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结盟星巴克滴滴通用,Lyft全力追赶Uber

结盟星巴克滴滴通用,Lyft全力追赶Uber

腾讯科技讯 将于4月出版的《快公司》杂志刊文称,过去几年,Lyft一直在跟随Uber的步伐。近期,该公司敲定了多笔合作,使星巴克、滴滴和通用汽车成为了自己的合作伙伴。那么,这些合作能否让这家比Uber更“友善”的创业公司驶入正轨?

在Uber出现的很久之前,21岁的洛根•格林(Logan Green)曾前往津巴布韦。在那里,他看到了许多面包车在首都哈拉雷混乱的街头载着人们穿梭。受此影响,在2007年回到美国之后,他成立了一家名为Zimride的公司。该公司的服务利用 Facebook 将乘客和司机联系在一起,帮助人们长途出行。

约翰•齐默(John Zimmer)没有参与Zimride的创立,但他的名字很巧合地与公司名称一致。在听说Zimride的概念时,他立刻产生了共鸣。2006年,他在康奈尔大学的课堂上了解了绿色城市的概念,随后就对分享出行产生了浓厚的兴趣。齐默曾对自己的同学说,你能否想象,“未来这些汽车将会来到你家门口接你,而你自己不必开车?”

一名共同的朋友将这两位梦想家联系在一起。不久之后,齐默就辞去了在雷曼兄弟的分析师工作,加入了Zimride。实际上,公司的服务也深入到他们的个人生活中。格林曾通过公司平台打车,从圣芭芭拉前往洛杉矶,拜访自己未来的妻子。齐默在Zimride平台上所做的第一件事就是说服一名女生与他一同参加跨国徒步活动Zimride Across America,而这名女生随后变成了他的妻子。格林和齐默成为了很好的朋友。他们于2012年将Zimride改名为Lyft,并在分享出行行业完成了一项又一项创新。

对于与格林之间的关系,齐默表示:“我们的关系已不能再近。”在Lyft的旧金山办公室,我见到了这两名创业者。而33岁的齐默也讨论了Lyft未来的前景。

尽管Uber总部距离这里有9分钟车程,但Uber仍是这里绕不开的话题。目前,Lyft在美国市场排名第二,但远远落后于Uber。Uber平台有更多司机,吸引了更多乘客。该公司获得了103亿美元投资,最新估值达到625亿美元。相比之下,Lyft的融资额只有20亿美元,而估值不到Uber的1/10。Uber在68个国家推出了服务,成立了自主研发中心以推进自动驾驶汽车的研究,此外还将服务扩大至多个领域,例如外卖和日用品配送。Lyft目前只在美国开展业务,且只提供客运服务。

Benchmark Capital合伙人比尔•古尔利(Bill Gurley)是Uber的早期投资人及董事会成员,同时也常常充当Uber的发言人。我尝试让他描述一下Uber和Lyft的区别。他的回答是:“以下是我所知的一些差别:Uber的规模要大15倍,Uber应用在App Store中排名第18,而Lyft并非如此。(我随后看了下,Lyft排名第122)。”“Uber的战略是成为低成本的服务提供商,类似于 亚马逊 。这是一种贝佐斯风格的战略。”

与亚马逊的类比浅显易懂。硅谷的一种普遍观念是,科技市场的竞争将会是赢家通吃,例如电商市场的亚马逊、搜索市场的 谷歌 (微博),以及社交网络市场的Facebook。这些案例是如此有力,以至于这一观念的背后逻辑似乎无可辩驳。在分享出行市场,Uber是毫无争议的领先者。而根据以上逻辑,Lyft注定将失败。

在交谈中,齐默和格林的态度并不像是为了争夺市场第二而努力。过去一年,负责产品开发的CEO格林和负责市场营销的总裁齐默顽强地找到了一种策略,这种策略足够聪明、足够强大,能帮助Lyft在竞争中获得更有利的地位。2015年,Lyft试图在一些关键服务指标,例如价格和等待上车时间上与Uber看齐。与此同时,该公司也在探索差异化战略。

齐默表示:“我一直有这样的想法:我们应当找到有着类似价值观的合作伙伴,并与之建立长期合作关系。”从去年7月至今年1月,Lyft敲定了三笔重磅合作,合作伙伴分别是星巴克,包括中国的滴滴在内的国外分享出行服务,以及来自“汽车城”底特律的行业巨头通用汽车。这些合作反映了Lyft未来与Uber展开竞争的独特方式:使自身成为差异化的、有价值的另一项选择,就像是Nordstrom之于沃尔玛,以及维珍航空之于美联航。

“我们的业务发展并不是为了取代出租车。在美国,这只是个120亿美元的市场。”齐默表示,“我们希望探索一种可取代汽车保有模式的新选择。仅仅在美国,汽车保有就是一个年规模2.15万亿美元的市场。”这一数字包括每年的买车、保养和汽车保险。“当前的模式效率太低。普通汽车每天只有4%的时间在使用,而用户通常只有1个人。因此,尽管汽车是美国第二大家庭开支项目,但利用率只有1%。”

在颠覆如此规模市场的过程中,受益者不太可能只是单一的某家公司。通用汽车总裁丹•艾曼(Dan Ammann)表示:“我们认为,未来5年的改变将会比过去50年更大。”这并不只是由于技术,而是由于软件与成熟产业的结合。在这一转型中,许多公司都在参与竞争,其中不仅有Uber和Lyft,也有通用汽车、福特、特斯拉、宝马、大众、 苹果 英伟达 和Mobileye。赢家通吃不太可能是最终的局面。

自亨利•福特(Henry Ford)发明流水线以来,分享出行服务可能是对汽车出行行业最大的变革。因此,Lyft不太可能将市场拱手相让给Uber。同样33岁的格林表示:“我们的情况就像是美剧《硅谷》中的某一集。在让世界变得更美好的过程中,如果别人做得比我们更棒,那么这并不是我想要的结果。”

格林只是在开玩笑,但齐默也对此表示赞同。在最初4年的预热之后,全面竞争终将拉开大幕。

咖啡的帮助

2015年上半年,Uber获得了多家投资方的10亿美元投资,并通过债务融资筹集了额外16亿美元。此外,Uber还从卡耐基梅隆大学招揽了约50名工程师,启动了自主的机器人研发中心,并收购了一家数字地图公司。Uber是一家冷酷的竞争对手,而一系列举措都体现了该公司在美国市场的统治力。

在这样的情况下,齐默找到了星巴克。

齐默一直很敬仰星巴克CEO霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)的管理风格及价值观,并希望能见见他。那么,什么样的安排最合适?齐默在华尔街时代的一名好友为他介绍了新泽西州前参议员、篮球明星比尔•布拉德利(Bill Bradley)。布拉德利目前是一名投资银行家,以及星巴克董事会成员。

在见到布拉德利之后,齐默强调:“几乎所有美国人每天早晨会做的两件事都是喝杯咖啡,以及乘车上班。”随后,基于Lyft的口号“我们给你更好的待遇”,齐默解释了为何他认为Lyft的价值观与星巴克很吻合。布拉德利被他的说辞吸引,并安排他会见舒尔茨。

6月25日,齐默和其他多名Lyft高管飞往西雅图,在当地知名亚洲餐厅Wild Ginger与舒尔茨共进晚餐。气氛有些紧张。在走进餐厅前,齐默感觉自己不喜欢身上衣服的颜色。他随后前往附近一家冰激凌店的洗手间,换了另一件衣服。

舒尔茨已经不太记得齐默当时的着装选择,但对于他的人文气息印象深刻。现年62岁的舒尔茨表示:“我很幸运能见到如此多年轻而有抱负的创业者。我不时产生情感上的共鸣,很快就发现齐默有许多地方很像我。他的志向,即建设一家优秀的公司,表露无遗。不过,他希望建设的也是一家可持续发展、为公众服务的公司。”

齐默回忆:“霍华德在谈话开始和结束时都在问一个问题:‘你能为我的咖啡师做些什么?’这坚定了我们专注于司机的信念。”而霍华德则表示:“Lyft品牌的合理性在于司机,正如星巴克品牌的合理性在于咖啡师。”

仅仅4周之后,两家公司就宣布了合作。目前,这一合作主要集中于将Lyft与星巴克的积分回馈项目关联在一起,为司机提供福利。Lyft司机将自动获得星巴克积分回馈项目的金牌会员资格,而Lyft乘客在每单完成后也可以通过该项目获得积分。未来,乘客也可以通过Lyft应用为司机买杯咖啡。星巴克的咖啡师偶尔也可以免费搭乘Lyft的车辆上下班。

舒尔茨和齐默均表示,这只是合作的第一阶段,而今年夏季还将有更多的举措公布。齐默表示:“我们正在讨论,如何设计最好的体验,帮你获得咖啡及打车。”

在Lyft与Uber的竞争中,这将如何带来帮助?齐默认为:“Uber不可能自行开发出这样的服务:拥有数千个门店,几乎就像公交车站一样。他们也不可能像星巴克一样,发明咖啡的仪式感。”在Lyft首次推出拼车服务Lyft Line时,该公司测试了通过“热点”去接乘客。在星巴克的超过1.2万家门店,这一概念是否会再次出现?齐默没有正面回答,不过他表示:“不会有其他的合作能带同样的规模和机会。我们认为,这是一种最终获得更大市场份额的更佳方式。”

舒尔茨则表示:“齐默和格林正在建设一家长久的公司,这家公司的存在并非仅仅为了今天。星巴克将尽一切可能去支持他们。”

朋友的世界

如果说,与星巴克的合作使Lyft得以覆盖有着类似观念的“千禧年一代”用户(根据Lyft的内部数据,星巴克是该公司乘客最喜欢的咖啡店目的地),那么随后的一项合作就瞄准了Uber广泛(同时代价高昂)的国际扩张。

Lyft没有试图融资,并投入数十亿美元去吸引其他国家的司机(Uber CEO特拉维斯•卡兰尼克(Travis Kalanick)2月份承认,Uber在中国市场的竞争中每年损失10亿美元),Lyft采取了有一定策略、相对保守的方式。在与星巴克达成合作的8个星期之后,齐默和格林宣布与中国最大的分享出行公司滴滴结为联盟,而滴滴还同意向Lyft投资1亿美元。根据合作协议,滴滴的用户在到访美国后可以使用滴滴应用去打到Lyft的车辆,而Lyft用户前往中国时情况也是如此。12月初,这一联盟又纳入了东南亚领先的同类公司Grab,以及印度领先的服务Ola。在短短时间里,Lyft就完成了在全球的覆盖。

齐默和格林均表示,在2014年 阿里巴巴 对Lyft进行投资后,他们就开始关注与其他公司的合作。而直到2015年2月,中国分享出行服务滴滴打车和快的打车合并后,这样的合作才成为可能(这两家公司分别获得了腾讯和阿里巴巴的支持)。1个月之后,在滴滴的会议室里,齐默、格林,以及阿里巴巴高管及滴滴投资人王刚在一张巨大的表格上描绘了他们认为能带来帮助的网络效应。作为Lyft投资方、知名风投安德森-霍洛维茨的合伙人,陈梅陵在必要时担任了翻译。齐默回忆:“王刚不断切换着中文和英文,不过在他非常兴奋时,他的话全部都是中文。”

去年4月,齐默在最后关头前往北京,拜访了滴滴CEO程维。齐默表示:“我太太克里斯蒂娜和我正在日本旅行。她当时的反应有些不同寻常,而我不知道为什么。因此当我决定增加一段行程前往中国时,她返回了旧金山家中。结果,她是怀孕了。”关于滴滴,齐默表示:“他们仅仅专注于中国,并发展起了优秀的业务。结盟对我们的用户和投资人来说是正确的选择。用户将获得最佳的服务覆盖,而投资人会看到,我们不必花数十亿美元去发展一项最终可能一无所获的生意。”他指出,这一联盟“使我们可以将投资和资本专注于利润最大化,且具备本地专业性的市场”。

尽管这一合作限制了Lyft在国际市场可能获得的收入,但却帮助Lyft解决了一个令美国公司头疼不已的问题,即如何打开中国、印度和东南亚市场。Grab CEO陈炳耀曾谈到过本地市场给外部公司带来的挑战,例如语言和方言障碍;现金被作为主要支付方式;在汽车分享的同时摩托车分享也很重要;以及可能给美国的颠覆者带来严重冲击的本地政府监管。

通过这一合作,到今年底,这4家公司的用户都可以使用自己的应用在这4个市场方便地打车。与Lyft和星巴克的合作类似,这也只是合作的第一步。齐默和格林表示,他们正在与海外合作伙伴保持持续的沟通(通过微信),而各方正在结下友谊。所有关键人物,包括格林、齐默、陈炳耀,以及滴滴总裁柳青,年龄都只有30多岁,相互之间关系很好。齐默表示:“我们常常相互吐槽。”例如,他常常取笑陈炳耀穿着紧身服装,以及永远不摘下头上的Beats耳机,甚至是在发表演讲时。“这就是我们在Lyft的风格。这里的第一条价值观就是做你自己。”

面向未来

2015年11月17日,齐默走上了洛杉矶车展的舞台,发表了被他称作“结束我们所知的汽车保有模式”的演讲。他花了13分钟时间去告诉全球汽车厂商,为何他们的业务即将消失。在此之后,他与通用汽车总裁艾曼签订了汽车厂商和分享出行服务到目前为止最重要的一项合作协议。

几周前,他们俩在Lyft的办公室中有过会面。艾曼当时在那里参加 惠普 的董事会会议。齐默的期望原本不高:两家公司当时在商谈,如何让Lyft司机在购买通用汽车产品时获得更好的金融服务(Uber于2013年与通用汽车达成了类似合作)。“我们曾与其他汽车厂商对话,他们会讨论‘移动性’(这是取代汽车保有模式的新模式的学术名词)和媒体公告,但与艾曼的合作则有实际意义。”齐默表示,“我很惊讶于通用汽车有着与我们一致的看法。”齐默对艾曼表示,如果通用汽车真的希望与Lyft合作,那么应当对该公司投资。

在洛杉矶车展期间,齐默和艾曼的会面持续了3个多小时。艾曼同意由通用汽车牵头Lyft的下一轮融资,并最终投入了5亿美元。再一次,投资方案的细节在几周时间里就最终敲定。齐默通过电话会议完成了这一切,而没有亲自前往底特律,因为他的太太当时即将临产(齐默的妻子克里斯蒂娜于12月20日生下了他们的女儿佩内洛普。巧合的是,格林及其妻子艾娃也于去年迎来他们的第一胎孩子,即双胞胎杰克和卢克)。

通用汽车是一家拥有108年历史的汽车厂商,在很多年时间里也是全球最大的公司。该公司承认,他们营收模式的基础即将迎来变革。“我们的客户用行动告诉我们,尽管他们仍希望享受汽车带来的便利,但他们不希望面对保有汽车过程中的麻烦,尤其是在城市环境中。”43岁的艾曼表示。他是一名新西兰人,有着投行背景。“我们认为,分享出行和汽车分享将会快速发展,而自动驾驶汽车的最初应用将会是在分享出行项目内,而非面向个人用户。”这一说法令人震惊,因为2015年底特律汽车三巨头售出了比以往更多的汽车。如果艾曼的预测成真,那么历史上的2015年将会与1920年类似。当时,巴克莱分析师布莱恩•约翰逊(Brian Johnson)指出,在美国市场,马匹的保有将会触顶。与Lyft的合作将是通用汽车为了应对这一趋势预埋的伏笔。

这一合作于1月4日在旧金山宣布。最初,两家公司将合作建设一系列租赁中心。如果司机有意为Lyft平台工作,那么可以以低廉的价格租到通用汽车的车辆。艾曼承诺,第一个这样的租赁中心将于3月底开业。(双方的合资公司Maven已在芝加哥揭幕。)

不过,媒体对这一合作的报道聚焦于另一个方面:两家公司将共同建设自动驾驶汽车网络。通用汽车将于2017年推出雪佛兰Bolt电动汽车,单次充电续航里程超过320公里,因此很适合这一计划。或许这款车型将主要卖给分享出行车队,而不是个人用户。特定型号的Bolt可能非常适用于市内交通,而目前车程15分钟、距离5公里左右的出行订单占Lyft和Uber订单总量的很大一部分。齐默和格林认为,自动驾驶汽车将在3到4年内扮演这样的角色。这部分是由于都市中“千禧年一代”的崛起,而这一代人不会像以往一样买车。(根据密歇根大学交通研究所的数据,目前19岁年轻人中只有69%的人持有驾照,比例低于1993年的87%。)

自动驾驶汽车将是个人出行市场的下一波重大转型。而自动驾驶汽车是否会被用于分享出行行业,以及时间是否会符合齐默和格林的预期,这仍然有待讨论。Lyft一名员工表示:“这不只是关于某些应用。”安全也将是个问题,而其他问题还包括:乘客是按里程还是按时长计费,亦或是采用某种形式的双计费;乘客是否需要订购用车服务,就如目前订购移动通信服务一样;以及有多少人仍希望自主保有汽车。与此同时,司机的未来前景也有待进一步阐明。Lyft表示,在打造品牌的过程中,司机是社区的关键一部分。齐默坚称,Lyft仍将遵循“善待人们”的原则。但随着自动驾驶技术的发展,效率的提高,维持这样的承诺将非常困难。

齐默和格林正基于他们的个性和理想制定战略,希望将Lyft发展成为市场清晰可见的选择之一。不过,未来将会与过去3年一样充满挑战。用齐默的话来说,过去3年就像是10年一样。格林则表示:“我们拥有这样的合作基础,这是件好事。我们迅速建立了沟通和信任。”

在Lyft与其他公司的合作中,“信任”一词被多次提及,而这也是Lyft面对质疑给出的答案。正如一名风投问到的:“这些是真正的合作,还只是媒体宣传?”很明确,以他们彼此认识的方式,齐默和格林正在寻找志同道合的伙伴。齐默表示:“洛根是最棒的,他是你可以信任一切的商业伙伴。”他们认为,与滴滴、通用汽车、Grab、Ola和星巴克之间的关系也是如此,而这是Lyft生存的必要元素。(李玮)

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