增长的持久推动力,包括电商。

不过相对于消费升级趋势下产生的新型商业模式,品味提升是在改造电商这一传统行业,从以低价产品满足消费者刚需,到帮助消费者解决海量商品下的审美判断。以网易考拉为例,它之所以在跨境细分市场上长期稳居第一,很大程度上在于从始至终贯彻的精品路线。以品味为标准,给消费者提供精心选择的商品,从而节省时间成本和决策成本,这才符合当下消费者的价值观。

品味不止是一种审美,也是一个过程。

在美国社会心理学家所著的《品味:一种新的积极体验模型》一书中,品味的定义是,人们引起、欣赏和增强积极体验的能力以及以这种能力为基础的加工过程。由此,消费者主动用心感受积极体验,品味便产生于个体感性体验的发现,简单点说,也就是消费活动中自我价值的觉醒。

所以,品味消费模式追求的是自我享受带来的愉悦,在消费活动中通常表现为个性化和定制化。当然,现在个体品味的反思和培养还有赖于引导。

品味经济驱动下,电商品牌也将迎来最佳升级时间

品味引发的经济效应固然越发明显,可一个最大的问题是供需不平衡。在需求端,消费升级概念大行其道后,用户抛开模仿性消费、炫耀性消费,追求品味个性化渐成主流。而在供给端,消费者的审美疲劳、营销疲劳却日渐严重,这说明市场上缺乏具备美学吸引力的高品味商品,也可以换句话说,消费者品味升级后的需求,其实并没有得到充分满足。

究其原因,主流平台大多都是“超级卖场”的模式,用户需要什么便提供什么,通过不断扩充品类,就可以轻而易举地留住消费者,而今日头条仅凭借个性化推荐,就成长为超级流量入口。

可消费者品味的反思和培养,虽然是一个主动的过程,但目前还需要靠平台或品牌商引导。正如网易云音乐推出之前,用户并不知道音乐平台可以超出播放器的产品界定,可社交需求其实一直存在,所以消费模式不再是用户需要什么便提供什么,而是转变为代表用户更深层次的需求,具体到电商行业也是如此。

因此,电商行业找寻新增长点的关键,可能就在于如何引导消费者的品味升级。

近日,网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”,与之一起更换的还有全新的品牌标识及全新Slogan-“我的美好世界”。表面看,此次更名是为了迎接618电商大促,实际上顺应品味提升进行品牌升级,实则恰逢其会。

此前,网易考拉曾使用过“用更少的钱,过更好的生活”、“进口好货当地价”等Slogan,多为彰显“海淘”属性和价值利益点。但“我的美好世界”,则更强调与用户在物理和情感层面的双层认可,通过传达每个人都是一个世界的中心、值得美好生活的内涵,迎合自我愉悦的品味消费。这是建立在网易考拉从“好货”、“低价”等传统海淘竞争点中胜出的前提之上。

当然,引导消费者品味、在消费者心中形成品味的代名词,终究还是靠产品和实力说话,在这点上,品味作为一种深入人性的生产力,能够刺激产品或平台自身的创新开发。就像网易云音乐依靠个人品味形成精准推荐,同时是在为在线音乐搭建社区氛围,这才构成了独特的核心竞争力。

所以品味需求刺激下的创新力,催生的产品不仅仅是顺应品味升级的潮流,而是引领,这才是产品的最高水平。

品味向电商的崛起,正重新改变电商行业现有格局?

近几年来,消费升级给国内市场带来的变化显而易见,但当这一概念不断被扩大化和过度营销,我们应该思考这场潮流狂欢消退后沉淀的真实诉求究竟是什么。从目前情况来看,品味可能已经得到证实,因为其升级脉络贯穿消费升级的发展过程。

从一开始提消费升级,就一直离不开新中产阶层,实际上这一群体在国内环境下的脆弱性,决定了最初他们引导的消费升级,其实更偏向低成本的精神消费。他们大多消费能力受限,但对生活品质和格调又有一定的追求。因此在花费相对较少金钱的基础上凸显自己有品味的一面,成为大部分中产人群的心理特点。

从这个角度出发,消费升级的未来走向,可能有两个。一则消费升级的受众扩展到普通用户,不再局限于迎合新中产,简单来说就是,温饱人群过得像小康、小康人群过得像小资,这才能推动更广范围的消费升级。二是,新中产阶层摆脱成本的限制,能追求更高品味的消费。

所以,未来在消费升级逐渐被淡化的情况下,品味可能会成为核心要素,这也是为什么电商平台越来越朝着品味向电商方向发展的原因。

以网易考拉为例,此次更名去掉“海购”,其实并不是去跨境化,而是在主打跨境进口,把握跨境第一头衔之外,进一步拓展业务的外延。如果说跨境电商是网易考拉打造“品味向电商”的最核心一环,那么激发全球高品质制造势能的工厂店,及强调高端定位的线下布局,均为布局“品味”的重要尝试。

品味经济大行其道,将重新改变电商行业现有格局?

比如网易考拉首家线下店内在售和展示的商品,是依据网易考拉海量的用户消费数据,从全球数十万款进口商品中精选。而线下店的设计风格主打时尚简约,配合网易独特的文案,更适合为精选商品陈列,为了提升用户体验,这家店邀请到Apple旗舰店设计团队进行操刀。线下店的开设,实则为了将线上精品的品味体验延续并放大到线下,让消费者近距离地实际接触商品,也能降低决策风险,提升购物体验。

当然,网易考拉原本因满足中产阶级消费升级需求,而快速发展,但要想在消费升级进一步深化的过程中,再次抓住更多用户的需求,布局品味只是初步,最终还是要考验平台能否将生活方式电商的定位牢牢敲在用户的心智上。

每个人审美不同、品味自然也千差万别,所以电商的品味升级其实是一个漫长的过程,不过正如电商引领性价比消费,酝酿出一个行业巨头,那在推动品味消费的过程中,可能也会诞生一个新的颠覆者。

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