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百年品牌诺基亚,手机回归遥无期

2014年4月,随着升降机载着维修工人缓缓落地,诺基亚位于芬兰赫尔辛基的总部大楼也终于完成更名,原来的蓝色“Nokia”变成四色小方块的“Microsoft”。一个时代结束了,“再见,诺基亚”成为全世界无数网友悼念的话题。

1.卖纸起家

诺基亚的历史可以追溯到150年前。当时还是1865年,美国南北战争刚结束,总统林肯刚签署《美利坚合众国第十三条修正案》,从法律上废除黑人奴隶制度,当时的中国还是清王朝,同治在其父亲咸丰去世后登上皇位,慈溪垂帘听政。那时欧洲第一次工业革命刚结束,第二次工业革命方兴未艾。此时的芬兰资本主义蓬勃发展,在这时期采矿工程师弗雷德里克·伊德斯坦姆(Fredrik Idestam)在芬兰南部城市坦佩雷创办了一家纸浆厂。因为造纸生意兴隆,在3年后的1868年,他又在位于附近一个叫诺基亚的小镇开了一家分厂,继续从事造纸的生意。又过了三年,到了1871年,斯坦姆和一个叫米其林的朋友(Leo Mechelin)合伙创办了一家公司,名叫Nokia。主要业务包括收购林木以及开发电厂。

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Nokia厕所纸 ,1965年左右

其实Nokia创立之初从事的业务和高科技一点也不沾边,但是凭借在木材造纸以及发电行业的积累,Nokia已经成为芬兰资产最雄厚的公司。转折发生在1960年,作为百年老店的Nokia发现造纸和发电产业需求有限发展存在天花板。于是才把触角伸入其他行业,其中之一就是通信领域,这一年Nokia就收购了两家公司,一家生产橡胶制品,另一家叫Finnish Cable Works,生产信号线和电力线的电缆。

到了80年代,Nokia离初衷已渐行渐远,主要业务集中到了国防和通信领域,比如生产防毒面具,以及为芬兰国防部门研发生产无线打字通信机。到了1982年,诺基亚曾在欧洲推出首款数据电话交换机,同时推出世界上第一款车载移动电话。到了80年代末,移动GSM标准得已实施,诺基亚在1991年6月发布第一款GSM手机,也就是中国人俗称的“大哥大”,但是这款手机并没有推向市场。

2.进军手机市场

也正是在这一时期,诺基亚决定把手机和通信设备作为自己的核心业务,分拆或变卖其他业务,包括铝业、线缆、化学制品、造纸、橡胶、发电厂,以及电视机研发制造业务。

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诺基亚1011

诺基亚推出的第一款商用手机是在1992年,型号是诺基亚1011。这款手机采用点阵屏幕,除了显示信号、电量等符号,还可以显示两行英文字符。这款电话刚推出时,诺基亚还专门拍摄了电视广告,卖点是创造性具备手机通信录功能,解放用户的纸质号码薄。

到了1998年,诺基亚超越美国手机制造商摩托罗拉,成为世界第一大手机品牌。

诺基亚的手机在欧洲、非洲、亚洲,以及大洋洲一代非常受欢迎,诺基亚在2000年推出型号为Nokia 1100的手机,由于便捷小巧而且非常坚固,迅速风靡世界。同时诺基亚还是流行游戏开发商,比如贪吃蛇游戏,几乎每个诺基亚用户都玩过。由于贪吃蛇太流行,后来甚至专门有厂家把贪吃蛇移植到了掌上游戏机或者电视游戏机。

之后的十年里,由于诺基亚技术领先,款式设计简洁且新颖,诺基亚青云直上,一直占据全球手机销量霸主的位置。2000年,诺基亚在全世界市场份额为30.6%,第二名是摩托罗拉,占13.3%。在2008年达到顶峰,诺基亚手机占全球手机份额的38%。

也许是温水里泡得太久,对于危机变得更迟钝。虽然诺基亚依旧是手机行业的全球霸主,但是前进的步伐还是太慢。功能机仅提供电话短信和简单上网功能,并不能满足移动互联网快速发展的需要,功能机在不断没落,苹果iPhone以及微软的Windows Mobile智能手机份额渐长,诺基亚似乎也觉察到这一趋势。诺基亚的应对措施是,收购自己的智能手机操作系统提供商Symbian公司,把筹码都压在了Symbian系统上,因为在诺基亚眼中,Symbian就是当时最先进的手机操作系统,并且Symbian也有了成熟第三方生态圈。

这时候有个关键人物叫Andy Rubin,他之前曾供职于卡尔蔡司,后来又在苹果公司工作了几年,是个编程狂人。他在2003年创办Android公司,决心开发最先进的智能手机操作系统,要做手机领域的微软,Android在软件构架上有点像苹果,都是基于Linux操作系统,但是应用层不同于苹果,采用的是Java虚拟机。经过2年的发展,公司在2005年被Google招致麾下。Google在2008年联合HTC推出首款Android手机,滑盖触屏,装备全键盘,似乎在致敬诺基亚,因为诺基亚当时的旗舰机型是N97,也是滑盖全键盘,并且外观更加精美。

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Nokia N97
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首款Android手机 HTC G1

虽然当时Android系统还欠成熟,但是领先势头已非常明显。当时所有测评Android手机的用户都赞不绝口,相信Android才代表了智能手机的未来。

3.卖身微软

拿到Android手机的诺基亚也坐不住了,如果放任这样的势头,诺基亚必死无疑,毕竟Android面前的Symbian简直就是小儿科。昔日英雄诺基亚没有向Android低头,而是做了两手准备,一个是与微软结盟,由微软提供操作系统,诺基亚做自己最擅长的手机硬件,打造Lumia手机。另一手准备是另安排团队开发自己的智能手机操作系统Meego。诺基亚没有选择开源的Android,而是选择和微软合作,据各方推测很可能与当时诺基亚的CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)有关,埃洛普放弃微软帝国高管的位置不坐,偏偏要在2009年去日薄西山的诺基亚当CEO,拯救诺基亚的风险显然远远大于留在微软,实在叫人匪夷所思。

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Symbian市场份额迅速滑落,Android快速爬升

2010年之后手机行业的变化翻天覆地,Android系统在2010年第三季度市场份额只有16%,Symbian市场份额高达68%,一年之后的2011年第三季度,Android市场份额飙升至58%,Symbian市场份额跌至23%,并且差距还在逐步扩大,Android取代Symbian的位置只花了一年时间。

Symbian终于被诺基亚抛弃了。在2011年,诺基亚推出两款不同操作系统的手机,一款是N9,搭载诺基亚的Meego,这是诺基亚第一款也是最后一款Meego手机。另一款是Lumia808,第一款搭载Windows Phone的手机。虽然市场反应冷淡,但毕竟有微软这棵大树力推,市场份额接近2%。

到了2013年,全球每100个智能手机,就有75台是Android系统,市场占有率达到75%,微软的Lumia市场份额3%左右,依然小众,被诺基亚抛弃的Symbian市场份额只有0.6%。正是在这一年,在诺基亚CEO埃洛普的主导以及诺基亚董事会的支持下,微软耗费72亿美元收购诺基亚手机业务,这项收购在2014年4月完成,根据协议,微软拥有诺基亚功能机品牌10年使用权,智能机品牌18个月的使用权。埃洛普也再次回归微软担任手机硬件事业部负责人,可惜的是微软收购诺基亚之后Windows Phone仍不见起色,一直稳定在3%以下,并且手机硬件部门持续亏损,最终微软董事会也后悔收购诺基亚了,埃洛普被迫在2015年6月从微软黯然离职。

4.诺基亚或永别历史舞台

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诺基亚未来产品规划

虽然诺基亚淡出普通消费者的视野,但是诺基亚依然活着,并且活的很好。其主要领域是面向移动运营商的业务。2016年1月诺基亚花费156亿欧元收购阿尔卡特通信业务,收购完成后,诺基亚在全世界范围内拥有超过10万名员工,其中超过4万属于工程研究岗位。年研发投入达到42亿欧元。

诺基亚官方Twitter在完成收购阿尔卡特时曾公开一张产品规划图,图片显示诺基亚未来将专注于通信运营商基础设施、云、虚拟现实、无人汽车,以及物联网相关的服务。

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诺基亚在2016年世界移动通信大会

2016年2月,在巴塞罗举办的世界移动通信大会(WMC)上,诺基亚搭起了两个巨大的展览馆,展出下一代5G通信技术,据称无线传输速率最快可以达到20Gbps。还展出了其面向企业,由阿尔卡特子公司 Nuage提供的SDN(Software Defined Network, 软件定义网络 )服务。参观团熙熙攘攘,但大多来自通信运营商。

有记者在现场询问诺基亚CEO 拉吉夫·苏立(Rajeev Suri)诺基亚智能机发布日期的问题,毕竟微软对Nokia智能机品牌使用权早已到期。苏力回答,“我们没有时间表,也许是十年,也许更远。”

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