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Papi酱的广告应该值多少钱?

2016年伴随网红这个词迅速蹿红,以及网红撬动资本时代到来,papi酱迅速走进资本圈视野,并开启了网红变现第一战 :广告拍卖。外部盛传papi酱估值千万人民币的广告价值是否真如其所说?papi酱广告到底多少价值?壹见传媒新媒体数据研究中心,用数据分析papi酱视频广告的价值。

一,papi酱媒体覆盖面及其构成

1、papi酱累计播放量构成

papi酱作为短视频领域的网红第一人,目前作品在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、Bilibili、Acfun均有覆盖。在公开渠道上可追溯的累计播放量共计7.35亿次,在秒拍上的累计播放量共计3.8亿次。

Papi酱的广告应该值多少钱?

从上图可以看出,秒拍和腾讯视频的累计播放量在线上总播放量占比超过70%,微信和微博两大社交媒体的成为papi酱影响力的主要平台。微博的开放性使得的papi酱在仅有800万粉丝的情况下在半年时间内达到了3.8亿的累计播放量,而老牌视频网站优酷以及承载百度流量的爱奇艺在没有社交媒体支持的情况下,播放量也是不容忽视。以95后、00后为代表的二次元文化集中地A站和B站虽然在整体播放量占比上相对较少,但仍然是相当有影响力的。

2、papi酱单个视频播放量对比

在分析完累计播放量之后,分析papi酱的每一则内容以及近期播放量更为重要,壹见选取最近十五期作品来分析参考,分析结果更能反映papi酱的影响力。

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最近15期作品的累计播放量达到5.1亿次,占历史播放器量的69.39%。由最近15期内容分析得出,papi酱的影响力对微博以来下降,其它媒介平台播放占比提升:秒拍播放占比下降至32%,微信播放占比上升至27%,其它平台则稳步上升。

为了更清晰展示各个平台的影响力情况,壹见近一步研究了papi酱最近15期作品各平台播放情况对比。

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从上图可以看出,腾讯视频播放量上升趋势较为明显,而在微博上的播放量则下降较为明显。对此我们认为, 微博feed流展现形式不适合维护忠实的粉丝,在微博初次浏览过后,用户更喜欢到其它平台关注及观看。 因此 papi酱在微博火起来之后,通过视频内贴二维码将用户导入微信公众号将流量累计在微信上。 同样原因,其它平台播放量也逐步上升。

3、papi酱视频热度趋势

分析papi酱广告价值,也应该考虑papi酱粉丝关注度当前是处于上升期还是下降期。

Papi酱的广告应该值多少钱?

以papi酱作品发布时间为横轴,以作品播放总数为纵轴。图中可以看出papi作品单条播放量主要集中在2000万到2500万之间,总体略微呈现下降趋势,考虑到取样时间范围较短,还不能确定papi酱的作品是否已经到了转折点。接下来papi酱创作题材以及风格是否会有变化,影响力能否进一步提升,壹见将用数据去见证。毕竟有罗辑思维和Angelababy的经纪人两方加持,后续还是很值得期待的。

从视频播放放量各个维度分析可以得出,papi酱从微博发酵,蹿红之后积累自己的微信粉丝,并且向各个视频平台拓展形成自己的影响力。 目前整体处于成熟稳定期,近期作品没有看到较大的增长趋势。

4、papi酱的广告到底值多少钱

从上述分析中可以看出,papi酱每一期内容的播放量主要集中在2000w-2500w次之间 (基于各大平台的公开数据)

按照一线明星的新媒体广告价值来看,目前的市场价格在80/CPM (千人成本) -100/CPM (此为一线明星的新媒体内容广告投放价格,鹿晗的新媒体广告价格也在这个区间) 之间,在不含其他溢价的情况下,按照一线明星的广告估值papi酱单条视频内容广告的市场价格大概在160w-250w之间。

按照目前网红群体的新媒体广告价值来看,目前网红的内容原生广告为40/CPM-80/CPM (此为一线网红的新媒体内容广告投放价格) 之间,papi酱的广告的市场价格大概在80w-160w之间。

二、papi酱粉丝属性

既然papi酱广告拍卖在即,那么papi酱的潜在广告主除了了解papi酱媒体影响力之外,还需要了解papi酱粉丝属性。壹见新媒体数据研究中心以papi酱微博800万粉丝的500w互动数据作为样本,近一步剖析papi酱粉丝的属性。

1、粉丝年龄分布

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2、粉丝性别分布

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3、粉丝地区分布

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4、粉丝使用终端分布

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从互动粉丝年龄、性别、地域以及终端使用情况,已经可以清晰刻画出papi酱的受众轮廓。她的粉丝3/4为女性;年龄主要集中在17-25岁之间,这部分占了全部粉丝的75%;iPhone用户占了将近一半 (王思聪的iPhone用户占比也仅仅为45%左右) ;粉丝集中于江苏、广东、北京等经济发达地区。

从上述分析中可以看出:papi酱粉丝主要集中在一线二线城市、以年轻女性用户为主 (嗯,papi酱大量的内容是能够引起直女的高潮的) 、用户的消费能力比较高。除了用户画像之外,广告价值分析还有另外重要的一点就是粉丝忠诚度。

5、转发深度

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6、互动方式

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从转发深度分析,papi酱短视频转发量为一次的用户占比高达85%,这个数据说明papi酱的粉丝的影响力比较低,同时对比微博大号“回忆专用小马甲” (一次转发占比60%左右) 。我们不难看出 papi酱的粉丝的自媒体影响力比较低,papi酱的内容播放主要依赖于曝光渠道,用户转发后覆盖到的二级转发用户比较少。

从转发点赞的数据来看,papi酱内容的转发点赞平均比例大概为1:4,明星网红这一数据基本为1:7,段子手微博为1:4,这说明 papi酱的用户粘度更多基于内容性,用户不是基于papi酱本人而产生的关注,而更多是基于视频内容产生的关注。

7、用户语境分析

从papi酱的70w条互动数据中抓取粉丝互动的高频用词:鬼畜/虐不虐/女人/爷们/女生/歧视/世界/男人/男性/世界/不会/不能/搞笑/自带/卧槽/性别/可爱。

由于papi酱的内容以及两性话题为主,更多站在女性用户视角分析,内容偏吐槽,整体的情绪反馈为吐槽/负面情绪。

从新媒体广告市场反馈情况来看,情感类账号的营销转化率一般大于段子手账号;整个新媒体市场女性用户的转化率一般高于男性,女性用户更容易受到广告的影响;积极情绪转化率要高于消极情绪,积极情绪下用户对广告的接受度普遍更高一些,高出来的转化率在30%左右.

三、papi酱广告价值及其潜在广告主

1、papi酱适用于哪一些广告主

papi酱的互动用户特点是女性用户偏多,活跃度高,内容属性偏两性情感类,iPhone用户占比高,所以电商类、快销类、相机贴纸类、运动减肥类以及目标用户为18-24岁女性用户的产品,以上都是不错的选择。

2、papi酱单纯从传播角度上说广告价值有多大?

同比一线明星的新媒体影响力指数,papi酱的市场广告价值在160w-250w之间。如果把papi酱和同等粉丝数量的网红类比,则广告价值大概在160w左右 (网红的内容原创广告价格为80元/CPM左右)

3、papi酱的营销价值是否可持续

基于吐槽类型的短视频可以理解成视频的快消品,因为所有的内容是一个人基于一种形式的创造,营销的延展性远不如类似太子妃们的网剧 (原谅我是太子迷) 。对于papi酱们能够满足用户的口味多久,这一点不敢妄加评论。但是可以肯定的是,papi酱们会越来越多,用户分流也会越来越严重,papi酱从开始冒出到蹿红也不到半年,并且从流量数据来看有强推手的操作,未来的哪一个“papi酱”能更多的黏住用户也是未知数。

四、网红的商业价值

我们从2015年开始基于社媒数据挖掘提供营销服务,2016年初因为faceu的合作启用了一批网红之后,开始关注网红这个群体的商业价值以及数据挖掘。在新媒体的2.0时代,网红更像是一个流量入口+亲民明星,内容流量价值逐步出现在资本的视野中。那些控制一部分流量并且有一部分高粘度的粉丝的网红们,商业化路径有哪些呢?

我们在商业角度上这么看待网红这个市场:

  • 网红的商业价值变现途径现在基本基于三点:电商变现、营销变现、经纪变现。

  • 这可能不是网红的春天,而是娱乐产业的春天。不同的平台给了个人更多的展示渠道,由传统的渠道掌控流量变成了由内容以及营销掌控流量,更低的造红成本以及更多样性的变现途径为网红们提供了更好的生存土壤。

作者毕晓妮,王文奎,欢迎沟新媒体营销以及数据服务相关的问题,欢迎骚扰。微信:wenkui_wang,18600550996

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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