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纯干货!一线投资人如何看《奇葩说》等网络综艺投资?

2014年可谓是网络视频内容爆发的元年。 艺恩

网数据显示,五大主流视频网站,2014年累计全年150档节目上线,同比增长200%。2015年,网络节目愈发优质,《奇葩说》《你正常吗》等一些列综艺节目,得到了全行业对纯网综艺的高度关注。

和传统电视综艺不同,纯网综艺更加注重用户的互动参与,无论从运作模式的创新性,还是内容制作,以及宣发播出,都尽可能地与观众“发生关系”。优质的网络综艺若想尽快进入大众视野,并且得到长期发展,必然离不开政策的支持。自从制播分离,内容制作公司一方面可以与电视台保持战略合作,另一方面也可以授权给网络平台播出。《中国好声音》第二季以1亿价格授权给搜狐独家播出,第三季以2.5亿独家授权给腾讯。这类例子比比皆是,尝到甜头的内容制作公司,越来越多地深耕网络综艺,挖掘更多的价值。

纯干货!一线投资人如何看《奇葩说》等网络综艺投资?

当前网络综艺产业链条的简化版如上图所示。国内成熟的内容制作公司除了像光线传媒、灿星制作、世熙传媒、天娱传媒等,也有一些优质的制作团队,比如北京鱼子酱文化传媒有限公司、九合数字娱乐公司、金星娱乐等。对于这样较为成熟的内容制作公司,多以电视综艺为主,而纯网综艺则更多受到初创或者中小型内容制作公司的青睐。结合其本身的制作灵活度、团队的易协调性,中小型内容制作公司容易凭借着纯网综艺以小博大。

初创型公司,尤其是缺乏资源的内容制作公司,多依赖发行公司进行全网发行,但是对于颇具规模的内容制作公司而言,越过发行公司这一环节是很容易的,优土、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐视频等各大平台也以开放的心态对外,尤其是面向优质的视频内容制作公司。随着越来越多的内容制作公司挤进网络综艺行列,角逐也愈发激烈,此时为了更多地博取观众“厚爱”,视频质量也在愈发精良化。不少作品的制作水准甚至可以不输于电视综艺,一些优质的网络综艺,如《晓说》《偶滴歌神》则甚至反向输出至电视台。

一、网络综艺风靡原因剖析

网络综艺不断刷爆历史记录,无论是版权费用,观众点击量,还是广告收益。至此,在几大视频平台纷纷加入自制综艺大军时,这背后引发热捧的驱动因子又是什么呢?

1.门槛驱动

早期的纯网综艺大多是小成本、粗制作,自视频网站井喷式爆发,再到跑马圈地商业模式的逐步完善,再到资本运作,打通市场,让用户逐步养成付费习惯,纯网综艺由初期的粗制滥造、低俗卖弄,逐渐走上了品质上乘、规范大制作的发展轨道。在2014年之前,门槛的优势比较明显,这也促使许多内容制作公司以较少的成本的撬开综艺这所大门。

但就当前而言,纯网综艺也进入了大投入精制作的时代,对于这种情况,网络微综艺倒可成为中小内容制作商的选择。网络微综艺既利用了综艺本身的娱乐属性,又利用了观众们时间碎片化的现状,何乐而不为?2010年,网络微综艺进入了观众的视线,2013年底网络微综艺的播放量只有7亿,2014年底播放量达到20亿,而2015年底,网生微综艺的播放量预计超过40亿(YOKA自媒体,2016年3月3日)。

2.主流平台驱动

如上提及,2014年,国内五大主流视频网站全年网络综艺节目累计约150档,2015年度全网自制综艺新增26档节目,总播放量累积高达63.06亿次(截至2015年12月16日)。2015年初,优酷土豆内部做了架构调整,综艺、电影、音乐、动漫这四块业务成立了单独的产业中心,并且这些业务的内容购买、制作、运营、销售都要放在这个中心,而综艺则是所有业务中排序最靠前的业务之一。

3.价值驱动

a.广告价值驱动

日益高涨的电视广告价格让越来越多的广告主们望而却步,但带来的经济价值却日益减退。在电视剧广告的边际成本递增,而边际收益却骤减的情况下,其它更加合适的广告渠道成为品牌商关注的新焦点,尤其是广告创意和经济价值转换所带来的收益。数据显示,自2010年以来网络视频广告市场规模连年增长,2014年达152亿元,同比增长55.1%。较低的成本换来更大的价值空间想象,使纯网综艺成为现在很多品牌进行推广的重点选择之一。例如,《奇葩说》第一季的广告冠名被美特斯邦威5000万元拿下,第二季的广告收入破亿元,第三季广告收入突破三亿,而这档节目的年运营成本千万级别(不包括嘉宾费用),单单从广告收入一方面,就足够支撑节目运营。

b.版权价值驱动

热播的电视综艺节目网络版权价格持续走高,甚至于不再对外分销,例如湖南卫视《我是歌手》第三季的网络版权只由自家持有,吸纳大批“芒果粉”。版权价值让各大网络平台重新审视纯网综艺的价值和效应,这也促使视频网站纷纷将目光聚焦在纯网综艺上。

c.周边商业价值驱动

纯网综艺当前的商业转化率甚至会远高于版权购买,尤其是排名靠前的纯网综艺。这也得益于纯网综艺不仅融合了贴片广告和硬广在广告推广上的优点,还增加了软性植入和冠名,并且在展现的灵活度上更脑洞大开。如果硬把《罗辑思维》也视为一档网络综艺的话,其盈利模式可谓成为“非典型”案例,破坏性创新的玩法,融合了电商和粉丝供养等多模式运营,成为运营界的“教科书”案例。

4.用户驱动

据相关报告显示,我国网络视频用户数量在2014年已经超过了4.3亿。同时,截止至2015年6月,中国网络视频用户规模达4.61亿,较去年年底增加近3000万人,网络视频用户使用率为69.1%,比去年年底上升了2.3个百分点。另外随着各种智能移动终端设备的普及,人们越来越多利用碎片化时间来获取信息,从而也大大提高了互联网内容资源的使用效率。技术革新带来传播环境的改变,在这一全新的传播环境中,网络自制内容也表现出更好的适应性,尤其是时长短、节奏快、连续性弱的网络综艺更被用户们青睐。

5.平台付费模式驱动

以爱奇艺为例分析,虽然当前爱奇艺等各大视频网站仍处于亏损状态,但是付费模式的市场教育和市场渗透已经初见成效。同时随着整个社会的大发展,网民的整体收入在提高。据2015年《中国互联网络发展状况统计报告》显示,相比较于2014年底,2015年收入在3000元以上的网民人群占比约40%,提升了5.4个百分点,其中收入5000元以上的占比16.5%。消费能力的提高点燃了文化产业、消费升级的火热场面。优质内容的强运营,带来了更多的付费用户转化率。这也促使多数视频网站开始用纯网综艺等一批优质的网络视频“吸粉”,获得更高的盈利。

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