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新华网&全国糖酒商品交易会:2015年度食品品牌口碑报告

新华网联合全国糖酒商品交易会办公室在成都发布《2015年度食品品牌口碑报告》(以下简称为《报告》)。《报告》就白酒、方便面、啤酒、液态奶、饮料、食用油六大食品分类列出年度消费口碑指数报告。

可口可乐、统一领跑,但品牌健康度差

此次饮料口碑报告筛选了包括可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、加多宝、王老吉等在内的表现比较活跃的30个品牌作为研究对象。口碑指数主要由品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度、品牌健康度六个指标组成。

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在2015年饮料行业网络口碑指数榜单中,可口可乐、统一分列榜单的第一、第二位。其中,在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度方面,可口可乐与统一都表现突出,二者在市场推广上一年来亮点频出,为饮料界留下了许多经典案例。

值得注意的是,通过营销活动,可口可乐被不断赋予新的内涵,使其成为饮料界长盛不衰的“大单品”。而统一则走“多点开花”的创新路线,在近年来推出的众多产品中,海之言、小茗同学等逐渐脱颖而出,获得了消费者的青睐。

但是,可口可乐与统一在品牌健康度方面表现较差,体现出二者网络负面信息较多,对品牌自身口碑指数有所侵蚀。而可乐与茶饮料等品类因为含糖量过高等原因,其健康性也屡遭诟病,并已经在市场中有所反应。如何在知名度与话题量不断成长的同时,维持品牌的健康形象,应是每一个业内企业需要思考的问题。

加多宝、雪碧、王老吉、红牛等品牌在一年来口碑比较稳定,长期处于口碑前十名;百事可乐、娃哈哈、康师傅和尖叫等品牌在年终榜单中进入口碑前十名,但从全年的表现来看在口碑的稳定性方面还有较大提升空间。

凉茶方面,加多宝与王老吉多年的激烈竞争,体现在网络口碑及市场反响方面却更像是“共同进步”。饮料行业的总体增长,主要来源于品类的创新。对于处在同一品类的品牌而言,避免恶性竞争,共同培育消费者习惯与口碑,引领市场的发展应是最重要的议题。

近年来,关于饮料行业已到增长瓶颈的说法屡被业内人士提及。随着互联网的快速发展,消费者对信息的获取更加方便、丰富,消费者越来越“智慧”。如何满足消费者需求,引导品牌互联网口碑,对于各大品牌来说也将越来越重要。

白酒企业社会责任感不足

根据报告,五粮液、贵州茅台和泸州老窖在2015年白酒品牌网络口碑总指数上名列前三强。报告同时指出,除了两家龙头企业外,大多数品牌商企业美誉度不足,有待承担更多的社会责任来作为品牌发展的基础和驱动力。

国家统计局中国统计信息服务中心主任助理江青表示,根据声量筛选法,从361个白酒品牌中筛选出比较活跃的20个品牌作为研究对象。根据数据分析,五粮液、贵州茅台、泸州老窖以其综合优势,在口碑总指数上取得不俗成绩,领先其它品牌。汾酒、洋河、郎酒等品牌的口碑总指数表现名列前茅,其它品牌的表现相对较差,还有很大的发展空间。

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在企业美誉度方面,贵州茅台、五粮液以压倒性的优势领先于其它品牌,而其它品牌在本维度表现欠佳。作为一家企业,在追逐利润的同时,也要承担一定的社会责任,为全社会的公益慈善事业做出应有的贡献,在广大消费者中树立良好的企业形象。总体来看,除了少数企业外,大多数品牌商需要更多的社会责任感来作为品牌发展的基础和驱动力,各品牌在此方面还有很大的发挥空间。

在品牌消费者互动方面,五粮液在该维度中表现最突出,贵州茅台、泸州老窖等品牌表现优秀。黄金酒、国窖1573等品牌的消费者互动度指数很低,进步空间很大。报告建议,此类品牌商应该注重消费者的体验,加强与消费者的沟通,满足消费者的需求。

在品牌健康度方面,稻花香、黄金酒、习酒、牛栏山在网络中负面信息较少,对自身口碑指数的侵蚀也较小。五粮液、泸州老窖等品牌虽然在其它方面表现优异,但是在该维度负面信息也较其它品牌更多,对口碑的侵蚀也较大,应受到重视。

在影响大多数白酒品牌口碑指数各维度指标中,质量成为关键因素。在品牌质量认可度方面,五粮液、泸州老窖、汾酒等品牌的白酒更受消费者的欢迎,贵州茅台、洋河等品牌也在指数排行榜中名列前茅。红花郎、黄金酒等品牌表现差强人意。

报告认为,白酒作为中国传统文化的象征之一,有着几千年的历史,至今消费者的口感变化不大,因此商家应尽力还原古法纯粮食酿造,增加窖藏,以此增加白酒的品质。

报告称,大部分品牌的口碑指数构成呈现出少强多弱,一方面表现出消费者的忠诚度或者对其产品的认可度不高,会导致口碑指数的不稳定,不同时期常有波动;另一方面则说明这些品牌还具有较强的可塑性,只要补上短板,有望在未来反超或者逆袭。

报告同时公布了白酒品牌关注网民年龄、性别特征和地域特征。按照年龄段对关注白酒品牌的网民分类统计,30-39年龄阶段的消费者因业务往来及人情应酬最多,是关注和购买白酒的主要人群,合计占比接近50%,40岁以上和19岁以下人群对白酒的关注度最低,两者合计占总体的19%。在性别方面,关注白酒品牌的男性是女性的4倍。

在地域分布上,对2015年白酒品牌口碑关注较高的网民大多分布在经济较发达的地区,广东省、北京、浙江省、江苏省等地区较多,这主要是因为经济发达地区的百姓通过互联网对关注事物进行搜索的习惯较为成型,互联网的普及率更高。另外,人口大省山东、河南对白酒的关注也较高。

方便面:康师傅夺冠 今麦郎第七

根据数据分析,在方便面品牌网络口碑指数评价总表中,作为方便面界的销售大佬——康师傅、统一以它们的综合优势,在口碑总指数上排在前两位,紧追其后的是白象、五谷道场、农心和日清。

然而,在监测的18个方便面品牌中,除了以上提及的品牌,其余方便面品牌较于前者存在明显差异,口碑总指数最低的方便面品牌与最高的品牌分数相差超十倍,部分方便面品牌还存有更大的发展空间。

食用油:金龙鱼、鲁花、福临门三足鼎立

数据显示,榜单排行前十的品牌口碑指数构成中,金龙鱼、福临门、鲁花、元宝、多力等品牌在六项维度指标的分布相对较为均衡,这些品牌的口碑指数稳定性较高,注重品牌的综合建设,在产品质量、品牌宣传和消费者体验等方面都很注重,同时又获得较高的品牌好评度和美誉度,并且品牌经受市场负面冲击的能力较强。

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液态奶:伊利光明蒙牛名列前三甲

从液态奶的研究数据看,伊利、光明、蒙牛在2015年液态奶行业品牌网络口碑总指数中位列前三。

数据显示,液态奶品牌口碑总指数断层现象严重,其中,伊利口碑总指数5.40,光明口碑总指数5.01,两者相差不大。蒙牛口碑总指数2.42,位居第三,指数落差较一二位明显。值得一提的是现代牧业口碑总指数2.37位列第四,紧追蒙牛。除新希望、君乐宝、雀巢三家乳企口碑总指数在1.1之上,其他乳企指数均落至1.0之下,更有地方乳企口碑总指数低至0.01。

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品牌知名度指数同样显示了乳企在细分领域的悬殊差距。从研究数据可以看到,伊利以8.74的成绩成为品牌知名度最高的乳企,光明、新希望则以2.91、2.66的成绩位居二三位,而蒙牛跌落2.0指数,以1.78位列第四。

在消费者关心的质量认可度指数评比中,现代牧业跻身前三成为黑马。伊利、现代牧业、蒙牛、光明分别以8.24、6.61、4.60、4.41的成绩位列前四,在该项评比中稍显平衡。

从品牌口碑指数前十名的相关数据可以看到,伊利的正项指标分布最为均衡,口碑指数稳定性较高,但其健康度指数偏低,对整体影响较大;光明优势凸显在产品好评度和消费者互动度上,就自身整体而言,其健康度指数占比较小,其口碑管理整体较好;新希望和雀巢明显得益于其消费者互动度指数,此维度对其总口碑指数贡献较大,但其产品好评度方面则需加大力度;总的来看,君乐宝、三元、光明、蒙牛几个品牌的产品好评度指数为其总指数成绩贡献较大。

啤酒:青岛燕京雪花占前三甲

数据显示,榜单排行前十的品牌口碑指数构成中,青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等品牌在六项维度指标的分布相对均衡,这些品牌注重品牌的综合建设,且经受市场负面冲击的能力较强。其中,哈尔滨啤酒的好评度具有较大的优势,其它维度表现一般。百威啤酒则具有较大的知名度优势。喜力啤酒、蓝带啤酒具有较大的互动度指数优势,但好评度指数贡献较少。由此看出,品牌企业应注重综合竞争力建设。在市场经济的今天,一家企业的任何劣势都会成为竞争对手的优势。

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