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需求只是假设可行的解决方案

开发团队觉得用户需求经常改变,公司感到把握用户需求越来越困难。

现在的人和100年前的人变化更大吗?

人类有很多东西几千年来都没有太多的变化,我们仍然喜欢漂亮的东西,想要过得舒适,能随心所欲。人类思想巅峰圣经论语佛教亚里士多德等发生在千年以前,到现在都没有被超越。现在的人和几千年前人的七情六欲(七情是指喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲的感情表现或心理运动;六欲是指人的眼(视觉)、耳(听觉)、鼻(嗅觉)、舌(味觉)、身(触觉)、意的生理需求或愿望)基本没有变。

改变的是随着社会进步,不同时代对七情六欲满足的方式不同了,真正的需求没有改变或者改变非常少。我们很多所谓的需求其实是解决方案。不能满足需求的解决方案,叫伪需求。由于技术发展社会传播特别快,使得解决方案变化特别快。

真正需求的本质是痛点,叔本华说:生命是一团欲望,欲望不能满足便痛苦,满足便无聊,人生就在痛苦和无聊之间摇摆 .  我们所说的需求是针对特定人群,在一个特定场景下,有特定行为时(或发生了特定情况时)的解决方案。

举个例子——外卖。不愿做饭的人(特定人群),在天气炎热时(特定场景),吃饭欲望强烈但不想出门(特定行为),这样的情况不是简单的个例,而是在不同的场景下,许多用户共同的痛点,并且是非常强烈的,让人们愿意付出较高的价格,来获取方便快捷的服务。针对这个痛点可以提供很多解决方案,比如厨师带着食材上门服务,让做饭更简单,或者像办法让人更愿意出门。而外卖是其中的一个解决方案。

如何探究真实需求

假如一个不愿意做饭又不想出门的人说,如果有人给我上门做饭就好了,于是企业就把这个当做需求(其实是解决方案)做,那多半会不成功。因为用户只是基于自己的经验和知识给出了一个看似可行的解决方案,但绝非最优。乔布斯说他不做用户调研,其实意思是一样的,用户真实需求(痛点)其实从来没有变过,乔布斯做的是找到更好的解决方案。

5Why 连续多问几个为什么

福特说:如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:要一匹更快的马。

所以当用户提出需要更快的马车,我们就要问他为什么需要更快的马车。是为了更快的赶路,还是为了跟朋友炫耀,甚至只是喜欢更快的马?

更进一步问为什么来探寻用户的痛点。然后根据用户的痛点给出最优解决方案。可以制造经济适用的福特T型轿车,也可以制造昂贵奢华的劳斯莱斯。这都是洞察了用户的深层需求后提出的具体解决方案。

亲身体验用户的工作和生活方式

洗衣服是绝大多数家庭每天所要做的事情。

宝洁曾经针对墨西哥的中低收入家庭推出一种叫做“碧浪加强”的洗衣粉。这种洗衣粉中添加了一种能够提高去污能力的酶,可以让用量比原先节省一半(宝洁理解的需求是花更少的钱把衣服洗干净)。宝洁自我感觉良好地以为这必将得到市场的热捧,自信满满地把大部分生产能力用来生产这种洗衣粉,并展开了声势浩大的营销活动。但墨西哥主妇的反应击碎了宝洁的美梦,她们根本对这种洗衣粉不感兴趣。她们不相信只要用那么少的洗衣粉就能把衣服洗干净,而更为严重的是,“碧浪加强”不起泡。这些低收入家庭中都有人从事体力劳动,非常在意洗衣粉的除臭效果,主妇们认为泡沫是汗液被洗掉的标志。仅仅数月之后,投入不菲的“碧浪加强”就被迫撤市。宝洁墨西哥公司总裁莫洛检讨说:“我们本该懂得这一点的,但是我们没有弄清这一点,所以失败了。”

宝洁本来以为不使用洗衣机的低收入家庭是不会使用Downey一漂净的。但通过与消费者朝夕相处的生活体验,宝洁发现,低收入的墨西哥主妇对衣服的洗烫非常认真,她们用在这方面的时间超过花在其他所有家务的时间总和,她们中超过90%的人会使用柔顺剂,即使是没有洗衣机只能手洗衣服的家庭也是如此。这是因为,她们没有钱经常买新衣服,只能寄希望于让家人穿上精心洗烫、干净笔挺的衣服。宝洁还发现水资源的缺乏对墨西哥家庭的困扰非常大,往往是洗到一半就停水了。通常,洗一次衣服要经过六道工序,即洗净、漂洗、漂洗、加柔顺剂、漂洗、漂洗。如果洗衣服只需要按一下或是几下按钮,这些都不成问题。但是如果全部是手工操作呢?如果还要走上一公里路去打水回来呢?那就不是这么回事儿了。宝洁公司找到了问题的症结(洗衣过程要便捷,用水不能太多),他们的解决方案就是推出“多丽一漂净”,把原来的六道工序简化为三道:洗涤、加柔顺剂、漂净。这样既节省了时间和精力,也节约了用水。2004年宝洁公司向市场推出“多丽一漂净”便一炮打响。宝洁公司的一位高管说:“我们了解到这一点,是通过体验她们的生活方式得来的。”

聆听用户抱怨,反过来想

在本文开头我提到开发团队收集到用户需求往往是看似可行的解决方案,那如何收集用户的真正需求呢?我同时也提到真正的需求本质是痛点,如何用5Why问不出用户的痛点,亲身体验用户工作和生活方式成本过高,还可以收集用户对现有产品的抱怨,或对其他方面的抱怨。

用户的抱怨往往是因为当前的解决方案不好,没有解决痛点。我们可以从用户抱怨中提炼其真正的需求。用户的抱怨是企业发展的机会。

总结:

需求往往是客户或者领导对解决方案的假设

所以往往看似需求变化快 其实是解决方案变了 需求本身并没有变过。通过5Why,亲身体验,和聆听用户抱怨等方式抓住用户真正的需求,基于用户真正的需求,再结合自身的知识和经验给出更佳的解决方案。

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