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【36 氪·上海】用户这么傲娇,社区运营者该如何把他们留下来?

本周一,36 氪 · 上海在联合创业办公社举办了主题为 “移动社区运营” 的线下分享沙龙。出乎我们意料的是,一周不到的时间里后台共收到了近 270 人的报名申请。为了尽可能保证双向交流的氛围,我们邀请了 40 位幸运童鞋参与其中。今后,我们将在魔都每月举办公开分享或私密饭局,尽请小伙伴们期待!

以下为虎扑体育产品总监张玮、⾜记创始人杨柳、原⼦创投创始人冯一名三位的精彩分享。明天我们还会发出当天圆桌讨论环节的干货,Enjoy it ^-^

社区运营宝典之基本原则:用内容制造人群过滤器

从 2004年 开始,虎扑体育已经做了近 11年 的社区,虎扑体育产品总监张玮说道:“我们认为 在运营上的三条基本原则,第一是大家说了很多遍的 “从用户出发”第二是关注社区给用户提供的价值 ,去关注用户是怎么在社区中交流的; 第三是不盲目追求数据 ,因为对我们来说,进来十个不会给你的社区提供贡献的用户,远远不如进来一个对你的社区能够提供很大帮助的用户。”

对于图片社交应用来说,足记创始人杨柳拿足记第一版的 slogon 举例——“没有故事的地点,终究是冰冷的。” 杨柳认为这句话就是以社区氛围来定义的。“我们想抓下用户每一步表现的故事,然后通过表现的故事来分享这个内容,再通过这个内容来阐述用户之间的这个互动。”

在原子创投冯一名看来: 一个好社区有两个标准,就是社区用户的质量和整个用户的数量,另外,我们还会考虑两点,一个叫 “刚”,另一个叫 “变”。

这个 “刚” 就是说所谓这个社区它的主题是不是具有一个刚需,另外最后一个就是我们作为投资人关心的——这个社区能不能长期地运营下去,并且成为一个可持续发展的公司,它必须有变现能力。

社区运营宝典之 KOL 取舍:明星能带来流量,但也要警惕中心化问题。

足记创始人杨柳:在足记开始上线的时候,我们把用户辐射到了万合天宜的人,最后杨幂、黄晓明、何炅这些明星都开始使用,很多人顺着微博找过来了,这些明星的涌入带来了大量用户的流量,这里就有一个社区运营中心化的问题。

我们看到很多应用一直在找明星做代理,但这会让用户把社区当作一个媒体来看待,这个应该警惕,你可以用合同迫使明星发一些东西,但当明星离开的时候,你这个应用也就死了。其实真正的社区也好、社交也好,中心化的问题都值得思考——我们是否需要 KOL,到底应该提高多少用户?

其实我一直认为,每个用户都是一个小小的行星,他应该周围再围绕着些卫星。如果说每一个小的个体,能够非常有效率地吸引到和他兴趣相同的用户,能够围绕在他周围的话,我觉得这样的运营机制就是健康的,而不是说只有一个太阳,所以人都围绕着它。

【36 氪·上海】用户这么傲娇,社区运营者该如何把他们留下来?

原子创投创始人冯一名:我觉得现在 大 V 对整个社区沉淀用户非常重要,新浪微博就是个例子,还有 YY 社区,很多人留在 YY 社区是为了那些主播和主持。如果说你在发展一个社区,也应该培养一些有公众影响力的大 V。 但还有一点需要我们思考的,就是如何与这些大 V work together,或者说帮助他们想到一些变现的能力。 比如说现在有一些网红电商,会帮助大 V 去做广告,其实就能起到留住这些大 V 的作用,同时也留住了这个社区的人气。

所以说,获得用户并不是难题,困难的是如何能把拉来的用户沉淀下来。 有些用户一开始参与度非常高,像打了鸡血一样,但是这种鸡血又不持久,慢慢就会产生对这个社区的疲惫感。 就好像一开始大家都刷微博,现在就没有动力去刷了,改刷朋友圈,可过了一段时间你发现连刷朋友圈的动力都没有了。所以对于社区运营来讲,如何平衡用户的参与度是非常重要的。

社区运营宝典之文化建构:健康的文化能留住用户,负能量只能阻碍变现

虎扑体育产品总监张玮:这在我们去年在网站中引导球迷去众筹西班牙球队埃瓦尔的例子中可以体现出来,当时这个球队因为没有钱面临降级,就有球迷在虎扑论坛里号召大家去捐钱,每个人捐 50 欧可以换一股,最后这些球迷称为了球队第二大股东,我们就选了五个幸运的股东去西班牙现场观看他们的比赛。

这个故事里就包含了刚才我提到的三个要素,我们认为当中体现了体育的精神,还有虎扑的文化。可要明确的一点是, 这种球迷间的化学反应,不是制造出来的,我们从来没有想要去制造一种文化,因为这种文化是自然能产生的,而作为这个社区的管理者要做的事情,就是去引导和培养这种文化。

原⼦创投创始人冯⼀名:再举个负面的例子,天涯社区上面有很多话题很热,但讨论都不是我们生活中的刚需,虽然数量庞大,但上面讨论的主题往往会 “越线”,它的质量是很难控制的。

但我们还有一些观察的心得,就是这样负能量的社区是非常活跃的,比如 “辣妈帮” 中,讨论最多的话题就是怀孕的妇女怎么去抓小三,这种话题大家都会群策群力,甚至讨论起来比买什么奶粉都要活跃,还有无秘。 大家都想看到别人的不开心让自己开心一下,可如果社区完全以负能量为主的话,就不是一个很好的运行轨迹。

而且负能量的东西更难去变现,因为人们还是在感觉身心愉悦的情况下才能去激发对消费和购物的需求

再以军事网站《铁血》为例,自古以来军事都是男性一个较强的刚需,而《铁血》社区的变现能力是非常容易的,我们通过研究发现,军事题材的用户和玩游戏的人群重合度是非常之高的,它可以通过游戏来变现。动漫社区变现也是这个道理。

原创文章,作者:苏建勋,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5041687.html

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