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好看好用只是用户体验,深度感知营销才是用户买点

我们先来看一个故事,微信创始人张小龙对于如何向用户传达产品的阐释:

很多时候产品经理做了一个功能,而不是做一个定位。我把它总结以后,功能是做需求,定位是做一种心理诉求,也就是说定位是更底层的一些心理供给。

通常来说我们做软件,一个网页,此版本功能更新,1、2、3、4、5,然后尽可能把一些技术指标罗列在上面,告诉用户我们这个性能又增强了,格式又多了,下载的速度又从每秒钟多少K提升到多少K了。

我们总是把用户当作技术专家、机器人看待,但是用户要的不是这个东西。所以在我们的产品里面,我们一直要坚持的一个原则是——尽可能不要把技术指标暴露给用户,我们会禁止显示正在下载,每秒钟多少K的这些数字,“下载”两个字样尽可能不显示。

同样的,我们在做更新的时候,为什么要做一个新功能介绍?用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作,但用户不需要。用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西,用户要的是你给他提供了什么新的体验。

通过这个故事,我们可以看出,用户体验,不是一个技术活,而是一个艺术活。用户体验不是展示自己的技术,不是站在技术角度的一种呈现。

所以用户要的是一种,深度感知,这种感知是用户可以理解、也关心的一种内在感受,这是产品要打造的深度感知的力量,也是营销要传达给用户的深度感知。

无论多么好看好用、无论营销的词汇多么花哨,都只是提高了用户的体验,很难带来质变。只有给用户带来了深度感知,才是用户的买点。

就象乔布斯发布iPod的广告是“将一千首歌曲装进口袋”,他不是说硬盘有多少G,CPU有多快,因为这些是技术词汇。同样的,用户可能真的不关心你CPU有几个,因为用户永远都不理解这个CPU到底有多快。

好看好用只是用户体验,深度感知营销才是用户买点

iPod,把1000首歌装进口袋

用户需要的是一种深度感知。如何建立深度的用户感知系统,一般有如下几种方法:

1)让用户对产品产生信心。用户需要一个数据、一个形象的表示,来感受到产品的价值点,需要为他们建立一个感知系统。

2)为用户找出感受的来源。产品对用户的感受,需要有一个冲击力,这种冲击力的体现是要有形的,因为有形的可以被感知。

3)让用户感觉到驾驭力量。为用户提供自身的驾驭能力的感知点。

下面是一些案例,我们来看他们是怎么为用户打造了超强感知体验的故事。

第一个案例,360没有感知,创造感知的故事。

前面说过360做路由器的时候,路由器的天线、网口的故事,这个故事的本质就是没有关注用户感知,设计者只关注了自己内心的想法。这里是360周鸿祎说的另外一个很有意思的故事。

360做了一个小功能,虽然有人不喜欢,但是绝大多数用户感觉很好。因为我们一直在思考,怎么告诉用户电脑里状况不太好。通常情况下,用户的电脑不是1和0两种状态,不是要么没有问题,要么有病毒、有木马,而是有很多处于灰色状态。而且,我们发现中国用户从小受应试教育影响,虽然痛恨应试,但是我们都渴望得分,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。

同样,苹果里面很多动作,iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时候,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360安全桌面,在个人电脑上试图模仿苹果的iPad的体验,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完之后,一点感觉都没有。我们找到一个专家,咨询后才发现,苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,让它的体验可以被你感知。

通过这个故事,我们可以看出,用户对于产品的评价,实际上大部分都是来自感知系统,如果用户对产品有感知,这样对体验的评分就会高,如果没有感知,他就没有感受点。

而且会有很多人说,我对这个分数没有感知,但实际上小孩对这个分数是很敏感的,现在小孩考试很多都是90分,如果小孩看见家里电脑体检考试就来个70分,是不是觉得可以骄傲了。有些家长为了激励孩子,一定要把这个电脑体检分也搞到90分以上。还有些年纪大的用户很较真,如果分数低了,他们也会很纠结。这个分数,就是一个用户感知点。

第二个案例,福特针对其汽车为用户创造感知的故事。

福特开发的野马车非常成功,它的特点就是马力强劲。90年代福特汽车对野马车进行改型,继续加大马力,但是最后得到的用户反馈是,用户认为新野马车的马力不行了,不够强劲。但是野马车的马力确实加大了,为什么用户这样反馈?福特派出了社会学家,社会学家用了两个月时间坐在用户的车里观察,两个月后得出的报告写着:“汽车的马力不只是一串统计数字,是一个全身心的体验。”为什么用户觉得马力不行了?因为车子经过重新设计之后,噪音和震动比原来小了。

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福特野马

这个故事,体现出好的方面要让用户有感知,坏的地方如果让用户感知到,那就会有负面的作用,例如噪音,需要降低用户对这方面的感知。而对于马力有追求的,需要增加这种发动机的轰鸣声,反而会让用户更有感知。

所以降低坏的感知,提升好的感知,这是影响用户对产品评价的关键因素。很多时候,产品设计了一大堆元素,但是用户不会有所感知,需要突出一些关键点,让用户能够感知到。

第三个案例,关于用户对于自身的驾驭体验。

男厕所的好多小便池里面,一般都会放几个象乒乓球一样的几个小球,实际那是樟脑球,可以除臭,其实还有一个作用,通过心理学家的测试,有了这种小球之后,大部分人都会对着小球来,这样卫生就会更好。因为人们对于自己的行为,就有了深度的感知。

荷兰阿姆斯特丹有个小便池,上面有只小苍蝇,是画上去的,上厕所的人,一开始都不知道是画的,都很开心,都朝那个小苍蝇射击。事实上,这只小苍蝇,可以减少80%的溅出,还给用户带来了不一样的娱乐感受,以及深度的心理感知。

好看好用只是用户体验,深度感知营销才是用户买点

画了一只苍蝇的小便池

这个故事可以看出,用户对于产品,如果有一定的驾驭感,就会更有信心。产品需要找出让用户愉悦的地方,进行深入打造,从而带来好的用户体验。

第四个案例,关于Windows Vista操作系统的故事。

微软公司的视窗产品确实是改变人类历史的一项伟大产品,1995年8月24日,Windows95的发布轰动了整个世界。2007年,微软发布新一代操作系统Vista。在发布会上,盖茨说,“Vista系统是一个非常成功的产品,一个令我们非常骄傲的产品。我想你已经注意到人们谈论他们正在享用的Vista系统令人激动的新特性,很多新出现的硬件都可以在新操作系统中使用。”

另外,盖茨认为Vista系统集成了众多的安全特性,如用户帐户控制、IE7保护模式、内核补丁保护、驱动签名等等。这些新安全特性使得WindowsVista系统较以前的Windows系统而言,在安全性上的确迈出了革命性的一步,它给用户带来了全新的操作体验。

在新一代Vista开发之初,盖茨为Vista提出了三大目标:

1)完全使用C#,提高开发效率。

2)开发新的文件系统WinFS,可以将每个文件都存成数据库,从而最大限度地掌握数据,打击竞争者。

3)开发全新显示技术Avalon(后来改名为WPF),打破客户端软件和网站的用户界面界限,从而在用户眼中消除微软最擅长的客户端与竞争对手更有优势的网站之间的区别,提高微软竞争力。

好看好用只是用户体验,深度感知营销才是用户买点

2007年Vista发布会,比尔·盖茨说:Vista系统是一个非常成功的产品

这三个目标虽然战略上非常高明,但技术实现上难度太大,因为是在用自己未成熟的技术开发最关键的产品,而且同时依赖于Intel芯片的发展速度。

由于设置的目标是技术导向,而且技术难度很高。三年之后,微软Windows开发工程师都已疲惫不堪,但是成功却似乎遥遥无期。各团队逐渐失去信心,认为自己在参与一个不可能完成的任务,但又不敢告诉盖茨。最终结果是,Vista推翻了之前的3大目标,重新打造,但最终还是成为一个失败产品。

实际上,用户只是想开机时间比原先更快一些。为什么说用户体验重要呢,因为用户是根据自己的体验来做评判和选择的,体验差,即使没有替代品,用户也不会选择,就象Vista一样。

思考总结

用户的感知系统是非常敏感的,而且有时候看起来也非常可笑,但人们往往容易以技术、功能等导向,而忘记了用户的感知系统。无论产品本身多么好看好用,或者营销的言辞多么优美、激动人心,都只是从量上提升了用户体验,但并没有造成质变,导致真正的决策购买。只有深度感知,才会导致用户购买决策,这也是营销的发力点所在。

备注:本文摘编自《升维》这本书,《升维》是产品型管理者和创业者必读书,从认知格局、体系和方法论三个层面为升维产品认知提供科学指导,作者彭耀是先生的老乡,象形科技联合创始人兼CTO,典型的产品型和技术型管理者,资深的大数据专家、人工智能专家和产品专家,有近20年的开发和产品经验,欢迎大家购买他的新书《升维》,点击阅读原文即可购买。

病毒先生(ID:virussir),互联网分析师,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生,全网粉丝数已超百万。

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