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最全干货,低成本引爆社群的秘籍

最全干货,低成本引爆社群的秘籍

阅读时长:15分钟
关键词:社群运营、社群营销、互联网营销、新营销、知识体系

上周和大家讨论互联网营销思维和传统营销思维的不同之处。正所谓“得社群者得天下”。社群经济如何玩?今天我们使用“新4C法则”来详细的讲解一下。

大家可能有听过传统营销的两个方法论4P(产品、价格、渠道、促销)或4C(消费者、成本、便利、沟通),那么什么是新4C呢?“新4C”出自唐兴通老师的《引爆社群,移动互联网时代的新4C法则》。

新4C定义:在合适的场景下(Context),针对特定的社群(Community),利用有传播力的内容或者话题(Content),通过社群网络中人与人的连接(Connection)的裂变实现快速扩散与传播。从而获得有效的传播和商业价值。

用公式表示就是:

4C=场景「Context」+ 社群「Community」+ 内容「Content」+ 连接「Connection」

“新4C”很好的搭建了移动互联网下的营销知识框架。但对于每个框架下认知细节,每个人都会有自己的角度,我从我的认知角度来讲解一下新4C:

一、场景(Context):

目前,在线流量越来越贵的情况下,越来越多的人把目光放回到了线下的场景中。场景有别于传统的营销4P销售渠道,其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和,关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

1. 1顾客体验地图

在场景中我们重点关注4个要素:时间、地点+接触点、需求、情绪。当我们做分析的时候可以借用服务设计里面的顾客体验地图(Customer Journey Map)进行分析。

  • “时间”:除了考虑季节、节庆等因素外,还要考虑整个体验过程:体验前、体验中、体验后,不同阶段客户都做了什么;
  • “地点+触点”:除了考虑地理方位以外,还要去感受用户所处的环境,考虑在场景中客户接触服务时可能会发生的故事;
  • “需求”:要从客户的视角去洞察问题,寻找过程中未被满足的痛点、喜点;
  • “情绪”:站在客户的角度去感受心理的变化:喜悦、厌烦、焦虑、无聊等等,利用或者优化用户不良的情绪。

如下图是用户到星巴克喝完咖啡的整个体验过程分析:

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星巴克客户体验地图

上图,横轴是用户在整个星巴克体验过程不同阶段:准备阶段(从办公室开车过去)、进门、店内享受服务过程(排队、点单、支付、坐下、品尝、做事情)、离开(收拾东西、走出去)、反馈(在车上评价服务)。通过高低变化标记用户在过程中情绪变化,并对每个接触点标记了相应的说明。例如:在客户打开电脑工作阶段,很高兴的发现能够连接免费的wifi。

2.2. 场景频次与刚需

一些场景是每天都会发生,但一些场景人这辈子不能经历几次。结合用户需求强烈度,可以分为四种:

  1. 高频刚需,如吃饭点餐的场景
  2. 高频非刚需,如讨论娱乐八卦的场景
  3. 低频刚需,如买房装修的场景
  4. 低频非刚需,如家庭理财的场景。

周鸿祎提出的好产品六字法则:“刚需、痛点、高频”。但是笔者认为没有绝对,好做的事情大家都盯着。当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候,竞争也激烈。而且事实上大多数传统企业做的都是非高频或非刚需:多数传统企业的电商品类属于低频,像厨具、家居等产品一两年就买一次;多数创造需求的产品本身就是非刚需,按共享摩椅没有人想着天天去坐。就是低频场景该怎么办?就是非刚需怎么办?

在没有找准的运营策略的情况下一味的去拉粉没有太大意义,一味的高频推送消息也没有太大意义。例如,一些企业的微信号,好不容易通过做活动吸引来的粉丝,通常都是发推就立即掉粉。

面对着这种情况有两个策略:

  1. 深挖场景中的服务体验:售前咨询、使用过程、售后服务、更新等方面体验。如果是重决策的产品,企业可以在用户购买前提供相关的资讯和建议;在使用过程中提高产品的可玩性,例如,乐高产品;完善在微信服务号的售后功能。
  2. 围绕主题拓展高频场景: 如思维只停留于把商品卖出去,就会被产品本身的需求频次所限制。例如,床垫是睡眠的必须品,我们围绕睡眠的主题进行延伸引入高频的需求,例如,可以借助微信服务号提供睡前听的催眠音乐或者故事。

2.3. 找到合适场景3个方法

  1. 洞察生活:做一个有心人,洞察生活中的各个场景中存在的问题以及存在的机会点,例如,上厕所看刷手机是多数人的习惯,某读书会APP的广告就贴在马桶对面的墙上,用户只要蹲下就能看到,这个营销场景就做到了生活中的洞察。但是还不够好,因为卫生间wifi信号较弱不方便APP下载,如果是宣传微信小程序会更加合适;
  2. 蹭热点:马云硬硬生生把“双十一”从网民的“光棍节”的做成了“购物节”,在各种攻势下用户到了这一天就会产生购物欲望和行为,如果你没有造节的能力,就可以蹭“双十一”的热点;
  3. 提前卡位:在这个场景到来前线做好准备,例如,耐克、阿迪等品牌通常会给赞助的明星做两套方案夺冠了怎么宣传、万一没有夺冠怎么宣传,等结果一出来就开始普天盖地的报道;

通过场景分析我们可以找到消费者需求最为集中的时间、地点来满足他;场景就是要抓住消费者更容易接受营销信息的机会、做最有效沟通;场景就是要充分考虑大环境、微环境,还有特定的情绪氛围等问题,做到因地制宜,因势利导。一旦抓住场景,离有效服务和传播就更进一步了。

二、社群(Community)

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0时代,大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任,类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流,而见网友似乎通常被认为是“傻白甜”干的事情。而在移动互联网时代,大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯,网络世界已和现实世界已经完全的融合一起。当下的强社群关系是“O2O”,线上保持日常高频的价值观交流,线下见“面基(群友见面)”增强相互间的信任感。

2.1. 社群的价值=K×N²

关于社群的估值有个公式:估值=K×N²

K是一个综合系数,主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素,N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升,而N值可以通过规模化运营获得提升。但实时上K和N有绝对的相关性,服务质量好用户留存就高。因为K值低会导致用户有留存率就低,提升N的成本就越大。因此,判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群,提升K值才是关键。

2.2. 优质的社群的7特征和5个要素

一个好的社群应当具备以下7个普遍特征:共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出,否则只是一个群无法称之为社群。一个好的社群应当包含5个要素,分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素,可以指导我们如何打造社群。关于具体讨论,可以参考我的过往文章《优质社群的七个特征和五个要素》

2.3. 四步引爆社群

在营销过程中引爆整个社群比攻破一个个散落的用户来高效。引爆社群可以总结成“找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代”四步:

  1. 找池塘:找到社群成员的聚集地,不限于网络或者线下。例如,行业峰会、竞争对手的微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、电商产品的评论以及目标人群使用的APP等。过程中可以通过用户画像,来分析典型用户的在互联网上的使用行为,找到其在互联网的聚居点。当潜入社群中后开始捕鱼;
  2. 擒王:瞄准目标领袖或者KOL(意见领袖)。打个不恰当比方“擒贼先擒王”。找到一个社群领袖人物,就能起到事半功倍的效果。在网络社群中我们可以通过点赞数、阅读数、回答数等指标主动识别该社群的KOL。对于已经有足够的影响力的KOL我们应当积极拉拢,对于还未建立影响力的KOL我们应当给予支持扩大其影响力;
  3. 精准输出:输出符合社群需要的内容。只有与目标社群匹配的内容,才能一起社群共鸣和传播。例如,红米在引爆的过程使用的是QQ空间。因为通过数据了解到多数QQ空间用户在讨论功能机换智能机的话题,并且对于小米手机感知度较好。推出的红米首发的营销活动很快引爆了整个QQ空间;
  4. 快速迭代:正视社群的意见与回馈,并及时的优化。如果创业前期做产品和服务“社群迭代”,创业者需要根据反馈快速的调整自己的产品,直到超越用户期望为止。营销场景中应当关心传播过程中,是否有负面信息产生,如果有的话即使调整策略并做好应对措施。

三、内容(Content)

内容是价值传递的载体。广义的讲产品也是内容,用户用你的产品觉得爽就会引起口碑传播。狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容,用户看了爽就会分享到朋友圈。这里我们主要讨论狭义的内容。在移动互联网时代:广告是奢侈品,内容却是必须品。广告通过大众媒体传播,内容目的倾向明显,容易被当做垃圾信息。但内容传播是软性的,可以渗透到互联网的各个角落长期存在,可满足用户对某一方面的需要,用户可以通过搜索等方式找到该内容,并且通过内容来了解企业价值。

3.1.不同内容的侧重点

按照内容频次分有以下2类:

  • 即时性内容:可能是突发的,起到蹭热点抓眼球;
  • 常规性内容:日常稳定的质量可预期的内容。

常规性内容的可预期性给了老用户持续关注你的理由。通过长期的关注,让老用户通过内容了解你的品牌调性,培养老用户和你之间的感情。我们对于长期规划的内容可以转化成品牌栏目,一周一期、一月一期。之前,笔者每月一期负责的亲子类社群打卡,由于休假一个月没有更新,粉丝就不停的催更,也有些失去耐心的粉丝开始在群里发广告。因此,让用户养成期待的习惯,习惯养成以后就尽可能做到不让用户失望。

即时性内容主要通过突发热点,吸引更多新用户关注,要能抓住传播性。如下图滴滴和Uber合并后,杜蕾斯发的微博:

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dudu

按照内容属性分类有:

  • 干货内容:传达价值观方法论的内容;
  • 情感/励志内容:针对社会现象抒发情绪,讲一个观点;
  • 促销内容:活动促销信息,激发购买欲望。

每个作者都期望自己的文章能成为爆文。带有传播属性的文章通常特点是阅读门槛低、能调动读者情绪,这适合情感励志类文章。评估转播属性阅读后转发率是关键指标。

干货内容主要以讲解某个知识点为主,需要让读者看后有收藏的冲动。笔者对干货文的标准是“框架要清晰,内容充实”:清晰就文章结构清晰,用户一眼就能看清你提供的工具和方法论是什么,每个知识点看了以后能够有感触有收获。评估干货文章阅读后的点赞或收藏率是关键指标。

促销内容文章与营销活动相关,要能够调动起用户的情绪和欲望。评估促销内容的文章关键看引导到活动页面的转化率。

2. 提升内容价值的三种策略

上文提到了这个社群估值公式:估值=K×N²

内容作为价值在社群中传播的主要载体,这个公示在内容层面一样适用:K表示内容的质量;N表示内容源(如微信订阅号)阅读人数或者订阅数。通常增加这个估值有三种策略:

  • 做好内容质量依赖口碑传播
  • 扩大内容的发布渠道
  • 提升内容的更新频率来提升累计值N

虽然有三种策略但和社群一样,提升K值是我们的关键。例如,笔者利用业余时间写干货文,如果选择每日更新必然会导致文章质量下降。通过数据观察发现,质量较高的原创文章会持续带来增粉和转发。而质量较低的文章,虽然提升了频率但是阅读量转发量较低,如果降低了内容质量也会降低已有粉丝对你的认可度。

在信息爆炸的时代读者们不缺可看的内容要想脱颖而出,单纯的提升文章更新频率没有太大意义。提升频率的前提是保证文章质量。所以在资源有限情况的下应当把单篇文章的质量做好放在第一位。但是更新频率也不能太低,否则你的粉丝以为你的产出能力不行。因此,综合考虑“周更”更适合笔者。

3. 让内容走得更远的两种方式

3.1 让内容更容易被发现

  • “表面工作”的优化:标题、封面图、简介,要能唤起人点击欲望,这个评价指标主要有阅读量。取标题技巧通常有两种:唤起用户的情绪和联想、让用户一眼就知道能获得什么。如“UC震惊部”标题风格《震惊!一女子竟然光天化日之下做出这种事情!》通过情绪话“词语”和不良暗示吸引用户点击,但通常点击以后都会发现自己被骗了。以下是“震惊部”惯用词,不宜多用:

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    标题党惯用词语

    像笔者的文章以干货文为主,取名字的时候尽可能让读者能感受到文章的价值,让目标人群受众有一种读到就赚到的感觉。但如果换做《真牛!看完这篇干货就能去创业了!》虽然可能可以提升点击量,但这种标题与笔者的品牌调性差得有点大。因为,笔者的定位是互联网专家而不是网络写手。因此,文章定位不同,标题风格也要不同

  • 渠道分发:微信、微博、贴吧、百家号、头条号、音视频平台、微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、目标人群使用的APP等。另外,还可以找到大号和KOL进行转发。在有资源的情况下打造媒体矩阵也是不错的策略,不同的账号针对不同细分人群,多个账号互为犄角、资源互通、相互推广、互导流量;

  • 每篇文章末尾的“往期推荐”,让喜欢你的读者可以继续阅读你过往的文章;

  • 为自己的文章分好类便于读者查找。

3.2 给读者一个分享的理由

上文提到过做好内容K值:研究目标用户,内容能够满足用户的需求及口味,让用户觉得有分享的价值和必要性。另外我们可以利用“疯传6原则”进行诱导的分享的优化:

  1. 社交货币属性:顾名思义就是一款货币,只不过它不是用来换取商品,而是在社交活动中,用来换取他人对货币使用者的正面评价或者社群的认同感。例如一些小知识、茶余饭后的谈资。如,“Sir电影”讲解和推荐影视作品的文章就是一款极具传播属性的社交货币。
  2. 设置诱因:能够激活读者传播欲望。1. 在内容中可以做分享引导,例如文章中可以提到一些资料,需要用户分享到朋友圈才能获得;2. 对于大家所关心的热点做深刻有见地的不同解读,但不能因标新立异不能踩舆论的红线。
  3. 高唤醒情绪:能够唤起读者情绪,消极情绪和积极情绪。
  4. 公共可视性:文章讨论的问题领域过窄、门槛过高或过于私密都不利于传播。
  5. 实用性:让读者看有所获,明白掌握一项小技能、一个道理、对人生有所感悟等。
  6. 故事:人类天生喜欢听故事,讲好一个故事能够帮助更有效的传播。

四、人与人链接(Connection)

大众传播已死,在上篇文章里面《2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别》有讲到过,纸媒、电视等传统传播方式受到互联网的影响已经逐步失效。在互联网下的人与人之间的传播显得更为精准有效。

4.1. 挖掘种子用户

根据摩尔的技术采纳生命周期定律,用户分有以下几类:创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。从小众达到大众,早期使用者(13.5%)的人群关键性作用。

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新产品/技术采纳曲线

在项目早期,我们应当尽早的找到我们的种子用户:创新者、早期使用者。这些用户可以帮忙我们迭代产品。而到产品完后,可以通过制定战略早期用户进行口碑传播。像小米的早期种子100用户是从手机论坛挖来的。主要方法如下:

  1. 找准池塘并做好需求调研:上文提到过,通过画像分析等方式,找到社群成员的聚集地,不限于网络或者线下;在池塘中找到愿意尝试新产品的用户,点对点聊天调研用户需求。
  2. 通过MVP测试组建产品社群:通过MVP(最小化的可行性产品)测试方式验证产品发展方向是否正确、功能是否符合用户体验。操作上可以设计一个带病毒传播的小活动,例如:微课、预约、众筹,测试用户转发或者付费的意愿。测试过程中,对于有意愿的用户建立起良好的联系并拉入群中;
  3. 在社群中持续互动,不断吸收反馈意见、优化产品和服务。

4.2. 挖掘并培养意见领袖

在信息传递的过程中,我们要试图找到传递的中心节点(通过一个节点,可以传播给N节点)如果是做H5病毒传播,可以用技术手段找到中心节点的用户,进行背后传播能力的分析,为下一次传播做准备。

意见领袖(KOL)是有强力影响力的中心节点。在一些微博、知乎等平台里面,我们通过一些粉丝数、点赞、评论、喜欢等指标平台数据可以还款找到意见领袖,不同意见领袖专注的领域不一样,其言论判断该意见领袖针对的人群属性。不过已经成名的KOL,性价比较低。因此,我们更期望去争取性价比高的KOL。

通常意见领袖有如下特质:

  1. 足够活跃:有良好的产出能力,主动输出信息;
  2. 有专业性:对该领域有较深的了解,能提供较有深度见解;
  3. 主动承担:愿意主动承担某一个社群任务,帮助别人一起提高;
  4. 为集体考虑:能够为他人和集体考虑问题;

如果一个人符合这四个特质的人,可以进一步挖掘和争取。

  • 成名的意见领袖通常可以进行拉拢并建立深度合作;
  • 如果该意见领袖还没有足够粉丝规模应当给予支持,培养其影响力

下2张图是网红培养机制:

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4.3. 制造传播性病毒

病毒的设计通常有以下几种方式,
1.利益诱导传播:用户邀请好友能够获得优惠,类似的产品有:拼团、邀请新用户得返点。在利益诱导上面需要预估成本风险,如果传播指数上升后是否能够承受住成本的分险压力。
2.唤起用户情绪:利用攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等情绪,制造传播,例如上个月被微信禁的“文物戏精大会”突然文物动起来,让觉得生动有趣,最终获得过亿的传播。
3.话题性传播:结合某一热点话题进行传播,例如现在比较火的网综《创造101》,在投票互动环节,需要粉丝去赞助上的页面进行投票。粉丝为了自己的偶像能出道,四处拉票。

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粉丝通过漂流瓶给王菊拉票

在设计病毒传播的过程有如下一个评估公式:

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病毒传播公式

这个公式告诉了我在病毒投放时候要考虑的要素:

  • Custs(t):是我们病毒传播的目标,是过了一段时间后增加的新用户人数;
  • Custs(0):种子用户数量,这个值告诉我们引爆的基数越大;
  • t:耗时,如活动从引爆到当前的时间点,算做一个t;
  • K 系数,用于评判病毒传播的覆盖面,其公式为:K 因子 = 感染数量 × 转化率,当K>1,时候意味着每个被感染的用户能感染多个人,病毒可以快速的裂变;
  • ct:病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间;

这个公式不理解没有关系,它告诉我们在病毒设计过程中要注意以下几点:

  1. 引爆的时候的种子用户的基数是否够大。在规模引爆的时候,基数越大引爆速度越快,在微信朋友圈的营销活动中,引爆的时间点的问题选择变得尤为重要,如果选择晚上6~10点的刷朋友圈的高峰话,病毒可以迅速扩散。但如选择半夜引爆,因为大部分人处于睡觉状态,引爆效果必然不好;
  2. 提高 K 系数:提升感染人数和转化率。如鼓励用户平均发送更多邀请,如在一对一的通讯录联系人邀请之外,增设发微博、邮件群发选项,可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页,让注册步骤尽可能简短,则能提高注册成功的转化率。
  3. 缩短病毒循环周期:病毒循环周期越短效果越好。为什么抖音短视频能火?用户只要在15秒钟就知道这个视频是否有趣,并将它顺手分享到微博微信上,引来粉丝的围观,整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期,首先应当尽可能减少用户的操作成本,如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”,如 24 小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到 10 元返利的承诺等。
  4. 拓展病毒传播的边界:公式里面还有个没有告诉我们的问题就是传播的边界。在现实生活中,像埃博拉等致命性病毒无法大规模传播原因是从感染到发病时间周期短且是致命的,非洲部落较为分散,在宿主还没有来得及去另外一个部落就已经死去。在网络世界也是如此,当传播到达部落边界的时候,K系数就开始变低。最开始1个人可以邀请3个好友,到最后1个人可能只能邀请到0.1个人。针对此情况,要及时拓展新的人群,激活病毒在新的部落里面传播。

五、总结

终于写到结尾了,这篇文章的目的是希望借助唐老师的“新4C”重新的梳理一下互联网运营和营销知识体系,将散乱的互联网运营知识进行有效的归纳和整理,作为自己工作中的一份指南。最后,也是希望这篇文章对大家有帮助。

欢迎大家点赞,如果需要脑图、PPT等资料请私信我。
本文部分观点参考唐兴通的《引爆社群互联网时代的新4C法则》

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