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Uber、滴滴、神州专车、易到:背后都是BAT与乐视等寡头站队

共享经济让流量、需求和供给的百川归流成为大趋势,当Airbnb和Uber横扫欧美的时候,文无第一,武无第二的格局已然注定。

但在中国,谁有资格成为寡头,还是个问题!

靠打车发家的滴滴和快的算是最早的双寡头,虽然烧钱之猛让幕后金主心头淌血,但砸出来的订单货真价实,所以当两个小伙伴被撮合到一起时,所有人都以为躺着赚钱的时候到了,然而Uber的加入让故事立刻回到原点,这就引出一个问题——

C2C双寡头格局成立吗?

在互联网时代前,双寡头的格局通常很稳定,因为很容易通过共谋或默契来实现利润的最大化,也有古诺模型、纳什均衡之类的理论支撑,但这不是共享C2C的逻辑,AMD和Inter能愉快玩耍,滴滴和Uber就非得判生死不可。

原因有二:

1、药不能停

“补贴”在这场战役中的作用依然重大。

当初滴滴与快的洞房花烛,自以为云散雨收,功在漏刻,但后发制人的Uber迅速补位,补贴战周而复始,滴滴总不可能老玩先打架、再恋爱的戏码,何况后面还有拿到乐视投资的易到用车以更疯狂的姿态加入进来。

很显然,只要供给和需求随补贴而流动的趋势不变,这场战争就永远停不下来,故事的结局有点像《吕氏春秋》的寓言:齐国有二位勇士,路遇对饮,为比勇力,割肉自啖,肉尽人亡,《吕氏春秋》的点评是“勇若此,不若无勇”。

共享经济的供给侧革命摧毁了旧有的行业壁垒,也摧毁了荫蔽自己的屏障,被补贴冲昏头脑的司机和乘客毫无忠诚度可言,技术和运营又不存在门槛,只要具备资金优势,任何互联网公司都能快速进入和复制,滴滴和Uber除了用巨额补贴肉搏,并没有手段阻止后来者。

2、囚徒困境

滴滴2015年的亏损在140亿左右,Uber中国的亏损也在10亿美元以上,双方都知道合作止血的重要性,却没有践行的能力。从人民优步重返北京,滴滴快车力推闪惠开始,补贴战再度升级,既然失血过多又雄心勃勃的两家公司都把成功建立在对方的失败之上,“长期共存、荣辱与共”就别想了,你死我活才是必然趋势。

改变困局的两种可能

避免即将到来的惨烈结局只有两种可能, 其中之一就是突然找到盈利模式。

Uber有收取“乘客安全费”之类的花招,虽然因此在美国当过被告,但能感觉到还是聚焦于产品本身的,而滴滴的商业化就完全不同,程维和柳青手中那7个让同行哆嗦的产品线基本都是赔钱货,捞偏门的反而是广告和电商,这当然不是长久之计,做出行生态圈,滴滴真正瞄上的是新车和后市场。

通过多元化产品场景串连更多与车相关的生意,这才是滴滴的战略,在早前披露的投资文件上,滴滴设置了3年内分别实现5.4亿、10.2亿和15.1亿利润的关键条件,显然是希望以此一洗司机提成模式的苦逼和重浊。

但眼下侈谈盈利还早得很,一是想给传统4S店掘墓的人太多,竞争前所未有,既有创业公司,也有老资格的互联网玩家,更别说跃跃欲试的BAT了;二是C2C模式让滴滴在车企、汽车后市场等传统渠道缺乏撬动的支点。

第二种可能是并购。

此前Travis Kalanick坦承亏损的同时,估计滴滴单周也要烧掉7000-8000万美元,后者对此矢口否认,但从之前披露的普华永道报告来看,滴滴在2015年前5个月的累计亏损就有5.71亿美元,彼时烧钱大户代驾和巴士还没上线,可见Travis Kalanick的嘴炮并非空穴来风,如此亏损自非长久之计,所以很多人觉得滴滴和Uber有发展出小桔快智式恋爱的潜质。

但以程柳组合与Travis Kalanick的心气,非到山穷水尽,不会寻求妥协,何况滴滴和Uber仍握有海量订单和大部分市场份额,没有抱团取暖的迫切要求。

投靠阿里的神州专车

先来落实一个谣言, 众口纷传的阿里注资神州其实早已敲定 ,之前两家公关的“假痴不癫”和“瞒天过海”纯属三十六计,但这次投资却不完全是基于神州专车,我们稍后再表。

神州专车算是互联网出行的异类,它从诞生起就注重发挥与神州租车的协同效应,既消化了闲置库存,在旺季又能反哺租车业务,这种基于线下资源强化运营的思路与滴滴和Uber无中生有、羊毛出在猪身上的互联网思维大相径庭。

最大的区别在于对盈利的考量。

滴滴和Uber在收取提成之前,先用补贴吊足了司机和乘客的胃口,深通将欲取之、必先予之的谋略,这种蓄客战术上升理论境界就是京东VP邓天卓的名言:“太早赚钱的互联网企业没前途”,品味这话之前请注意邓天卓的身分,他掌管的到家业务和创新孵化中心是京东O2O的主要支点之一,有一套先补贴、再赚钱的理论自不奇怪。

但这个理论对神州专车毫无意义,后者的自有车源需要在折旧周期内有效盘活才能在资产损益表中呈现出欣欣向荣的姿态,这就决定了神州专车的补贴要精准定向给停补后仍有消费能力的用户,或者换个说法,在补贴大潮退去之后,滴滴和Uber关心的是拥有整个沙滩,而神州专车的兴趣在于捞走美味的生蚝和贝壳。

神州专车之所以在同行大肆烧钱时收缩补贴、淡定赚钱,一方面是成本结构使然,但更主要是自认为所坚持的补贴撬动需求、服务留住客户的策略收到了成效,这家公司的生物钟与竞品根本不在一个频率,当然也谈不上什么竞争。

神州系的真正杀招是平台化,这对于神州有着完全不同于滴滴的意义,其要害在于变现手中积累的线下资源,一方面租车和专车两条产品线每年成千上万的新车集采使得神州在上游厂商中颇有话言权,另一方面,如何让这些车辆按照财务模型完成消化是生态闭环的重中之重。

前者凭借集采的价格优势,越过传统4S店渠道建立线上销售平台,这是神州久已想做的布局;后者早已低调运作数年,主要是通过下沉到三四线城市的品牌门店,完成租车、专车两体系的旧车消化,在两个战略之间起承载作用的是正在谋划的汽车金融。

推动以上战略, 神州亟需接驳大流量的互联网平台,电商起家的阿里显然是最佳选择, 而后者正需要撬动汽车后市场的支点,可谓相顾欣然,很多人之所以质疑阿里投资神州系的传闻,只是隐约觉得已有滴滴股权的阿里不应舍近求远,这纯属普通人的推理。滴滴目前的业态更有利于发挥腾讯的社交优势,而微信支付的受益更远超支付宝,这当然不是阿里所期望的。

阿里注资神州并不是简单介入专车之争,而是另有宏图,这里隐含了两个重要判断:

1、阿里并不认同滴滴等一些公司从试驾入手颠覆汽车销售渠道的作法,这个C2C场景不成熟,需求小且分散,不为汽车厂商所喜,要完成规模化的新车销售简直是天方夜谭;

2、互联网+出行正从点对点的出行服务向深层次迈进,汽车的产销与服务都面临变革,这比死拼补贴的专车之战要有意义的多,也是阿里真正关心的。

如果你以为这次的投资只是给混乱不堪的专车补贴战再添一把火,那就大错特错了,也许不久的将来,我们就能看到两家公司在汽车前后市场的一系列动作了。

易到用车的角色和戏份

在C2C滴滴、Uber与B2C神州专车的夹攻中,易到用车的孤独和落寞显而易见,它之所以迅速褪去创业光环,坠落凡间,主要是手段和目标的不匹配。

易到用车在发单模式上一向坚持用户选择司机,而不用其他C2C惯用的抢单方式,着眼点当然是强化体验,这个思路更接近神州专车,区别仅在于后者是通过服务做差异化,而周航是要创建一个基于位置和社交关系的用车网络。

这带来两个问题:

1、出行究竟是服务还是社交?

中国专车的两大门派,一是患有GMV饥渴症的滴滴和Uber;二是专注以充值返赠截留优质用户的神州专车;思路都很清晰;易到用车二者皆不取,坚持另辟蹊径,偏要在产品中植入一些社交基因,把司机和乘客捆绑成相对固定的一对,可看出Lyft的粉胡子情结遗害非浅,其实场景根本没有共性,拼车是社交,但你不可能跟职业司机交朋友。

2、供给与需求脱节

由于不是自有车辆,易到用车对司机的掌控力度不能与神州专车相比,它在规则上对乘客的优容与行为上对司机的管控,都缺乏实现的手段,反而导致车队规模无法扩容,用户体验与承诺存在距离,在竞争中掉队是必然的。

很长一段时间内,易到用车的产品热度都靠异业活动和周航讲故事的办法来维持,但到2015年底,市场格局急剧变化,小富即安再没有出路,周航被迫接受了代价极高的乐视投资,尤如人机大战中的李世石一样,拼命寻找最后的劫材,先是效法神州专车充100返100,再到充100返120了,3月21日更升级为充100返200,出手极为土豪,但结局未必如周航所愿。

首先是烧钱压力大,乐视输血有限。

按周航的说法,在乐视投资的100天里,易到业绩有4-5倍的成长,即令属实,绝对值也小得可怜,乐视没兴趣给周航圆梦,投资的目的仅在为乐视生态链寻找线下的高频场景。

也就是说易到用车是以乐视产品载体的形式完成估值和定位的,拆除VIE框架的易到谋求在国内上市,以为是弯道超车Uber,其实这对握有易到70%股权的乐视的意义要大得多。

大手笔的补贴能维持多久也值得怀疑,充值返赠战术的鼻祖神州专车自2015年1月28日上线就推出充100赠100的活动,后来两次续延至9月1日,全年就烧了将近40亿,乐视的7亿美元够烧多久可想而知。

其次,易到用车缺乏扩大供给的能力。

专车补贴倾向于新客户,但在高端市场,神州专车的替代性很强,易到缺乏明显的增量空间,而同为C2C模式,滴滴和Uber在中低端市场可以通过剥夺供给的方式来给易到施压,易到一方面很难提升现有司机的接单率,另一方面司机又不断向大的收单平台分流。

最后,易到的平台化建设已然落伍。

易到过去相当重视BD,却迟迟没有认识到,BD只用锦上添花的作用,并无扭转乾坤之能,而在汽车金融领域的动作也虎头蛇尾,战略上有“思锐而才窄”的倾向,除了周航更关注营销价值而忽略产品建设之外,业务体量不足是硬伤。如今的易到身为C2C小三,已然错过了上位的最佳时机,最好的情况下也就是作为共享出行的一个分支,在乐视卵翼之下秀存在感而已。

寡头化、平台化是互联网出行的终极形态,隐然于幕后的 BAT加剧了这种趋势。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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