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十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

来源|九枝兰网络营销 ( ID:jiuzhilan)

摘要 : 随着互联网的迅猛发展,数字营销风头正劲。新媒体逐渐取代传统媒体的同时,我们看到各大品牌企业投入重金到媒体广告领域。相比之下,邮件营销的低成本高回报对中小企业的吸引力一直非常巨大,所以中小企业成为了开展邮件营销的主力军。邮件营销早已成为很多企业不可或缺的营销工具。九枝兰邀请了国内最早开展许可式邮件营销的布道者、灵动创新CEO余辉先生为大家深度剖析这种古老而又长青的网络营销手法 — 电子邮件营销。

十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

九枝兰:如何看待邮件营销,邮件营销的市场大环境是怎样的?

余辉:邮件营销,也称EDM(Email Direct Marketing) 、电子邮件营销,是商家与用户进行交流的最有效方式,同时邮件营销也广泛应用于网络营销领域。关于邮件营销市场,我先从国外谈起。国外的邮件营销工具大概分两种:一种是偏工具类型的,强调工具的应用性;另一种是面向企业的,基本上是以营销自动化和多批量营销为主。国外邮件营销行业大概是从2000年开始发展的,如今的市场相对稳定。 

反过来看中国,市场格局也比较清晰了,但和美国相比最大的不同就是邮件基础没有那么好,市面上常用的邮箱基本上就是网易邮箱和QQmail。具体来说,美国的邮件系统没有那么多限制,但在美国进行邮件发送服务是有法律规则约束的,国内情况则比较弱一点,因此这样一来,ISP(Internet Service Provider)即互联网邮件服务提供商,如网易和QQ邮箱,就要制定更加严格的规则来保证它的邮件用户。同样以网易和QQ为例,这两家公司基本上合起来占到了整个市场的90%,它们就分别制定了自己的邮件规则。当然也不能说这就是不好的,因为一方面它限制了这个行业更快的发展,另一方面也规范了这个行业。现在美国的邮件服务商基本上是有了五六家比较成熟的,新晋的服务商并不是很多,因为企业单纯做邮件营销增长空间并不是特别大。当然,由于EDM的投入成本较低,所以会一直存在。

十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

九枝兰:介绍下国内外邮件营销发展历史和现状

余辉:Email诞生在美国,是一种比较古老的营销方式。大概到了93年就有企业开始通过Email开展营销了,当然那个时候并没有立法。经过一些年的发展,随着营销邮件被广泛应用,美国开始立法,整个行业得到了规范。反观中国,大概是从05年开始才有了ESP(Email Service Provider)即邮件营销服务提供商这个概念,开始有了邮件群发。在05年的时候美国和欧洲的市场规则已基本形成,在中国06年开始也慢慢有了,但那个时候去给企业讲邮件营销他们大多数是不接受的。 随着市场不断推进,不断发展,像网易、QQ它们也在调整邮件基础策略,中国也开始有了一定的法律,国内市场也开始像美国靠拢,变得比较规范了。到了2011、2012年,邮件营销进入了高速发展阶段,企业开始大量应用邮件营销,最典型的就是团购的兴起。彼时团购、电商的兴起带动了整个营销行业的发展。后面一些传统行业,比如旅游行业也有计划地开展了营销,到现在市场已经比较定型了。2015年之后单纯提供邮件营销服务的公司已经不多了,都开始慢慢转型。

在这个过程中,中国市场的几个关键节点也提到了:2012年网易发布了邮件规范,紧接着QQ邮箱也出台了类似机制,在这之前,邮件营销服务商规则是不太透明的,虽然发展快速,但是市场有些混乱。随着规则的出台,客观上讲邮件营销受到了一定的限制,比如,营销邮件一般会被投递到广告(AD)邮箱。

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九枝兰:邮件营销的优劣势有哪些?

余辉:邮件营销的劣势比较明显。第一个劣势是由于用户接收信息的触点越来越多 — 微信、微博、知乎以及其他自媒体应用。而邮件营销比较传统,邮件的使用频率应该不会上升,对于习惯使用邮件的那一类人,他们会一直用邮件,但对于90后这样的新生代,他们对邮件的依赖性就没有那么强了。第二个劣势,发邮件是一种比较打扰的模式,在中国的营销环境中,邮件的影响力可能会持平,这个趋势是必然的,当然每个企业的情况也不太相同,有的企业适合邮件营销,有的企业不适合。 

邮件营销的优势也比较明显。我们和用户接触的触点有哪些呢?微信、app、短信、邮件,分析这几种来源,你会发现微信和手机是最为常见的获取信息。虽然国人更愿意提供手机号,但邮箱地址的获取成本并不高。另外邮件的表现力和内容整合能力很强,一封邮件,内容可以很丰富,也可以个性化,这也是邮件的一个特点。邮件应用得当,和其他渠道相比,成本还是很低的。

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九枝兰:如何看待垃圾邮件?怎样去定义它?

余辉:关于垃圾邮件的定义有很多,垃圾邮件就是不请自来的邮件,打扰的,很烦的邮件。垃圾邮件只是一种表象,究其根源,在国内,我也不管用户喜不喜欢,只要我有地址我就发,这就是发垃圾邮件的一种行为。网易建立了诚信联盟规范机制,是一种相对来说比国外要严格很多很多的投递介入策略。这就导致了如果企业没有做网易备案,企业发送的邮件可能会被网易拒收。虽然有一些小软件在发送量不是很大的情况下能解决这样的问题,但技术不是万能的。但是从营销的角度来说,发垃圾邮件这种行为已经不太好用了。所以很多企业坚持做许可式邮件营销,为订阅邮件用户或网站注册用户定期推送邮件。

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九枝兰:谈谈QQ邮箱的发送机制和屏蔽规则

余辉:其实网易邮箱(163、126、yeah.net)和QQ邮箱从市场份额来说基本是一半一半,但是从邮件的营销效果来说,QQmail的效果要好一些,因为QQ邮件被投递到收邮件后,会有弹窗提醒。同时QQ本身这款聊天软件的覆盖率很高,QQmail的使用率也非常高。腾讯邮箱开放平台会告诉你申请了这个域名之后可以发多少,刚开始每天的最大发送量是5000封左右,然后随着发送,QQmail根据其复杂的计算,24小时计算一次,综合发送结果和原始邮件的地址质量,来判定第二天你的发送量。QQmail非常看重邮件的反馈效果 — 有多少人打开/点击,多少人投诉,它会累积所有的值。通常来说一个企业如果有策略的去预热,那么它的发送效果会不断提高,QQmail的接收规则会越来越友好。整体来说QQ和网易邮箱都愿意接收“好”的邮件,所谓“好”邮件的判定标准主要是依据用户的良好反馈。

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九枝兰:现在有一些邮件营销服务提供商(ESP),号称可以为客户提供绿色通道,你怎么看?

余辉:以我的经验,也许绿色通道在几年前是有的,但现在不存在所谓的绿色通道。这里面有几个概念,首先是邮件类型。邮件可分为事务性邮件和商业性邮件,比如注册激活、找回密码、报名成功等即时类消息术语事务性邮件,事务性邮件是用户的在线行为引起,这类邮件可以备案,效果也有保证。但商业性邮件谁也不能保证百分之百的投递率,这是技术决定的,不是人能决定的。当然所谓的绿色通道,技术层面可能会实现,但对于商业性邮件来说,至少我现在认为是没有这种通道。

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九枝兰:你觉得哪些行业适合开展邮件营销?

余辉:如果一家企业具备下面4个条件,非常适合做邮件营销。1、企业的客户基数较大;2、有很好的渠道获取新用户邮箱地址;3、企业有规律性的、周期性的营销需求;4、企业与客户接触大多数是依靠互联网。不管怎么说,邮件营销就是触达用户的一种手段,主要看企业现在的营销策略里是怎么触达客户的。还有,邮件营销适用于用户的二次触达。

九枝兰:企业该如何获得邮箱地址。

余辉:获得邮箱地址是邮件营销里非常重要的一个环节。实际上第一次接触客户的时候不一定要获得其邮箱地址。可以通过手机扫码获得微信id,或者获得手机号码,在这个过程中可以选择性把邮箱地址收集起来。当然这里面有一些小的策略,可以给客户发一个白皮书也好,电子书也好,顺理成章的获得邮箱。从营销人员的角度来想,首先思考的不是什么时候给用户发东西,而是用户什么时候需要这些东西,找到这个时间点,很容易就能把邮件串在一起。 获取邮箱地址的策略,可以说是中国市场最大的一个问题,大家都觉得我没有时间一步步地获得邮件地址,寄希望于通过第三方或其他什么方式去找到邮件地址,这会带来很多的后续问题,邮件地址的来源你不知道,就很难做后续的数据分析,邮件接收者也不知道为什么会收到你发的邮件,所以这种行为并不提倡去做。 

如果从获取营销id的角度来说,现在有几种类型,比如说cookie id是一种,定向人群是一种,但这些都是模糊的,你不能单个去触达,但可以作为一个群组去触达,这时候可以用一些策略,比如说你在投放广告的时候可以获取用户的cookie id,但是你不能去触达它。以网站为例,你知道一个人来了,来了几次,这时候你就可以给他一个激励,比如告诉他这时候留下邮箱,我可以给你一个优惠券什么的。就是说从一个相对模糊的id变成一个相对具体的id,这个过程其实是有很多策略可以应用的。

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九枝兰: 对于长期开展EDM的企业来说,有哪些好的营销策略

余辉:长期开展EDM的企业要对自身数据维护和分析能力有更高的要求。比如我通过三年时间获取到了十万个邮箱地址,这些邮箱地址不是一直有效的,这个时候怎么去判断,怎么去分析?我们需要把这些邮箱地址分类,这又涉及到了数据管理的问题,这十万的地址我发了三年,带来的后果是什么呢,如果用户反馈行为不是那么理想,以QQmail为例,以后的邮件进入垃圾箱的几率就会上升。优化的根本还是要对数据进行分类,最终把这十万人变成一万人。活跃用户的反馈行为,ISP(网易邮箱、QQmail)会觉得你的发送行为是合规的,接受度也会越来越好,这样邮件营销就会处于一个相对的良性循环。总结来说就是两方面,一方面是对已有数据进行分析,另外就是还是要分析新的邮件地址的获取策略,最终达到数据质量的提高。 

九枝兰:刚刚你提到把这一万的联系人筛选出来,那剩下的九万该怎么处理呢?是换一个其他的发送资源继续发送吗?

余辉:我不建议这么做,有两个原因,第一,如果有些人已经不喜欢你的邮件了,不喜欢跟你沟通了,那么你触达他是没有意义的,是在浪费自己的资源;第二,如果从一个合规的发送模式来说,一个企业只能备案一次,如果绕开合规的模式,但效果又不好。关于那九万,还是可以做数据分析的。拿电商来说,如果你知道这九万人购买了什么,未购买的原因是什么,那么就可以用一定的策略,降低发送频率,调整发送内容。比如我发现他半年或者一年前购买了一部手机,他接下来会需要什么东西,我会给他一个激励,这个激励很有可能就把他带回来了。 

九枝兰:请你分享两个合作过的成功邮件营销案例。

余辉:举一个蚂蜂窝(旅游攻略分享网站)的合作案例吧。蚂蜂窝有一千多万的邮箱地址,我们制定的策略就是先分组,十万一组。经过三个月的观察,把活跃度高的用户挑出来,重新分组。其实对于像蚂蜂窝这样的客户,它要求是说希望邮件的吞吐能力能够提高,但是怎么提高呢,这就需要两个域名,因为要做备案,两个域名很快就把邮件吞吐量提高到了每天十万,这样相比于原来的方式,发送的邮件少了,但其实这是一种更持续的效果更好的策略。大麦网(一家票务网站)是系统整合类的合作。它所有的触发类邮件都可以通过系统整合来做,内容个性化也做得非常好,触发类邮件的反馈率非常高,因为大麦网是做票务的,其实邮件对他来说是最好的一种方式,一旦前期工作做好了,后面的工作就会非常的顺畅。

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九枝兰:开展邮件营销时,是自建发送系统比较好还是找第三方邮件营销服务商(ESP)?

余辉:个人认为除非企业对数据要求极高,需要自建以外,其他企业没有必要自建。因为自建需要很大的投入,邮件营销需要长期经营,同时营销过程中还有很多细节要注意,如果自建,还需要投入大量人力物力去学习、了解。选择第三方ESP更实际一些,企业要清楚营销的需求是怎样的,是工具类的需求?仅把邮件推送出去,看到发送效果;还是营销需求?需要服务商帮我做策划做执行做优化。其实成熟的服务商提供的策划服务都差不多,或者可以找个营销公司配个工具这样的模式也是可以的。 

从价格来说ESP分两种类型,一种是纯工具型的,价格很便宜,但不提供备案,很多支持服务并不提供,最极端的来说,现在还有微信群发软件,非常便宜,几百块钱,随便一发。另外一类是提供邮件营销全服务的,他会提供从邮件策划、内容制作到邮件发送、数据分析的整个闭环营销服务。

九枝兰:企业该如何对比并筛选出理想的邮件发送服务商?

余辉:企业选择邮件发送服务商时最关心发送效果,其实效果跟服务商是没有关系的,至于效果好不好,是企业自己执行的问题。衡量邮件营销效果,要多层面多维度分析。第一个层面是邮件基础送达服务。国内主流服务商的送达技术都差不多,和ISP的关系是否紧密没有太大关系。另一个层面是产品功能,主要看服务商的平台有没有更好的功能,能为企业提供更多的数据分析。 至于说发送效果如何,就要看你发送的邮件投递在什么位置,是在收件箱?广告箱?还是垃圾箱。影响这个结果的最大因素是什么呢,我刚才提过,企业需要去ISP做备案,然后ISP根据企业提交的发送域名决定发送结果。域名又是什么因素决定的?是由域名的历史发送行为决定的。那历史发送行为又是谁决定的?显然是企业自己决定的,服务商决定不了。所以营销本身是取决于人的,工具只是个工具罢了。 

九枝兰:企业选择一家服务商之前,势必要进行试用。

余辉:关于试用服务,我还是围绕发送域名来谈。在中国,比如网易或者QQ,他要求企业必须有独立发送域名。如果你想持续做EDM,可以通过邮件发送服务商帮你去申请一个域名做备案。如果没有申请过独立域名,你到服务商平台测试时,只能用公共域名。启用独立域名的好处是,企业所有的发送行为都是由企业自己决定的;公共域名是共享的,多家试用企业共享一个域名,这种发送结果是不可控的。公共域名为什么不好,是因为你不确定哪些客户的发送行为是不好的,在他发送之前你是不知道的,如果你控制不好用户的发送行为,那么公共域名的名誉度就不会太好,此域名发送的结果可能就不会太好。在国外,中小企业基本都是自服务的,你什么都不用管而且非常便宜,也无需备案。

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九枝兰:长远来看,企业应该购买独立ip或者独立通道,慢慢去做。

余辉:对,我建议是这样的。邮件营销和其他的营销方式有一个本质的区别,那就是邮件营销是用来和客户做二次沟通的,是维护与客户关系的桥梁。你必须知道邮件营销是为了维护客户的,不是获取新客户的。摆正自己的期望值,不要期望于买了一批地址之后,然后找个服务商,然后发完之后就得到结果,这是很难的。企业要回归营销的本质,为用户发送营销邮件能为他们带来什么,如果你想不出来,那不要做邮件营销,做了也是白做。国内的营销人都很急躁,今天投入一百万,明天就要看结果。邮件营销更不是这样,邮件营销前期是有很多工作要做的。 

九枝兰:企业在开展EDM过程中,管理者需要掌握哪些技能?

余辉:在如今这个营销环境中,邮件营销不用单独去考虑,仅把他当成一种渠道。在Digital Marketing(数字营销)领域,企业管理者应该考虑该怎么获取数据,如果能获取到邮箱地址那是最好的。建议你在做EDM之前,不要先去找服务商,先去想整个Digital Marketing是怎么规划的。现在大家都在做微信,当你积累了一定的微信粉丝之后,想清楚微信与邮件该怎么关联。举个招行的例子,招行通过微信、APP、短信、邮件这四种渠道触达用户,邮件能起到什么作用?发送信用卡月账单!月账单信息量比较大,可通过邮件富媒体充分展现,同时可将月账单以附件的形式通过邮件投递。当然其他推广内容,如活动推广、新品推荐亦可采用电子邮件。 总体来说,邮件是总结性的,企业Marketer应当分场景分数据,分触发条件,将各种渠道合理运用 — 在什么时间我推送什么信息通过哪个渠道,然后同时看各个渠道的反馈效果。

九枝兰:刚才我们谈到的营销策略很适用于B2C企业,因为C端(个人客户)决策周期短。但B端(公司客户)决策周期会很长。

余辉:针对B端的营销策略不会有太大的不同。就像刚才说的,一个数据驱动,一个产品化,只是个人用户的感性决策会多一点。我今天看见这个邮件了,我高兴了,我可能很快就决策了,但B端是理性的,是有一定周期的,所谓的制定场景,通过营销自动化(Marketing automation)将B端客户由销售线索培育成付费客户。

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九枝兰:作为企业的邮件营销专员,需要掌握哪些专业知识?

余辉:EDM专员需要一点专业度的东西,但是不需要掌握太多,掌握几个核心理念就好。比如说你要知道邮件发送效果和域名名誉度的关系;发送名誉度该怎么建立;域名加ip的变量机制。建议你们可以去网易诚信联盟开放平台中了解,所有专业性的概念都非常清晰。说白了你要建立一种正确的观念,再往上一层才涉及到常规性的东西。比如说最典型的就是你要做哪几件事情,一个邮件营销专员的核心工作是分为两部分的,一部分是说你要发给谁,数据是怎么分组的,这个不是邮件营销所独有的,所有的Marketing都要做用户分组;另外,需要了解邮件内容该如何制作。你要跟其他部门去协调,这一期的邮件内容是什么,着陆页是什么等等。再往细说,邮件标题,副标题、Banner有哪些注意事项,如果Banner不显示,怎么用关键词去吸引客户。还有就是移动端自适应的问题,这都是实战的东西,需要靠自己一步步的积累。

所以说邮件营销还是以人为本,邮件营销的知识经过一段时间的积累就能掌握的差不多,但是对于营销本身,一些大的营销方法是在不断变化的,所谓学无止境。真正想做好Marketing,邮件本身的东西略显次要,更多的还是全局营销策略是怎么制定的,数据怎么分析。

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九枝兰:请你谈谈邮件营销的未来发展趋势。

余辉:未来的邮件营销一定要和其他营销渠道相结合,邮件营销会成为数字营销中的一环。邮件可以完成其他渠道不能完成的任务,就像上面提到的招行的例子。归根结底,邮件营销是由人来操作并完成的,未来的趋势一定是场景化、自动化、个性化的。邮件营销的底层是营销引擎,上面是营销数据,营销引擎产生很多营销场景,然后场景决定了用哪个渠道去做,是这样一个大体系。把B2B或B2C行业的一些营销要素场景化,企业用什么样的营销产品可以快速把场景部署起来,这一定是未来的一个趋势。 

单纯靠发邮件去赚钱的时代已经过去了。特别是大数据时代,很多数据都很容易被收集、整理、分析。另外一个趋势是,随着国内SaaS服务商能力的提高,很有可能会出现类似国外的Hubspot、Marketo、Salesforce这样的公司。他们以营销自动化为基础,实施成本很低,客户能看到清晰的使用效果。未来的SaaS公司会更规范、更透明,更便宜。

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