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连续创业后的雕爷:梦想改变世界

黄剑

连续创业后的雕爷:梦想改变世界 图/梁辰

“回过头来想,这些项目改变了我的命运,可是,这个世界少了我和我的企业,没有什么不同。但如果没有iPhone,世界就不是今天的样子”

去年8月,雕爷与和菜头、南派三叔去比利时游玩。三人在街上喝啤酒聊天,几位去旅游的中国人对着南派三叔一边指指点点,一边叫着他的名字。南派三叔只能低头一口一口喝酒。

雕爷有些幸灾乐祸,因为他几乎不会被人认出来。直到有一次,他在香格里拉吃饭,洗手时,身旁有人咋咋呼呼喊:“雕爷。”从那以后,他总是戴着墨镜面对媒体和公众。

“我实在太讨厌被认出来的感觉。”坐在挂有巨幅奥黛丽-赫本画像的狭窄会议室里,这个有些微胖的中年男人,指了指黑框近视眼镜,一脸严肃地对摄影记者说,“拍照时必须换墨镜,要不然不拍。”他转过身去,吩咐助理去取墨镜。

雕爷成名已久,自2006年以来,他用多个ID,在天涯、凯迪、知乎、派代等网络社区频繁撰写商业营销帖子,发表一些充满争议的言论,并高调与人辩论,甚至展开骂战。这给他带来了无数支持者,也引来了众多反对者。时间久了,雕爷便成了他在网络中的符号。

名气给他带来了很多便利。他去谈商业合作,一提自己是谁,成功率很高。但这种名气也影响了日常生活,在路边摊吃卤煮火烧,被人认出来,网上就会有人挑衅,“你不是老吹嘘喜欢精致生活,怎么蹲这吃卤煮呢?”这让他觉得很糟糕。

雕爷真名孟醒。他是乔布斯和马云的“超级粉丝”,也是一名连续创业者。他为了实现财务自由,开始创业,进入美容和化妆品领域。因为吃货的乐趣,创立了雕爷牛腩、薛蟠烤串等餐饮品牌。他喜欢舞蹈家皮娜-鲍什,然后以她的名字开设了一间下午茶店。最近几年,他创立O2O平台河狸家,想改变一群人的生活方式。

商人

“赚钱肯定是我的人生选项。”当孟醒还不是雕爷的时候,他只是一个出身北京工人家庭的青年,梦想是赚得人生的第一个1000万。在找到赚取1000万的门道前,孟醒并不如意。

初三辍学,孟醒在亲戚的字画店里打杂,有时刻章。后来加入台湾传销品牌天然丽莎担任培训师,最后做到了分公司副总经理。之后,在清华紫光集团生物工程部担任企划部副部长,主要做品牌营销。

24岁的孟醒开始第一次创业。1998年,他进入IT行业,就像很多如今赫赫有名的互联网大佬一样。盛大COO陈大年说,1998年是中国互联网元年,“那是一个黄金时代”。这一年,马化腾等人在深圳创立了 腾讯 ,刘强东开始在中关村卖电子产品。相比这些大佬,孟醒的第一步并不顺利,他在中关村卖数码影像产品,但不久因为资金周转不灵,关门了。

第二年,他又创立了一家公司,销售美容设备、化妆品。“说白了就是美容院需要的,咱都可以有。”他说自己比同行勤奋聪明,业务越滚越大,开始为全国数百家美容院供货。为了扩大销量,他经常要为美容院做促销,提供服务,于是干脆成立了自己的美容用品品牌。这次创业为他带来了人生的第一桶金。

2002年,他成立纳兰美容生活馆,进入加盟连锁领域,把目标锁定在中产女性群体。几年后,他的美容连锁店在全国各地落地生根,一度接近五百家。为了推广美容馆,他专门写了一本书,叫作《赚到女人钱(共享美容经营之道) 》,自己掏钱在中国物资出版社出版。这本目的性很明确的“软文”,文笔幽默,描绘加盟纳兰的美好愿景,颇具“煽动性”,为连锁店推波助澜。至此,他赚取了人生的第一个1000万。这也成为他日后纵横网络社区、大谈营销之道的资本。

与此同时,他面对的问题接踵而来。网络上开始出现文章斥责纳兰美容生活馆卖完卡之后,关门大吉。孟醒向本刊表示,有人写“黑稿”污蔑他,甚至以此向他敲诈勒索。“加盟连锁行业比较乱,赚钱很累,生意做不大,”他开始关闭连锁店,2006年后,渐渐淡出这一行。

此之,他在商场沉寂多年,直到2009年新项目阿芙精油面世。他开始充分展示营销才能。此时,因为常年混迹各大论坛,他已经是互联网上颇有名气的“雕爷”,被很多人称为软文高手。

“他并不比别人勤奋,却是一个营销天才。”孟醒的一位朋友认为,他非常清晰地明白自己擅长什么,并最大限度加以利用。他与其他企业经营者不同,并不借助大量广告获得品牌知名度,而是依靠写手天赋,利用互联网营销。孟醒在做阿芙精油后,借助自己的名气在网络上频繁发文,讨论精油产业。他文字轻松幽默,善于平衡,并不让人觉得有软文之嫌。

雕爷善于制造概念和话题,正如多年以前,他以孟悦燚之名出了一本印刷精美的新书,为阿芙精油加入希腊文化元素,让他的产品看起来权威、有格调,也让人容易误以为这是希腊品牌。他的措辞也多是那些让人容易动心的词,名字多为英文。“只是为了塑造这个品牌形象。”雕爷说。

阿芙精油赶上了淘宝及电子商务爆发,成为淘宝护肤化妆品类销量最多的品牌。雕爷自称这家公司估值已超过10亿元。最初的梦想已经实现,彻底告别了青少年时物质匮乏的日子。

网游沉迷者

孟醒喜欢打游戏,偶尔得闲,就宅在家里或者办公室里玩游戏,在里面打怪,杀人。他很少和朋友一起玩,只是一个人自得其乐。有时候,他会扔出一句,“我这么会玩。”最近,他一直在玩手游《九阴》,每天一个多小时,玩了3个月,砸了不少钱,功力排到了服务器第二名。他不仅玩,还要发表文章对游戏的策划、营销品头论足。

他已经有十几年的戏玩史。曾经有好几年,沉迷其中。后来做了阿芙精油项目后,他已经很少玩网游,偶尔玩玩手游。

在他的世界里,赚钱很长时间都是最重要的事情。他喜欢钱,过去一直盼望着赚取人生的第一个1000万。有时候,他会回想起少年时代在姐姐工作的宾馆里看到的那群人,他们西装整齐,举止优雅,听着爵士乐。

2004年,在做了多年美容生意之后,他累积了千万资产,买了大房子和名车,正如当年在宾馆看到的那群人,可以过着大多数人羡慕的生活。他已经财务自由,却陷入了不可救药的迷惘之中。

有了钱,再也不用拼命工作,对孟醒来说,人生继续奋斗的意义失去了。“做这事有意义吗?”那段时间里,他常常丢给自己这句话。每天不知干什么,做什么都觉得没意思。他开始窝在家里打网游,玩史玉柱新推出的《征途》。每天睡得很晚,一起床便开始玩,一玩就是8个小时,有时候也懒得吃饭。他说自己沉迷其中,出不来。

他玩游戏很认真,钻研游戏攻略、技巧,从网游中重新获得乐趣。除了《征途》,他也玩《帝国时代》、《文明》等。有一段时间,他玩《航空霸业》,最后竟记住了各个国家之间的空中距离、各种飞机的历史。在他看来,一款好网游玩半年,就像在里面过了一辈子,但“如果不出来,就傻X了”。

他说自己几乎每天都在虚度光阴,不过很会玩,不至于无聊。当孟醒自觉迷惘的时候,他报了长江商学院读EDP课程,偶尔去上课,在那里认识了学校战略系主任曾鸣。曾鸣的商业理论打开了他的视野,让他开始从战略层面思考企业。这在一定程上度促使他之后重新创业。

“网红”

2012年11月,孟醒在名为雕爷的 微博 里,发布“阿芙从 京东 商城撤店声明”,指责京东在13个月里拖欠其百万款项,“绑架品牌商”。随后,他又连发微博,三问刘强东,并@刘强东,称只要后者发微博说“我没钱”,便豁免他,不要这笔钱。围观者众多,一时间,雕爷的名号在沉寂多年后再次爆红。

“雕爷”名振江湖的时候,“网红”的意义还没有狭隘到今天的地步。和很多网络大牛一样,他成名于天涯论坛。

十年前,孟醒还在迷惘时,除了沉迷网游,他的大把时间还靠泡论坛消磨。他从90年代末便成为互联网深度用户。2006年开始,他在天涯、凯迪等各种论坛,以“雕爷”、“老雕”、“三段或八段”、“雕爷很三八”等ID,发布大量帖子。“因为觉得没什么事可做。”他说。

从2006年到2009年,3年的时间里,孟醒凭借多篇热门帖子,成为天涯等论坛的红人。他在论坛里嬉笑怒骂,收放自如。他的帖子,内容以企业营销、管理方面居多。他懂得怎么讲段子,知道什么样的案例容易吸引人。

《自废武功——通过做“减法”赚第一个1000万》是他在天涯的名帖,长期挂在天涯论坛管理前线版首页,这是他依据自己的经历写的创业经验帖,点击量超过70万。这篇帖子后来甚至整理出版成书,名为《MBA教不了的创富课》。

除了写这类帖子,他还喜欢“骂人”,积极参与各种网络论战。他先骂郑文斌,再骂余世维等人,这些都是企业管理界知名学者。他文辞犀利,引经据典。从管理学家菲利普-科特勒、彼得-德鲁克,到自由主义者波普尔、哈耶克、林达等人的观点,都被他手到擒来。“反击是我的乐趣,”为了与这些人辩论,他不断地看书。这些帖子吸引了大批拥趸,孟醒渐渐变成了雕爷。

雕爷后来成为论坛网友的“北京办事处首席负责人”,招待从全国各地跑到北京的坛友。北京的坛友每周都聚在一起喝酒聊天。一些网友后来成为他生活中的好友,包括和菜头、南派三叔,以及后来在派代网认识的刘爽等。与这些网络大牛常常混在一起,孟醒与雕爷越来越分不清了。

做阿芙精油后,进入电商领域,他开始转战派代网,以自己的创业经历发表营销理论,言辞依然犀利。因为经常在网上与人开骂,并发表一些“极端”观点。一些人力挺他,称它是互联网营销大神。也有很多人骂他,说只会忽悠。他常高调回骂。他的朋友罗振宇力挺他,称他是少见的有理论偏好的商业实践者。“什么事都得谈出个道理来,一边干一边做理论总结。”

2014年末,他在一场企业家峰会上狂喷屌丝,称自己的产品不是给屌丝的,不伺候屌丝。“别信雷军的,雷军专门喜欢做小米这样屌丝的产品,我恰恰认为,如果这个国家永远都是屌丝为王,这个国家有没有前途?”

骂他的人更多了。一些人批评他的雕爷牛腩难吃,不会做产品,只会营销自己。雕爷说,“我没有任何习惯去讨好那些庸众。”谁骂他,他就骂回去。“骂街你也骂不过我,就看我有没有时间。”他说,“你跟这些loser去解释,还不如直接骂他,解释他也听不懂。”

“屌丝在乎量足、份大、便宜。我不会做屌丝生意,我喜欢更加有开创性的事。”他并不在乎别人怎么看他,只做自己喜欢的事。有意思的是,他从小喜欢吃卤煮、路边摊,现在有时也去吃。在很多人的眼中,这些带有浓郁的屌丝气质。不过,雕爷自圆其说:“这是童年记忆。”

雕爷的朋友、京东商城原总裁助理刘爽说,“他是做任何事都很认真的人,虽然他的一些观点我并不认同。”

无论是阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串,还是后来的河狸家,雕爷把自己的产品受众群定位为“中产阶级女性”。罗振宇向本刊表示:“在我认识的人当中,他是最了解怎么做女性生意的。”

雕爷认为女性生意往往是事关感受和美的生意。这与他小时候的经历有关。小学二年级,他被选去参加书法比赛拿了一等奖,自此开始对书法、篆刻产生兴趣,坚持练习。时间久了,开始有自己的审美趣味,他后来喜欢上舞蹈、话剧等,自认为是个文艺青年。多年以后,他投资了一家名为三拓旗剧团的先锋戏剧社。这种审美趣味,影响了他做企业,在做产品时会注重形式美。

尽管一直饱受争议,他在网络上的人气却越来越高。这也为他的下一次创业带来了便利。

门徒

2014年3月,雕爷创立河狸家。这是他筹划已久的一次创业。最初,他并没有想好做什么,计划了很多项目,都觉得没什么意思。当O2O来临的时候,雕爷觉得这是一个不能错过的机遇。

算算自己累积的财富、人脉、名气,他想,万事俱备。

在北京电通创意广场,河狸家成立了,与雕爷的其他公司一起办公。公司成长很快,不久他把办公室搬到了位于三元桥的时间国际大厦,办公面积几百平米,员工上百人(仅北京)。除了少数老部下,大部分人是他新招的。

核心团队有多人来自 阿里巴巴 。吉庆仲萍是河狸家联合创始人,也是CEO,这名80后美女曾服务于阿里,曾主导搭建天猫美妆。雕爷找她创业时,她已经离开天猫,准备创业,正在选项目。她与雕爷结识多年,本想找雕爷帮忙分析自己的创业项目,却被后者说服,加盟河狸家。今年3月,雕爷又高价挖来京东副总裁江川,出任河狸家CTO,全面负责河狸家产品、技术等相关业务。

2014年3月,河狸家APP发布。一个月后,获得IDG资本天使投资。9月,IDG资本和宽带资本投资3000万人民币,估值已经到10亿人民币。2015年2月,河狸家完成C轮融资,融资额近5000万美元,雕爷自己跟投了750万美元。一年时间,完成了三轮融资,估值已接近3亿美元。

雕爷在公众号上嘚瑟:“美国 亚马逊 1997年上市时,融资只比今天的河狸家C轮多一点而已。”

在准备做河狸家的时候,雕爷跑去找IDG资本当时的合伙人李丰。那时,他还没有产品,甚至代码也没写,找李丰是为了印证自己的想法。李丰认为雕爷与自己想法一样,那个时候他的团队也在研究O2O,讨论如何以提供个人技能作为服务内容。他对雕爷的项目很感兴趣,当时便决定投资。C轮融资时,李丰继续投资河狸家,他对雕爷说:“现在市场好,你也不在乎股份稀释,就拿着呗。我一路跟到底。”在他眼中,雕爷是一个有战略意识的人。

河狸家本质上是一个O2O平台,客户通过APP下单,美甲师上门提供美甲服务,在某种意义上说,是美甲版“滴滴打车”。目前,河狸家的业务已拓展至所有美业,包括美甲、美容美睫、手足护理、化妆造型、美发、健身、口语教学、绘画摄影、声乐器乐等。他提出的口号是,解放天下手艺人。为了吸引用户,他像曾经的滴滴打车一样,“烧钱”给予高额补贴。

萌发做O2O上门美甲的想法,是因为他身边的女员工。在阿芙精油办公室,他专门提供了一间屋子给员工做上门美容美发,排队的人大多是做美甲,常有人抱怨没排上队。这启发了他。

O2O上门美甲模式并不是河狸家独有。2014年6月,几名毕业于哈尔滨工业大学计算机专业的硕士研究生,在上海开发了APP嘟嘟美甲,提供上门美甲服务。今年2月,嘟嘟美甲被58到家合并。去年以来,随着国内股市大跌,创投市场也遭遇寒冬,大量前期以烧钱来支撑推广的O2O平台先后倒闭。

O2O平台创业公司死亡率一直居高不下。河狸家还没开始盈利,雕爷也担心河狸家“万一资金链断了,玩个突然死亡”,所以不惜一切寻找资金,以备持久战。用他的话说,“像嗑了药一样去融资。”

河狸家启动后,雕爷把阿芙精油交给徒弟杨林全权打理,除了回去参加例会,大部分时间都呆在新公司。他虽然偶尔还会玩玩游戏,但减少了应酬,推脱掉一切不喜欢的事,重新把自己定位成创业者。有时候,他一天工作十几小时。

雕爷并不太懂美甲,对于企业管理细节也常常手足无措。所以河狸家的实际管理运营由CEO吉庆仲萍负责,雕爷更多是制定公司战略,还有激励员工。这种方式,用他的话说是,“让员工们得到比别的公司更开心的状态……充分调动员工的才智与激情。”

因为喜欢话剧,他曾经规定,每个月给员工报销3场小剧场演出票。他花费“巨资”把办公室装修得很“奇葩”。河狸家的新办公室颇为卡通。798的办公室入门是“热带雨林”风格的玻璃房,还有“隐藏密室”、“胶囊公寓”、“四维卫生间”。其中有个会议室叫“猫的报恩”,像宫崎骏的电影画面,里面养了几只猫,员工像猫一样从一个圆筒里钻进去开会。他坚信,这种会议室会令每天来上班的员工,充满乐趣,工作也就不会太糟。

除了感染员工,他还像过去一样,又开始频繁地在各大网站撰写的文章。这些文章几乎都是关于河狸家的软文。他乐于调笑竞争对手,甚至发表一些充满争议的言论,以让更多的人知道河狸家。他的朋友和菜头说他“恬不知耻”,为自己企业写软文有悠久的历史。不过这些文章并不会让读者觉得厌烦,因为他除了吹自己的公司牛X,也能提供有价值的思考,“不论他对商业和社会的思考是否正确,他有自己的一套方法论,总能自圆其说。”和菜头认为认为雕爷对梦想有一种狂热的执着,因此,在他的软文里,总是不缺乏打动人心的部分。

雕爷做过美容,做过阿芙精油,做过餐饮。对他而言,最初创业,只是穷光蛋要改变命运。做完美容、阿芙精油之后,此生衣食无忧,可以舒适地享受生活,开餐馆不过是他这个资深吃货的自小的乐趣。不过,他野心勃勃。

“回过头来想,这些项目改变了我的命运,可是,这个世界少了我和我的企业,没有什么不同。世界上少了阿芙精油,会有其他很好的品牌把市场瓜分掉,因为这个世界上的大部分人不太重要。这是一件令人悲伤的事情。但如果没有iPhone,世界就不是今天的样子。”虽然拥有多家公司,财富过亿,但雕爷觉得不甘心,希望留下一个存在于这个世界的痕迹,甚至从某种程度上改变人们的生活方式,改变世界,就像他的偶像乔布斯和马云所做的那样。他说,这是他重新创业的初衷,如果单纯为了钱,他不会这么做。

我们很难知道雕爷内心真正的想法,但可以肯定的是,做河狸家是他认为最重要的一次创业,也是他觉得可能改变人们生活方式的创业。“这件事必须要做,河狸家干成了我就踏实了,干输了我也踏实。”他在创业之初说。

今年年初,孟醒进入了马云创办的湖畔大学,成为马云的门徒。多年以后,不知道他是否像自己梦想的那样,如偶像马云般改变世界。

(实习生林祎婧对本文亦有贡献)

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