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解读Larry Page的Alphabet

编者按: 尽管 Google 宣布重组为 Alphabet 已经过去半年,但对这次重组的意义仍然有新的解读。不过近日FastCompany 推出的长篇也许是其中最宏大、最有仪式感的一个,其中有不少有意思的洞见,比如说拿 Alphabet 跟微软、耐克、通用、苹果、Facebook 以及以前的 Google 进行对比。但是为了突出其仪式感和对比感,里面有些诠释也许有些牵强附会—全文并未采访过联合创始人 Larry Page,其中的一些发挥可能 Page 本人也未必想过。尽管如此,全文还是为剖析 Alphabet 提供了一个全面、独特的分析框架,对我们理解 Alphabet 的创立内涵具有很好的借鉴意义。从某种意义上来说,Google 分化出伞形母公司 Alphabet 的举动有点像孙悟空拔出一堆猴毛然后变出一群猴子:一群猴子的行动当然要比一头大笨象要快,一群公司的公司可以比一家大公司创新得更快,这次数字化时代最激进、最复杂的企业重组也许是化解大公司病的一次伟大尝试。

“这有点违反直觉,” Google 联合创始人 Larry Page 几年前这样点评:“一般做生意你会想 ‘我还有哪些周边的事情可以做(注:比如产业链的上下游)?’ 但也许你可以做更多互不相关的项目。”

Page 当时是想解释一件事:为什么他原来使命是整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益的公司,但现在业务却扩张到从教无人车开车到研究延年益寿的一切?那时候,这番解释给人留下的印象是,一个典型的 Page 在为他非常规的思维进行辩护。但现在看来,这更像是 数字化时代最激进、最复杂的企业重组的一个先兆

去年8月,Page 宣布将 Google 重组为 Alphabet。这家伞形母公司将由各个独立运营的部门组成,涵括 Android、Gmail、YouTube 等相关业务的 Google 搜索引擎也是其中之一。虽然一开始并不明确,但 Alphabet 将成为其他 9 家公司的母体,包括 Calico(从事医疗保健,目标是延长寿命),Verily(“智能” 隐形眼镜)、X(研发部门)、DeepMind(人工智能)以及 Access(整合公司所有的高速互联网接入计划)。今年1月,Alphabet 增加了第 11 个部门,把之前智库 / 技术孵化器 Google Ideas 升格为 Jigsaw。

那是什么东西把这些广布的企业凝聚到一起?他们为什么要按照这种方式组织? 对此,技术界、投资者以及之前 Google 所涉足业务的每一个竞争对手(几乎包括所有人了)都提出了最强烈的质疑。

Page 永远不会满足于固步自封,他对所谓的登月计划总有一股痴迷。Alphabet 本身就是一项登月计划,希望能战胜变化不断的世界所特有的大量技术、社会以及财务挑战。要想理解这一点,我们将聚焦在 6 个领域上,每一个领域都会概括成另一家领先企业的体验(或者叫既定模式)。这 6 家领先公司是:微软、耐克、GE、苹果、Facebook 以及早期的 Google。通过用这种方式解构 Alphabet 的机会与威胁 ,我们就能够理解 Page 的微妙意图。

迄今为止,Alphabet 表现得很活跃:今年2月 发布首次季报不久,它就取代了苹果成为全球最有价值的公司(按市值,这是原来的 Google 从来都没达成过的成就)。就像 Page 在去年8月 公开信中解释那样:“我们一直都认为,随着时间的转移,企业往往会对重复同样的事情感到心安理得,只愿意做出一些增量式的改变(企业的舒适区)。但在技术业的发展是受到革命性思想的推动的,所以你需要对固步自封感到不安才是(勇于走出舒适区)。” 以下就是 Alphabet 革命性的 ABC。

A.避免微软的不适

1980年 代,微软创始人盖茨和艾伦的宣言是 “让每个家庭每个桌面都有一台计算机,让每台计算机都运行微软的软件。” 在当时,这个目标就是一项登月计划。当这家公司实现了这个目标时,各占 90%市场份额的 Windows 和 Office 取得的胜利是压倒性的。微软变成了有史以来最强大的赚钱机器,其核心软件产品的利润无人能敌。

直到 Google 的出现。自此以后,Google 的搜索引擎成为了当代表现卓越的公用设施,源源不断的广告收入流带来了令人艳羡的利润边际。 但这种成功也埋下了麻烦的种子。而这也正是 Alphabet 创立的初衷之一。

正如微软历尽艰辛才学到的教训一样,一旦你拥有了一个千载难逢的商业模式,相比之下你对任何其他市场的追求都会显得苍白无力。在征服了 PC 世界以后,微软的野心开始膨胀。它做了 Xbox 游戏机、进入移动领域,往 Bing 搜索引擎投入了数十亿。这些努力大都令人失望:Windows Phone 的市场份额现在几乎可以忽略不计,Bing 从未实现扭亏为盈。即便像 Xbox 这样风靡一时的产品,在赚钱能力上也无法与 Windows 和 Office 相比。微软往核心产品以外的新领域每投入一分钱都拉低了自己的利润。相应地,投资者也贬低了微软所赚的每一块钱的价值,公司股票开始停滞不前。

这样一来,也许你就不能指责微软目光短浅,它把每一项新技术都视为卖更多 Windows 许可的机会也就不足为奇了。毕竟嘛,那才是皇冠上的宝石。但是当 2003年1月 微软宣布首次除息时,华尔街做出的解读了,看,这家公司已经不知道该拿手上的这 430 亿美元干什么了。微软作为有发展前途企业的地位开始崩塌。

Page 的 Alphabet 手上现在握有 730 亿现金,这个信号表明,拿微软来进行比较是多么的切题。通过把 Google 变成 Alphabet,Page 明确地告知投资者(和员工),他还在专注于发展上:不像微软,Alphabet 手上的钱有很多地方可以投。哪怕是流水化的 Google 也有自己的登月计划组合,包括虚拟现实和机器学习等。就像 Page 在公开信中指出那样,这些年他的公司已经做了很多大家认为是怪异的事,但 “那些疯狂当中有许多现在已经拥有 10 多亿用户,比如 Google Maps、YouTube、Chrome 以及 Android。”

此外,Page 的新架构把 Alphabet 其他业务单元独立出来后,可以让投资者更容易衡量 Google 的价值。而 Google 看起来也比以前更加强大了。2015年 第 4 季度的收入与同年同比增长了 18%,全年收入达到了 745 亿美元。且由于超过 30 亿美元的成本已经剥离到 Alphabet 其他单元,Google 的盈利情况看起来也更好了。

当然,成功要想长久,Alphabet 需要防止 Google 庞大的广告业务变成一根拐杖(或者更糟,成为沉重负担)。这就是 Page 引入新架构的原因。通过赋予 Google 运营部门更高的专注度,让该组织可以更敏捷地适应变化,并成为更好的自己。这一点对于 Alphabet 的其他业务单元也一样,现在它们各自都有了自己的自治权,以往期望。

B、变得有点像耐克

悬浮板、喷气背包、互联网气球。敏捷(且令人恐惧)的人形机器人,心灵传动技术。我们尊崇 Alphabet 把玩这些科幻的追求。有哪家公司会考虑开发太空天梯?Page 对这些项目有着极高的抱负。也许有朝一日它们能改善人类或者实现公司核心业务的转型。

但到目前为止,这些 “其他赌注” 在 Alphabet 的损益表上还是红字:2015年 亏损达 36 亿美元,比上年增加了 36%。许多人把这样的开局视为 Page 和 Alphabet 总裁 Sergey Brin 的愚蠢之举,是鲁莽的大肆挥霍,不务正业。

不过我们可以换种方式来解读这家公司对代价高昂的登月计划的嗜好: 把它当成是营销开支如果说山景城的这家技术公司实际制造过什么东西的话,这个东西就是它自己的神话。 这些梦幻的想法给这家公司立起了一道炽热的光环,让人感觉 Alphabet 就是奇迹发生的地方,把那些最有创意的头脑,从 iPod 之父 Tony Fadell,到生命科学首席负责人 Andy Conrad 都被吸引到了这里。尽管 Alphabet 的本意是成为一家控股公司而不是一个品牌,但有关它旗下 X 部门尚未实现的未来发明的小道消息总能登上头条,为它赢得了一批又一批的粉丝(X 每年毙掉的想法超过 100 个,但是它会确保我们能了解到其中的一些,包括最近曝光的 自动化垂直农业以及夭折的货运飞船

这种 把研发作为营销架构的手法没人玩得比耐克溜 。它位于俄勒冈比佛顿的总部里面也点缀着几家 “其实没那么神秘” 的秘密研究实验室,比方说 Innovation Kitchen(创新厨房),那是顶级科学家和运动员聚到一起发明未来的运动服的地方。这里发生的事情总会激起员工、消费者的兴趣。这些实验室蒙上了一层薄薄的迷雾,强化了耐克是特别的、不同的、与先进文化是同义词的事实。耐克并没有因为可以带来巨量收入而去招涂鸦艺术家 Futura 2000 或者平面设计师 Geoff McFetridge 来打造限量版的产品。就像那些秘密实验室一样,协作推动了耐克的梦幻工厂。耐克员工造的不仅仅是鞋和衣服,他们还是一股更大的、关注赋权与健身的全球文化运动的一部分。这种框架帮助耐克实现了从品牌价值到员工留存的一切。

对于绝大部分是在 Google 工作的 Alphabet 的员工来说,折腾搜索引擎算法和广告优化未必总是那么特别的事情。但是 Google 连接更多用户以及推进机器学习的大目标还是很崇高、很激励人心的。还有, 因为有了 Alphabet 的登月计划,员工还被一个更大的未来愿景所鼓舞 ,这是一个到处都是 “彼得潘博士” 的地方,就像 X 负责人 Astro Teller 所指那样,是一个 “你会发现一位航天工程师跟一位时尚设计师并肩工作,前美军行动指挥官会跟激光专家一起头脑风暴” 的地方。把平凡的数字广告业务跟这种文化关联在一起会产生难以估量的好处。

我们再来考虑一下去年Alphabet 花在登月计划的 36 亿美元损失。苹果和微软在营销方面的投入大概也是这个数,而三星几乎是这个数的 4 倍 。Page 的许多赌注,比方说智能家居产品公司 Nest,从长期来看能为 Alphabet 做出重大贡献。而在近期它们能强化一种独特的文化。而这种文化毕竟还可以顺道成为最好的广告。

C.通向 GE

上 Alphabet 的网站 abc.xyz 你会看到一堆的字母木块。跟 Google 主页不一样的是,那里没有空白的文本框和闪烁的光标等着你输入命令。你不能去点那些积木块来了解 Alphabet 旗下的公司,因为那只是一张照片!不过在照片上有一个耀眼的地方:有一个积木块翻转了过来,亮出一个蓝色的 G。从本质上来说,Alphabet 就是一堆用来建设物理世界 Google 的积木块。Google 自己是我们基本的数字化基础设施:搜索、电子邮件、浏览器、文档这些都是数字世界必不可少的东西。那么, 我们理解 Alphabet 的方式,就应该是把它当作在现实世界建设必要的、现代的、技术驱动的物理基础设施的载具。

这里可以拿通用(GE)这家大型技术(在需要软件前的技术)联合企业来进行类比。并不是说 Alphabet 打算要取代 GE,而是说它想要打造成类似 GE 的企业。

在今天如果你想打造下一代的 GE 你会怎么办?你不会考虑早风力涡轮机和航空发动机,而是会尝试做清洁能源风筝和无人车。你会开发能测血糖的隐形眼镜(Verily),创建能破解人类基因代码的公司(Calico),部署机器人(Replicant)和无人机(Project Wing)的研发计划。你会设计城市,让物理环境变得智能且能对人类的存在做出反应(Sidewalk Labs)。 Alphabet 内部几乎每一个部门都在开发真正的、实体的东西,这就好比是为 Google 无所不知的大脑配上一对结实的手臂。

巧合的是,就像 Alphabet 正在向物理世界进军的同时,GE 也在朝着虚拟世界进发 。GE 正在利用软件优化飞机、机车、采矿作业、石油钻塔、污水处理厂、风力涡轮机甚至城市路灯的部署。其服务于这些行业的 Predix 云平台现在已经达到 50 亿美元的规模且还在发展,其面向能源的工业物联网部门 Current 每年也能有 10 亿美元以上的收入(相比之下,2015年Alphabet 旗下所有非 Google 公司的收入之和只有 4.48 亿美元,而且大部分还都是 Nest 贡献的)。

D.苹果梦

如果说微软是 Alphabet 害怕变成的公司的话,那有着雄厚财力和文化底蕴的苹果就是它渴望成为的公司 —尽管在公司内部你很难找到愿意承认这一点的人。

苹果有 Google 没有的东西。从 1976年 引入 Apple I 的一开始,苹果就为消费者提供了一种粘性体验。那是因为联合创始人 Steve Wozniak 自己一手包办了软硬件。几十年后,苹果还在推行乔布斯所谓的一体化(the whole widget)战略—即实现硬件、软件以及服务的无缝对接。它甚至还为 iPhone 和 iPad 定制了处理器。这种富有野心的做法使得苹果创造出崭新的体验,并能 牢牢地把这种体验控制在自己手上,让它不仅能榨干电池的每一份电量,同时也帮助苹果从产品中挤出了尽可能多的利润

Android 则是另一个反面。当 Google 在 2007年 发布自己的智能手机操作系统时,它把平台免费开发给了硬件制造商,还把源码发布出来,鼓励其他公司按照自己嗜好修改和调优。“我们希望成千上万种不同的手机都是由 Android 驱动的,” 彼时的 Google CEO Eric Schmidt 这样说。

如果说有什么遗漏的话,Schmidt 也许没想到的是 Android 的地位竟然那么的牢靠。现在全球卖出的智能手机里面每 10 部就有超过 8 部跑的是 Android,此外还有几万种其他设备,包括平板、手表、电视、流媒体盒子、摄像头等也都是用 Android 操作系统,Google 能够接触到的消费者规模竞争对手只有做梦才能达到。但是 Android 故事尽管光彩夺目,结局却难以令人满意,因为 Google 为了实现这种无所不在牺牲了两样东西首先是潜在利益 。根据 Oracle 在一起针对 Google 的诉讼案中的测算,Android 的终身收入为 310 亿美元,利润为 220 亿美元。相比之下,仅 2015年 的最后 3 个月,强劲的 iPhone 销售就帮助苹果实现了 759 亿美元的收入,利润达到了 184 亿美元。

实际上,根据研究机构 Canaccord Genuity 的数据,苹果豪取了智能手机业 94%的利润。Android 市场已经变得高度商品化,许多公司卖的都是基础的、山寨的薄利手机。传统观点认为 Android 大规模的市场份额将会把 iPhone 挤到无足轻重的位置—就像 1990年 代 Windows 对 Mac 干过的事情那样—但结果并未如此。

也许对于 Alphabet 来说更糟的事情是 失去控制 。因为苹果拥有自己的环境,所以面向消费者推出新功能几乎没有什么阻力。2015年9月,苹果和 Google 两家都升级了自己的智能手机操作系统。几个月后,苹果 iPhone iOS 9 的安装率已经达到了 75%。相反,手机制造商和无线运营商阻拦 Android 升级的行为早已恶名在外。Google Android 新版的 Marshmallow(棉花糖)实际上非常出色,但在 Android 用户的实装率只有可怜的 1.2%,也就是说 98.8%的手机跑的都是旧系统。

Google 甚至都不能把 Android 作为吸引眼球的来源,为它的广告寻找安放的位置。制造商可以随便对 Android 体验进行去 Google 化—而且通常这帮人的确也是这么干的。从 Amazon 到中国的手机巨头小米,大家卖自己手机的时候都会把预置的 Google 服务剔除出去。“这些制造商干的都是些什么事儿?!” 前苹果高管、技术行业分析师 Michael Gartenberg 这样提 Google 设问:“他们拿走了我们的孩子并把他们打扮得很滑稽。他们怎么能这样!”

Google 一直都想在加强自己在授权方面的权力以便保证全系 Google app 能够留在手机上。技术网站 The Information 去年11月 的一份报告指出,就像苹果多年以来的一贯做法一样, 该公司正在考虑自己设计芯片的想法。 虽如此,在为世界贡献了 Android 这个开放平台之后,Google 不能说一句 “不要紧!” 就把它收紧为像 iOS 那样的专有操作系统。

如果 Alphabet 和 Google 希望推行 “一体化” 战略,他们最好的选择也许是从更新的消费者品类着手 。这一点有助于解释 Page 花了 30 亿美元收购智能家居的创新者 Nest,后者现在已经成为 Alphabet 的独立运营部门之一。然后还有虚拟现实这个待开发领域。Cardboard 这个让消费者把智能手机变成简单 VR 头戴设备的极简主义系统,只用 15 美元的价格就能带来有趣的平民化体验。尽管 Cardborad 这么简陋的东西也许很难对 Facebook 的 Oculus Rift 这样的技术平台造成严重威胁,但今年1月,Google 任命了 Clay Bavor 这位老资格的高管担任首位 VR 副总,这是 Google 发力 VR 市场的一个信号。1 个月后,有消息来源告诉华尔街日报称, Google 正在研发一款高端得多的 VR 头显 ,这款设备将会有自己的显示器、处理器、传感器以及摄像头。这就是乔布斯所谓的一体化设备—这跟 Android 百花齐放的做法相比是一种完全的决裂。

E、闯入 Facebook 地带

在去年6月 的 Google(这将是最后一次以 Google 之名召开的)年度股东会上,公司高管坐在台上等着台上观众抛出各种各样怪异的问题。其中一位观众问 Eric Schmidt 和 Page 如何才能避免黑客帝国式反乌托邦的未来?不过临近会议结束时,一家媒体问了一个实际问题:“你们如何看待广告拦截对收入来源的影响?”

这个问题点出了 对 Google 业务的普遍担忧:尽管 Google 统治了桌面,但在移动端却面临着被蚕食的风险 ,尤其是 Facebook,后者对消费者和广告主的控制正变得越来越牢。据研究机构 ComScore 的数据,87%的移动端使用都是在 app 上面,这个领域是广告拦截工具暂时难以进入的,而且也是 Facebook 的领地。Page 对这个问题显得有点生气,他回答道:“广告业需要做出更好的、没那么烦人而且加载速度更快的广告。这方面我们一直都在尝试引领潮流。”

Page 的回应表明两件事情:移动对于 Google 至关重要,更微妙的是,Alphabet 不会把 app 这块领地拱手让给 Facebook 这样的竞争对手。

自从那次会议后,Google 报称其移动搜索已经超过了桌面搜索,并且推出了若干行动来挑战搜索结果和广告显示。“我们发现消费者行为的微时刻方面正在发生重大转变,” 新近晋级的 Google CEO Sundar Pichai 在 3 个月后的 Alphabet 首次财报电话会上说:“消费者在寻找、购买或者做什么事情的时候存在着意图很明显的时刻。” Google 引入了一款新产品来帮助营销人员通过搜索接触现有客户。为了说明 Google 现在能够替广告主做哪些事情,去年Dunkin’ Donuts 进行了一次移动搜索活动,当有人搜索 “附近的咖啡店” 时,后台就能够评估步行距离和等待时间,从而引导用户去到最快到达的咖啡店。

而在 app 领域,Google 现在已经索引了第三方 app 内超过 1000 亿个链接,这样 40%的搜索返回的结果都来自于排行版前 5 位的 app。它还推出了一项很聪明的功能,让用户直接通过搜索下载或 “导流” 移动 app,这样可以更迅速地提供这一应用内信息。Google 把 2015年 下半年的收入增长的主要推动因素都归功到这些进展上面(尽管该公司尚未像 Facebook 一样取得移动业务收入的爆发。)

有看法认为,Facebook 代表着现在和将来(移动),而 Google 拥有的只是过去(浏览器),这种有时过于简单的分析忽视的一点是,不像 Facebook,Google 在这两个领域都有很强的力量 。值得注意的是,美国 7 大流行 app 里面 Google 占了其中的 5 个,这里面 YouTube 排第 2,Google Search、Play、Maps 以及 Gmail 分居 4 到 7 位(Facebook 和 Facebook Messenger 排第 1 和第 3)。与此同时,Google 在开放 web 的统治地位仍继续在深化。今年2月,Google 推出了所谓的 Accelerated Mobile Pages (AMP),这项开源运动计划能让发行商做出干净、轻量版的网页,把大量数据密集型的后端技术剥离,从而大大加快网页的加载速度。若干广告格式受到了 AMP 的限制,而遵守这种做法的发行商会受到奖励措施的激励:加载速度更快的网站在 Google 搜索的排名也会更高。

你可能会说这个东西看起来有点类似 Facebook Instant Articles,没错,不同的是 Google 针对的是整个互联网。Facebook 想要为用户在糟糕的移动 web 上提供一个大型的庇护所,而 Google 寻求的是通过模糊移动 web 与 app 式体验之间的界限来革新前者。

这是典型的 Google 手法—拒绝接受单选而是要把它变成多选 。我们还可以在 Google 吸引下几十亿用户采用其服务的办法中看到同样的包容性思维。“我们认为印度尼西亚的某人应该享受到跟纽约的某人一样品质的电子邮件服务,” Pichai 这样告诉投资者,这种说法其实也是对 Facebook 及其引起争议的 “免费基础” 服务的变相抨击—后者的服务实际上只提供受限的 web 访问(注:当然这主要是由于 Google 和 Facebook 的业务模式不一样),“从向印度的火车站提供互联网接入,到为整个地区提供 Chromebooks,所有这些都加强了我们帮助下十亿用户接入互联网并拥有很好体验的巨大机会。”

Facebook 和 Google 都会继续强化自己的努力,让超过 50 亿人接入互联网,让自身对人工智能和机器学习的使用对这几十亿人更加有用。尽管 Google 也许再也不能实现 Facebook 目前超过 40%的增长率,但其持续不断的显著改进能保证公司在未来几年保持两位数的增长。就像分析师 Colin Sebastian 和 Robert W. Baird 所说那样:“青少年的发展还是非常有利可图的,所以资助其他的项目是有帮助的。”

F.再次找回 Google 的感觉

Google 史上最出名的故事之一发生在 2002年 的一个星期五,当时 Page 手里拽着一份打印出来的跟着搜索结果一并出现的广告,批注上 “这些广告很恶心” 几个字后把它贴到了公司厨房里面。他的目的不是贬低谁。而是希望有人来解决他发现的这个问题。就像彼时的 CEO Eric Schmidt 在其《How Google Works》里面描述的那样,到了接下来的星期一时,工程师已经有了大幅改进 Google AdWords 产品的解决方案。

跟大多数技术未来主义者一样,Page 似乎不受怀旧感的影响。但在 Google 的太平盛世的日子里重新体验一番当时周五发现问题周一解决的感觉也许是个例外。那次问题的解决成为了有史以来最伟大商业模式的开端, 而这次 Alphabet 的组建,从最基本的方式来说,算是重新找回那个失去的周末的一次努力,只不过这次要解决的,是 Page 更大宏大的抱负。

从理论上来说, 这家新的企业集团组建的目的是让改变来得更快 。Page 在宣布成立 Alphabet 的信中描绘了他对这次变革的几个兴奋点。其中之一是 “实现更多雄心壮志。” 还有就是 “让伟大的创业者和公司蓬勃发展。” 他对 Google 的希望 “通过更大的专注变得更好。”

Page 需要他的公司在面临前所未有的重大威胁(苹果、Facebook 以及 Amazon、Pinterest 等)时仍然能保持竞争力。为了做到这一点,他需要数万员工明白到这一点: 以快制胜,这正是 Google 自己的搜索引擎的缩影

这也是 Alphabet 不仅仅是一次壮观的企业重组的原因所在。Page 给公司重组选了两个完美时机—这正好是分析师预报 Google 见顶(Peak Google)的非常时刻。他深知 传统的企业架构限制了他所需要的创新节奏 。通过把企业分解成更小的单元,让它们变得更小也更加专注,从而避免方向偏离和受到干扰,同时努力保持规模和资源优势以及引入注目的文化以招募人才。Page 不打算安于现状,他希望在通过电动车、智能城市、普遍互联网接入以及没有疾病这些追求让世界变得更好的同时,也找到有利可图的新业务,让公司仍然能立足于现在和将来。他想要的是从 A 到 Z 的一切。

本文编译自: fastcompany.com ,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5045105.html

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