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“年轻人的第一个XX”模式,正在走向世界

“年轻人的第一个XX”模式,正在走向世界

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文/李书航

大家都知道雷军近日成为《连线》杂志英国版四月刊封面人物,封面标题是“是时候模仿中国了”(It’s time to copy China)。这篇文章主要介绍了雷军以性价比为核心的“小米模式”。凭借这个对外国人来说还很新鲜的名词,小米创造了450亿美元的估值。

“通过似乎无法盈利的低价来销售高质量设备,同时从服务、内容以及配件中获利。”文章当中提到,“这种创新堪称业内最佳。在五年中,小米已经拥有了1.6亿手机用户,进入了印度和印尼等海外市场,挑战了西方对于中国科技公司思维的看法。”

雨果·巴拉解释道,中国互联网业务的真正价值其实很简单,在于“拥有大量用户”,哪怕一开始并没有带来巨大的收益。“对于我们销售的所有产品,我们真正在意的事情是移动互联网平台。我们的手机就是我们平台的‘配送车’,我们关心的不是卖手机,而是得到尽可能多的用户。然后就能建立游戏业务,包括电影、音乐和新闻的内容业务,还有虚拟载体——现在我们有一个移动虚拟网络,只需要十个员工操作。我们可以开展金融业务——小米金融,它可以让你借贷然后投资货币市场基金。这些用户来自我们平台的流量。人们觉得我们是智能手机公司——我们实际上是互联网公司。”

吸引大量用户的是以性价比为基础建立的小米品牌文化,因为在低价基础上能让年轻人基本满意其外观和大致表现,小米的一个口号——“年轻人的第一台手机”就这么红了,而且概括的很恰当。以后自然的,又有了年轻人的第一台电视,第一个台灯,第一辆平衡车,第一个插线板和第一个鼠标垫。

所谓“年轻人的第一个”系列产品,基本要符合以下两大要素:1)性价比超高;2)硬件不赚钱,靠捆绑的软件和服务收费。所以,我们看到小米手机里面广告无孔不入且无法关闭,小米和乐视电视开机广告强迫你等待很久,只要有屏幕的地方,你都能看到广告。这就是“通过似乎无法盈利的低价来销售高质量设备”的代价。

去年10月份雷军对《华尔街日报》记者说,“我们的用户每天使用手机115次,使用时长四个半小时。可以想象我们拥有一个多么强大的内容平台”。

看上去很美对吧?

所以歪果仁开始有样学样了。

正好就在前两天我在TechCrunch上连续看见两篇文章,讲述的虽然是不同品类,但是说的都是同一件事情。这就是把各种各样的广告和促销信息,安插到你正在使用的产品当中。

第一篇名字叫做《出版商看清楚:电子书不只是纸质图书的数字化版本》。文章开宗明义地说,“消费内容并不意味着从一个封皮跳转到另一个封皮。阅读电子书体验充满沮丧和令人烦恼,这是值得羞耻的,因为事情本来不应该是这个样子。”

文章举例说,比如Lonely Planet这样的旅游指南,电子版现在依然不能直接连通商家的订餐号码或网站,方便用户看到即预约。电子书唯一的好处是比纸书便宜一点。作者说,电子书甚至可以是正在完成的图书。出版社可以表示“我们稍后会在这本书中放进关于某领域的更多信息”。至少对于旅行指南类书籍来说,如果不这样做,就无法比得过点评网站或者是智能手机应用。

但是我很想说,术业有专攻,为什么一定要比得过呢?很多人使用书作为阅读媒介,而不是网页的原因就是希望沉浸其中,而不受随处可见的链接或索引信息打扰。真的,哪怕是遇到生词或者陌生概念,我也想一气呵成的放进生词本,读完合上书本才依次检索,不然中间跳到维基百科以后,我就不用再看原来这本书了。

我真的不希望Kindle提醒我,与某个放进生词本的单词相关的图书现在正打八五折。

另外一篇文章是《为什么每个家庭都需要买一台全新的冰箱》。关于智能冰箱有很多种不同的思路,其中最常见的是在冰箱的冷藏室内部安装一个摄像头,随时监控库存的动态,当库存用光时候会提醒你。但是文章作者很显然想更进一步,他提到亚马逊推出Dash Button,只要按一下按钮就能够快递固定数量某商品上门的服务。为什么这样的服务不能在冰箱里食品空了的时候,自动给你补齐同种商品呢?或者——文章作者更加大胆地指出——是竞争对手商品的试用装。

比如说,一种番茄酱(假设是亨氏)已经在市场上占据了领袖地位,那么另外一种酱料(假设是Del Monte),可以派发免费试用装。之前品牌们打仗的位置都是在电视和户外媒体,或者是小区内部的电梯里面。现在借助进入用户家中的冰箱,他们可以实现比以往更加无孔不入的覆盖。而这也许就是“年轻人的第一台冰箱”的正确打开方式——也让人由衷感到不寒而栗。

我觉得可能我们需要一个选择权,来实现没有广告的纯净阅读,或者是不读取我个人信息和偏好的冰箱。但是在如今粗放经营的时代,这些东西都是如空气和阳光般免费提供的,我们没有想到它会有多宝贵。直到“年轻人的第一台”系列出现之后,个人信息开始在实物类产品定价中占据一定的比重,而且占比正逐渐上升。

其实我原本预想的结果是,花跟现在的一样的钱,享受跟现在一样的去广告服务,正如裸机;而有广告的服务,可以让冰箱免费或者是倒贴钱送给你,正如合约机一般。问题是,资本已经有足够的盈利空间,但为了赚取更多的钱,自然不会采用让顾客感到更舒服的那种思路。市场调节之后的结果正倾向于——花跟原来一样或者只便宜一点的价格享受带广告服务,而广告不能去掉,或者去广告的总价高于原先购买非“年轻人的第一台”产品。

我相信未来一定会有为了保持纯净,而不得不为之付费的时刻到来。而在那个时候,如果你不交各种费用来保持无广告的话,采用所谓的破解行为,就跟你在商店里偷了一台冰箱一样严重。

即使我无法抗拒那个时刻的最终来临,我也希望在那种时候能推广的广告,是一种相关性更强的广告。像是在TechCrunch文章当中所说的那样,在一瓶番茄酱用完的时候,你要么收到来自同品牌番茄酱的优惠券,要么受到来自竞争对手的试用装,但一切仅限于番茄酱。这是我可以接受的。

但是你看看现在的MIUI吧。铺天盖地的广告嵌入手机的各个默认的功能当中,不仅无孔不入,还不能够去除。如果外国人懂中文,当他们看到这个手机系统竟然是如此之多的生硬插入推广内容,相信他们会重新思考这种“年轻人的第一台”模式,是否有被西方借鉴和学习的价值。

再不然,等他们消化吸收再创新的时候,是否能够显得比中国的玩家吃相好一点,更有良心一点?天知道呢。

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