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从抗拒到共生,抖音为什么调整了MCN政策?

从抗拒到共生,抖音为什么调整了MCN政策?

导语

“中介的产生来源于信息不对称和管理资源的不足,但是随着平台数据透明度的提高和商业产品功能的不断完善,MCN充当接单中介的功能势必会越来越弱。拥有内容创作能力和运营能力的MCN则会在今后多平台共存的时代中红利通吃。”

本文资料来自于三声 齐朋利《抖音转向:推出认证MCN,逐步放开站内红人签约》,文章写的很好,推荐大家阅读。

近日,抖音MCN策略一改之前停滞状态,允许认证MCN签约头部红人,我根据三声的文章整理出思维导图,以供大家查看。本文主要分析抖音为何调整了MCN政策,以及未来MCN到底如何生存。

从抗拒到共生,抖音为什么调整了MCN政策?

合作方式

与之前禁止MCN签约抖音红人的政策不同,抖音的MCN策略改变后,抖音通过现存数据和增长数据(具体标准见图)挑选优质MCN进行认证,允许认证MCN与100万粉以上的达人签订抖音、达人、MCN三方约,但是暂时不开放100万粉以下的原生红人签约,除了考虑MCN的消化能力,100万粉以上的达人只有很小可能出逃抖音平台,这也与签约达人内容必须为抖音独家的规则相符。

策略改变的原因

之所以抖音对MCN的策略、态度有所改变,主要因为三个原因:

1、红人太多,运营管不过来。运营团队无法直接管理众多红人,特别是头部红人们,通过管理MCN来管理红人,三方约的前提下,抖音依然可以掌控达人资源,这一举措可以大大减少管理成本;

2、保证内容的质量、数量、丰富度。MCN一个很重要的功能就是生产内容、运营账号,试想一下如果抖音平台上只能刷到颜值视频,那该多无聊。因此,给MCN制定内容质量、数量、丰富度的KPI,MCN们完成得好就给资源倾斜,完成的不好就得不到资源,甚至被降级,这样的奖惩机制,MCN基本成为抖音“公司门外”的下属部门,但对于平台本身来说,是非常有效的运营管理手段;

3、广告派单更为便捷。相对与个人红人对接广告经纪业务,与MCN对接商单、签合同、定分成,操作都更加便捷,MCN监督下产出的优质内容也更让广告主放心。不得不说的一件事,今年6月30日,网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音,不知道这次的政策修改与抖音广告业务整改有没有关系。

总结以上三个原因,感觉抖音的政策,其实比较适合没有强变现能力的MCN,依靠抖音的广告商单分成,就算吃不饱,也不会饿着。当然有自主变现能力的MCN作为独立公司可以活的更有底气,抗风险能力更强,谁也说不准哪个平台什么时候就踩雷整改广告业务了。

从抗拒到共生,抖音为什么调整了MCN政策?

总结

中介的产生来源于信息不对称和管理资源的不足,但是随着平台数据透明度的提高,商业产品功能的不断完善,MCN充当接单中介的功能势必会越来越弱。前一个阶段,抖音自己给头部达人接广告,通吃广告收益,其实是完全可行的(虽然操作麻烦);但是之所以调整政策,我猜测,更多还是为了让MCN来丰富平台内容,包括三声原文中强调的“认证MCN还要接受抖音方运营的指导,跟着抖音的内容扩展方向,在相应的垂直品类提供内容,基本要做到指哪打哪。”这反映出现阶段抖音内容的单一化问题,因此,抖音乐意分一杯羹给MCN,来保证平台内容质量与活跃度。因此我认为,拥有较强的内容创作能力和运营能力才是MCN的核心竞争力,具有核心竞争力的MCN才能在今后多平台共存的时代中红利通吃。

从管理纬度上,抖音与MCN的合作模式,其实也可以看做一种公司组织架构的变革,一个互联公司,往往要面对数千万甚至上亿的用户,用MCN作为的公司架构外的部门,代为管理众多用户,既减少了运营成本,又保证了运营效果;相对的,MCN则可以拿到平台资源与广告分成,这是平台与MCN非常好的一种共存模式。

本文的写作是基于三声的报道文章,如有错解,还请批评指正。对于抖音的MCN政策,你怎么看?欢迎各位评论、私信交流。

扩展阅读是我写的国内主要MCN梳理,大家可以看一下。《没想到“办公室小野”这些账号都是MCN做起来的——国内主要MCN的现状梳理与未来展望》

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